今年春节假期，消费市场实现“开门红”。据商务部监测，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.8%；国家税务总局数据显示，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长约18.7%。随着大环境的好转，白酒动销场景逐渐恢复，消费需求回升趋势明显，主流单品批发价格企稳回升……沉寂多时的白酒市场，终于在这个春节迎来暖流。

白酒仍是走亲访友之必备

飘红的电商数据证明，这个春节，白酒仍是走亲访友时必备的“硬通货”。

饿了么春节消费数据显示，在“春节期间最受欢迎的TOP5年货”中，国产白酒位列第三，订单月环比增长超2倍。酒类电商平台1919公布的数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨36.01%，五粮液、贵州茅台、泸州老窖、衡昌烧坊、剑南春、西凤酒等均有单品进入销量TOP10。叮咚买菜平台数据显示，白酒销量同比提升178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎，TOP3分别为五粮液、茅台和剑南春。京东小时购发布的2023年春节即时消费数据报告显示，农历小年以来，白酒礼盒、果脯礼盒销售额同比增长超10倍。

在线下，白酒销售也十分红火。春节前夕，记者在北京一家连锁超市看到，部分白酒产品出现缺货现象，产品货龄也比较短，前来询问产品信息的消费者络绎不绝。有北京酒商透露，去年12月前，还在为订单不足而发愁，但今年元旦之后，走亲访友的礼品需求快速释放，销售明显回暖。在黑龙江大庆的一家大型超市，14个收款台前的队伍都“拐着弯”，在人们购物车里摞成小山的年货中，大多可见白酒的身影。“这几天，白酒销量明显好于前几个月，超市已经在联系补货。”该超市白酒区域的工作人员说。“初二开始有烟酒店联系补货，虽然很忙，但很激动、很开心。”一位安徽合肥的酒商表示，春节期间，白酒动销情况不错，与去年同期相比增长在75%以上。

分品类来看，今年春节，高端名酒、区域名酒表现都很突出，“走亲访友拎着‘茅五泸’，酒桌喝着当地名酒”成为普遍现象。

在北京工作的李先生选择茅台作为带给父亲的新年礼物，“两年没回家过年了，今年能回去了，给家中老人带两瓶好酒”。“我们这边过年大多都喝古井贡酒。”随爱人回安徽黄山过年的张女士春节前一直忙着帮家里采购年货，“家人聚会几乎顿顿有酒，我的主要任务是多买点。”此外，在部分乡镇，地产名优散装白酒也是很多消费者的选择。“我是来帮爷爷买酒的，他在这打酒很多年了。”家住黑龙江齐齐哈尔的张先生说：“自己家喝酒没那么多讲究，喜欢喝、好喝就行。”

“随着春节期间返乡人流增加，走亲访友等白酒消费场景恢复，叠加前期受疫情压制的宴席需求回补，白酒动销得到明显改善。”平安证券在研报中指出，高端白酒和大众白酒恢复最快，高端白酒春节期间送礼需求坚挺，大众白酒受益于返乡人口增加，在走亲访友聚饮场景下使用频繁。春节作为传统白酒销售旺季，有力消化了经销商库存，渠道库存趋于合理。浙商证券相关研报显示，春节期间，高端酒以及100—400元价位带强品牌产品表现最优，茅台、五粮液、古井贡酒等动销反馈已同比回正，与商务活动关联度紧密的次高端酒整体动销尚未迎来边际变化。

终端回暖提振业界信心

白酒动销缘何在这个春节旺季得到快速修复？

中国酒业协会表示，一方面，节假日是拉动内需、激活消费潜力的重要节点。过去三年受疫情影响，各地采取就地过年政策，走亲访友受限，家庭聚会减少，婚嫁宴请规模缩小，导致餐饮行业清冷，这也抑制了酒类的消费。随着疫情阴霾逐步消散，今年春节市场重拾“烟火气”，酒类消费迎来了旺季回暖的态势。另一方面，要归功于酒企及销售平台的精心布局和谋划。据了解，今年伊始，五粮液便启动了包括全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、聚五福星过五粮year抖音挑战赛等一系列活动；洋河股份举办“洋河新春送福运”活动，消费者参与活动有机会获得不等现金红包，还能分享总价值1亿元的新春好礼；兔年春晚白酒广告霸屏也让人们津津乐道，今年的央视春晚，国内白酒知名品牌有5家在春晚亮相，在各地方台的春晚中白酒也成为主要的赞助来源之一，有力增加了白酒消费的热度。此外，各大电商平台推出的“春节不打烊”活动，也大大延长了春节酒类产品的动销周期。

伴随终端消费回暖，酒企、渠道商等业内多个环节信心相应提升。

今世缘在1月30日披露的投资者来访接待记录表中展望称：“今年元月整体情况不如去年，但2—3月应该比以前好，综合来看一季度应该会好于去年。未来增长不会是爆发式的，（但）预计会有较好增长。”从经销环节来看，今世缘在上述公告中透露：“与经销商整体沟通下来，客户还是很有信心，预计今年将比去年好很多。”酒鬼酒在本月的机构调研中也表示：“公司库存情况处于正常水平，经销商信心在恢复，相信随着经济的恢复和发展，2023年的经营环境会是一个逐步向好的过程。”

资本市场也给出了积极的反馈。在春节后首个交易日，资本市场迎来了“开门红”，八成白酒股飘红，股价实现增长。白酒板块以2730.58元收盘，涨幅达1.17%，在板块的带动下，白酒个股也实现了不同程度的增长。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5%；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘，涨幅达0.75%；泸州老窖、山西汾酒涨幅分别为0.58%、0.18%。酒类分析师肖竹青表示，白酒消费市场在春节期间的表现，让投资者看到了新的希望。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚的同时，积极开展圈层营销的互动，推动白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮。这种消费振兴的迹象，给予了投资者积极的表现，所以春节后首个交易日，白酒股价实现增长。

国泰君安相关研报认为，受益于人员流动、场景恢复、消费力释放，春节白酒整体动销恢复超预期，预计Q2各大酒企将加大渠道管控从而实现挺价，春节后动销消化仍有较大空间，在宴席、商务宴请等场景持续修复拉动下，动销旺盛趋势有望向后延伸，带动白酒实现淡季不淡的积极态势。

申银万国证券研报指出：“中长期看，随着稳增长政策的不断落地，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒的投资节奏是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强的头部品牌，布局消费复苏。”

“酒类消费以超预期的速度逐步复苏、大幅回暖，充分折射出中国经济的韧性。”业内人士表示，春节假期结束，各项数据陆续出炉，预计今年春节白酒整体动销数据乐观，一些区域名酒销量表现会比较突出，中高端白酒需求热度延续，市场将加速回暖。

（编辑 李闯）

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