作者：熊时实 和君咨询合伙人、新消费事业部副主任

休闲食品，就是人们闲暇、休息时所吃的零食，也是快速消费品的一类，如今消费者理念逐渐发生变化，需求日益多元，“民以食为天”不再仅仅指有东西吃，还越来越关注“吃得健康”，因此零食产品的品牌意识大大增强。

在这一社会观念的影响下，休闲食品行业飞速发展，近几年，我国休闲食品市场规模过千亿元，且保持快速增长，年增幅在25%左右。同时，疫情也助推了增长的步伐，据2020年亿滋国际发布的《零食现状报告》显示，全球约九成的成年人在疫情期间享用零食数量比以前更多，中国也不例外，而千禧一代和居家办公人群还表达，比起正餐更偏爱零食，零食消费成为后疫情世代消费“新宠”。

从产品开发上看，休闲食品正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型；从品类上看，大致可分为谷物类、果仁类、薯类、糖食类、派类制品；从经营模式上看，一般分为线下和线上两大类渠道，其中线下一般包含个体经营、超市卖场、连锁的零售模式，线上则主要是各大电商平台，自营线上商城和APP等，随着品牌得到大众认可，“新零售”模式也蓬勃发展，企业不再局限于单一零售渠道，而是重视线上线下同时发展。

然而，我国休闲食品企业在迎来发展机遇的同时，也面临着很多挑战，本文总结了休闲食品行业目前存在几大痛点问题，及对未来行业趋势的几点判断，下文将为大家逐一叙述。

趋势一

监管严格化

“民以食为天，食以安为先”，安全是食品企业的生存命脉，但前些年一些企业为了追逐利润，对自身、社会以及消费者不负责任，苏丹红、瘦肉精等非法添加物争相上了餐桌，再加上禽畜疫情等特殊事件，致使行业不断出现食品安全问题，给百姓健康造成一定的危害，也给休闲食品企业敲响了警钟。

目前，生产加工休闲食品的部分厂家，存在技术较落后、生产环境卫生条件较差、质量控制能力弱、无法对生产链条中的食品安全关键节点进行控制等问题，多给人留下“散、乱、差”的印象，成为食品安全的高风险区。而另一方面，食品监督体系明显滞后，现有的食品检测机构多分布在大中城市，专职检测人员较少，检测技术和设备达不到世界先进水平，难以对食品生产流通环节实施多方位、全覆盖、即时性的监督。因此，一旦发生食品安全事件，对休闲食品行业在消费者心中的形象，形成连带的负面影响，不利于行业秩序的规范，有碍行业创新与良性发展。

食品质量安全已经成为消费者和相关政府部门高度重视的问题，国家陆续出台了多项政策，旨在严控食品质量安全，打击行业生产乱象，促进优质企业健康发展。比如2019年，国务院发布《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，指出必须深化改革创新，要用最严厉的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，进一步加强食品安全工作，确保人民群众“舌尖上的安全”。再如2021年，《中华人民共和国食品安全法》更新了食品安全行业的标准，增加了食品安全追溯机制、食品安全自查体系等。总之，在国家政策、行业标准及“双循环”的正确引导下，休闲食品行业正逐步构筑良好的环境。

我们建议，休闲食品行业企业应建立完整的食品安全风险防控体系，加强供应链管理，完善追溯体系，通过预防和管理，提升企业食品安全保障水平，使消费者放心。此外，同行业企业之间要以开放的心态，加强合作，共同构建食品安全管理体系，促进食品安全管控系统化、科学化、标准化，共同把行业做大做强，赢得消费者信任。

趋势二

产品升级化

市场上休闲食品不计其数，每一类产品数量都多到令人眼花缭乱，虽然厂家不同，但产品并没有太多本质的区别，中小型企业大都跟在大企业之后，只要知名企业推出新产品，他们往往能在最短的时间内推出同类产品，爆品出现，跟风复制，这加剧了产品同质化现象，进而导致恶性循环，对于产品的发展极为不利，对行业的发展也造成了阻碍。正是休闲食品行业投资少、门槛低的特性，导致了市场的虚假繁荣。

首先，在当前休闲食品行业同质化竞争越发激烈的情况下，持续聚焦一个品类、锚定一种风格、抢占一个细分市场，持续而深入地进行产品的垂直研发，可能是休闲食品企业的破局之道。

