文 / 李万晨曦

11月30日，良品铺子董事长杨银芬发内部公开信，称公司将开启新变革，打响“降价不降质”的第一枪。作为A股休闲零食龙头企业的良品铺子降价的消息引起了市场关注，12月1日良品铺子开盘冲高涨停，并以涨停收盘，股价报收21.32元/股。

良品铺子董事长杨银芬在接受记者采访时表示：“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！同时，我也要求全集团上下，都要从用户视角落实对‘品质’的全新思考，让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。”

换帅后新动作 公司成立17年来首次降价

良品铺子工作人员向记者介绍，降价主要针对成本存在优化空间、但不影响品质以及复购率高的零食产品。

值得关注的是，杨银芬刚刚履新便宣布大规模降价，这也是良品铺子成立17年以来的首次降价。

2020年2月24日，良品铺子正式在上交所主板挂牌上市，被称为“高端零食第一股”。11月28日，据良品铺子公告显示，会议选举杨银芬为公司第三届董事会董事长。与此同时，董事会授权公司经理层及其授权人士全权办理将法定代表人变更为杨银芬。

17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”杨银芬坦言。

杨银芬进一步表示，随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降，不变革就无路可走。

据良品铺子三季报显示，今年前三个季度，公司实现营业收入59.9亿元，同比下滑14.33%；实现净利润1.91亿元，同比下滑33.43%。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅接受记者采访时表示，良品铺子选择此时降价的原因可能是多方面的。从外部环境来看，当前经济形势可能对高端零食市场产生了一定的压力，降价可以帮助良品铺子更好地适应市场变化。

主动拥抱市场变化“此次变革是有底气的”

中国休闲零食行业规模超万亿元。伴随宅经济、消费升级等概念正在加速重塑产业格局，除洽洽食品、三只松鼠、良品铺子等业界龙头企业外，又涌入零食很忙、零食魔法、零食有鸣、零食女孩等零食集合店模式的新晋品牌。

市场规模扩大的同时，休闲零食赛道内卷化不断加剧，头部品牌竞争激烈，其他赛道诸如新茶饮、餐饮也都在持续推出自己的零食品牌，愈发激烈的同赛道角逐，品牌将如何出圈开辟新天地？

袁帅认为，随着消费者对健康、环保等方面的关注度不断提高，良品铺子也需要调整产品策略，以满足消费者的需求。从内部情况来看，杨银芬上任后，对公司的经营策略进行了重新审视，并将降价作为促进公司发展的一个重要手段。

在杨银芬看来，良品铺子的当务之急是要适应市场的变化：“消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更亲民。我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。”

“良品铺子此次同步启动了以‘强化业务创新，全面提升经营效率’为主题的一系列大变革。”杨银芬表示，“而我们做这次变革是有底气的。”

而这些底气来自哪里？“降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化以及出台毛利红线等举措。”杨银芬说。

具体而言，良品铺子已经建立了供应链成本数字化管理体系。“2020年便在成本稽核上形成突破。当年对供应商的采购成本下降1913万元，2021年延续降本2300万元。这次大规模稽核中积累的数据，为成本定价提供了重要参考，良品铺子由此建立了成本数据库和一套管理供应链成本的数字化管理体系。”杨银芬表示。

同时，在供应链的质量管控上，就是要管控消费者真正关心的质量，挤掉“供应链”上的不必要的成本，走的还是品质路线，但会让价格更亲民。

以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，以前良品铺子是要求供应商定向采购指定规格的原料，因等级高采购成本一直居高不下。现在，良品铺子一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运。用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。发挥供应链规模效应，提升整体采购规模和议价能力。

杨银芬认为：“如今供应链的核心能力，是对原料掌控、上下游深入、经营管控等各方面的能力。”

同时，为了实现降价不降质，良品铺子要打组合拳：包括供应链持续降本增效；全面创新门店业务，探索灵活的、多元的门店业态，全面提升单店运营效率。“今年，良品铺子加速探索门店业务创新，重点围绕拓品类拓需求、做好体验、做更新鲜的产品等方向，探索多种店型。产品结构上探索新的货盘结构，最终让80%的产品价格都变得更亲民。”杨银芬介绍，“探索更多元化的消费者沟通方式，真正让良品品质被更多消费者看见。”

“良品铺子此举可以说是对整个良品铺子的战略定位做了优化。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国的休闲零食领域已经进入了“平价”周期，从宏观环境压力、消费能力下降、消费信心不足等方面来看，良品铺子的战略调整非常及时。