其次，休闲食品企业要想在迅速变化的市场中站稳脚跟，就必须不断创新，调整产品线结构，优化商品品质，促进产品升级。例如，良品铺子在高端零食战略指导下，针对旗下1400余款SKU，升级高端产品395款，其中，对12款经典产品进行了高端化升级，以满足办公室茶歇、聚会分享等消费场景需求。

第三，想要打破产品同质化的行业发展障碍，未来休闲食品企业只有在激烈的市场竞争中不断进行产品创新与升级、自我迭代以获取更高的品牌溢价，才能破局同质化竞争。

趋势三

需求健康化

人们对休闲食品的需求，已经逐渐转变为安全和健康，这也成为企业的主要发展方向。休闲食品在满足人们基本休闲、娱乐需求的同时，已日益成为日常饮食中的“第四餐”。麦肯锡发布的2020中国消费者调查报告显示，约60%的消费者购物时会习惯查看食品的成分表，会购买更健康的食品，且在健康与生活方式相关的物品上增加了开销。吃得安全、健康、营养成为休闲食品消费者的共识，低糖低卡、优质原料、健康功能、非油炸非烘烤，以及无防腐剂等等，将会成为新的消费诉求，而低糖、低盐、低脂的“三低产品”渐渐地出现在休闲食品流通市场。

因此，一方面，休闲食品企业应当在保证休闲食品原本口感以及风味的基础上，展开进一步的创新完善，优化整体生产工艺，提升休闲食品的营养性，保证营养均衡，使休闲食品逐渐向着健康型、功能型的方向发展，这也是休闲食品企业未来的主要发展方向。

另一方面，休闲食品企业要对人群进行精准化定位，随着线上消费习惯的普及，驱动休闲食品消费向各年龄层次渗透，消费主力不在局限于年轻人，儿童、老年人都将成为重要的消费者。例如，百草味上线儿童食品系列，产品瞄准3-12岁的儿童，在产品和配料上讲究营养，定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。同时，老年食品市场还是一片蓝海，我国老龄化人群不断增多，糖尿病、血糖、血脂异常的老年群体不断增加，传统的中式糕点因糖分超标等原因，已不适合老年人食用，健康化、营养化等功能特点的休闲食品在未来将成为老年人和儿童等群体消费需求的新突破口。

趋势四

营销渠道协同化

市场日益红火，但部分二三线城市流通渠道单一。相关统计资料显示,目前休闲食品主要在三类线下渠道销售，即超市大卖场集中销售、散装称重式销售，和连锁加盟式销售，而二三线城市业态又与一线城市存在显著差异。

一线城市休闲食品的零售业态主要表现为：渠道多元化竞争,集中度相对较高。全国性、规模化的连锁企业和大型超市，占据了休闲食品销售的主力，且销售规模上升较快，同时，消费也逐渐呈现高端化，711、屈臣氏等连锁便利店成为高端休闲食品的主力销售场所，进口食品与国产食品间竞争日益激烈。

二三线城市的流通渠道，主要是区域性食品零售连锁门店，品类主要集中在国产食品，较为单一，进口食品在二三线城市的竞争力明显弱小,难以与国产休闲食品相抗衡。

不过随着信息基础设施建设与现代物流体系的日益完善，线上渠道逐渐解决了休闲食品小批量和高频次的痛点，大大降低了销售成本与物流成本，同时提高了运输效率。从销售渠道分布结构来看，未来中国休闲食品行业的销售渠道将呈现出多元化、融合化的趋势，全渠道融合将愈发明显。

我们认为，全方位的渠道协同化将成为未来休闲食品的主流模式。线上渠道的便捷能提供不受时间、空间限制的购买体验，扩大了消费者的品类可选范围，流量聚集效应明显，但它也难以满足消费者“即买即食”、“亲身体验”等需求。

而线下渠道在吸引客流方面，受到门店所在位置的时空限制，客流量显著低于线上网络零售渠道，但在体验感方面，线下渠道可以提供给消费者更加直接的产品展示与销售服务，又优于线上渠道。因此，线上线下融合的全渠道扩张是休闲食品企业营销渠道构建的方法之一，重视线下渠道的企业将通过与第三方电商平台合作，或者搭建自主电商平台，来扩大对线上消费者的影响力，而休闲食品电商企业也开始逐渐布局线下业务，通过线下实体店进一步贴近消费者，在重塑品牌的同时全方位了解消费者需求。

就像以线上起家的三只松鼠，和以线下起家良品铺子一样，优化全渠道网络后成效显著。在消费者自主选择的时代，休闲食品企业线上线下协同一体化发展，形成多渠道协同销售，是未来休闲食品行业渠道发展的最佳状态。

趋势五

产业融合化

休闲食品行业产业链包括上游的种植和养殖等原材料，中游的食品加工、仓储和物流，以及下游的终端消费。不同企业在产业链各环节参与程度不同，形成多种多样的商业模式。休闲食品的生产与农业资源严密相连.不同的地域有着截然不同的资源,产业集中度较高。但是，从市场竞争来看,休闲食品的品牌集中度较弱, 受产业链上游众多因素的影响和制约，很多企业难以制造出满足消费者多样化诉求的产品，留出了巨大的市场空白。仍以三只松鼠为例，过去三只松鼠不参与企业的上游生产环节，以委托OEM代工贴牌生产为主。产业链中游环节，以授权合作工厂按照品牌的产品标准和要求进行生产加工，最终产品由品牌自主筛选、质量检测及分装，进行仓储和物流管理。最后，品牌全面参与产品链下游环节，重点打造零售端，触达消费者。这种方式缺陷在于太过于依赖上游产业，无法完全按照品牌想法开发出消费者所需求的休闲食品产品。

为了提升产品质量，加强产品质量管控，休闲食品企业应该加强供应链整合，布局全产业链，利用数据和供应链管理能力，构建“以销定产”采购模式，保证消费需求向产品快速转化。三只松鼠2020年从上游的原料端到中游的加工环节，再到产品成品检测，形成了全方位、一体化的产品质量把控体系，其好处是以数字化为工具，实现全流程的质量监控，优化供应链的前置和组织的高效率，而产品品牌可以按照自己对消费者洞察的把握，实现精准化制造，最终实现产供销三方面的全产业链融合乃至一体化。

趋势六

组织管控化

休闲零食企业由于产品的特殊，形成其独特产业的特点，各企业管理水平普遍落后，竞争能力差。究其原因，首先是休闲零食行业具有季节性周期，大部分品类在第一和第四季度的低温天气有较高消费需求。但企业普遍缺少针对季节性变化的食品管理战略，且人才普遍稀缺，专业管理人才难觅。

其次，休闲食品行业具有区域性特点，因我国地域广阔，气候条件、地理条件各不相同，食品原材料差异就大，而各地不同的饮食习惯也使口味差异大，不同区域的收入水平有区别，也导致消费能力差异较大。这也是管理水平落后的原因之一。

因此，从行业整体来看，企业的人力资源处于“人事管理”阶段，初级阶段呈现出如下特征：

第一，整体素质偏低，很多食品企业的老板只能称得上是生意人，而不是富有现代经营理念和社会使命感企业家，且大多食品企业从事农产品粗加工，对员工的要求很低，导致食品企业员工劳动素质普遍低。

第二，人力资源管理滞后，把员工视为“劳动力”，而不是人力资源。人力资源工作由办公室代管，但实际上人力资源管理更多的是停留在人事劳资的业务范畴，缺少有计划性的、系统性的相关工作。

第三，企业人才匮乏，作为涉农行业，食品企业位置通常相对偏远，交通闭塞，生活氛围淡，难吸引高层次人才80、90后逐渐成为劳动力主力军之后，新生代农民工及大学生的职业观与食品行业特点相悖。

第四，缺乏有效的激励机制，且十分单一，未能科学有效地按岗位、职能、职级设置激励机制。除销售人员的激励机制通过业务达成实施考核外，职能部门、技术部门和生产部门等的激励机制实施多为无效。

第五，缺乏健全的绩效考核体系，不同岗位、不同部门、不同层级的员工均使用一套绩效考核体系，各岗位与各层级员工之间的差异仅通过基本工资来加以区别，且绩效考核在实施过程中往往只是走一个过场。

因此，我们建议，一方面，组织管理应符合“小社群”、“协作化”管理导向，塑造开放组织，积极推行技术创新战略，夯实企业经营“特色化”，强化企业竞争力。

另一方面，组织应提升人力资源管理，需注重提升企业家素质，多渠道吸纳人才，严格控制食品企业专业人员的构成比例，对食品从业人员积极开展职业道德、安全意识和法制教育，构建企业安全文化，加强对企业员工的培训，制定企业人力资源发展的战略规划，宽带绩效薪酬体系，建立岗位目标管理模式等方面，进行全面强化。

以上六大趋势和痛点，与休闲食品行业的从业者们共勉，期待在新消费赛道里涌现出越来越多优秀的休闲食品品牌！