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白酒品牌如何收获“后浪”青睐

2020-07-13 14:00:27来源: 中国食品报网

  中国白酒文化源远流长,以往说起白酒,似乎与年轻不沾边。事实上,白酒年轻化的议题在业内始终被重点关注,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾表示:“有青年人参与的行业才能基业长青。”今年五四青年节,bilibili献给新一代的演讲让“后浪”和“后浪文化”开始流行,有人说,如今的后浪更个性、更不容易被定义。那么,当白酒的年轻化成为一种趋势,如何征服新一代不容易被定义的后浪们,成了酒行业关注的热点话题。

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品牌发力 欲收割年轻代芳心

白酒行业虽然是传统行业,但其行业敏感度并未缺失。早在白酒的“黄金十年”,年轻化就成了白酒行业探索的方向之一。之后,行业迎来调整期和复兴期,各大酒企在这一段时间当中,更加明确了年轻化的战略与方向,加紧年轻消费市场的开拓。

  2000多万人观看,500瓶飞天茅台瞬间秒光。这是不久前发生在薇娅直播室的一幕。除了合作网红直播“带货”,茅台在新一轮的品牌IP打造上也开始发力。茅台官微不但与新笑傲江湖手游打造了联名活动,还主持了多个微博话题,如“茅台漫画”“茅台词典”“趣味茅台”等,通过多种新颖的形式,试图输出与众不同的品牌文化。

  与茅台“同辈份”的一批老牌白酒企业也都开始积极拥抱变化。

  五粮液的火爆小酒70度3月10日在京东上线。至此,“火爆家族”已有4款产品,可以看到五粮液对年轻消费群体的诚意。

  剑南春携手联合国与抖音创新合作,将短视频+品牌+IP巧妙结合起来,焕发传统技艺新活力,带领传统技艺一起抖进联合国,掀起了一场酒类行业的短视频营销狂潮。

  国窖1573则用一条影片量身打造品牌IP动画,通过微观视角讲述酿造的奇遇,用生动、幽默的酿造情节凸显国窖工艺价值,传递品牌内涵。

  舍得酒业也在探寻高效收割年轻代好感的新路径。继6月24日与《神雕侠侣2》发布联名款国潮小酒后,舍得酒业与完美世界游戏开启了第二弹跨界合作。7月2日,舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游打造的联名款——“沱牌×神魔大陆”盲盒系列新品在京东平台上市。

  而作为主打年轻消费市场的新锐酒企,江小白更是动作不断。今年6月18日,江小白首发全新产品系列水果味江小白,包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多个果味高粱酒产品,解锁了中国酒的更多打开方式。

追逐年轻 新态势产生的时代背景

  随着90后甚至00后这一消费群体的崛起,众多世界知名品牌似乎已形成一种共识:得90后、00后者,得天下。在这一对消费群体研究的共识之下,知名品牌开始追逐年轻人当下的潮流,以便可以成为年轻人当下的首要选择。那么这背后有怎样的时代背景与底层逻辑呢?业内人士进行了如下分析:

  一是消费群体转变,新中产崛起。伴随90后成为社会中坚力量,整个社会的消费主力群体不断下沉。中国酒业协会统计数据显示,酒类主要的消费人群集中在20—39岁的青壮年,其中,80后是酒类消费主力军,而90后则是潜力部队,正在日益壮大。新型消费群体与前者在消费选择、消费场景、消费模式的选择上都大为不同。

  二是新兴酒企的差异化战略,提前谋划布局年轻市场。白酒行业二八格局愈发明显,约20%的行业巨头占据约80%的市场份额,尤其是在高端白酒领域具备绝对话语权,新兴酒企难以与之抗衡,面对白酒市场的挤压式增长,让越来越多的新兴酒企在年轻消费市场上寻求突围。

  三是传统酒企年轻化振兴战略,抗品牌老化。市场消费出现新动向,随着消费者年轻化,对各品牌产品的需求也越来越多元化。这也促使了传统企业传播推广、品牌诉求等向年轻化转变的趋势,采取年轻化振兴战略,以抗品牌老化,突破市场饱和瓶颈,谋求新的增长点。

  四是线上消费渠道举足轻重。线上渠道让白酒企业或经销商触达到了更多的年轻消费者。在消费渠道上,线上线下结合是未来白酒销售的主流模式。

重新激活 白酒品牌焕新之路

  年轻化成为趋势,白酒品牌又该如何破局,收获更多年轻消费者的青睐呢?

  业内人士表示,俘获年轻人的心,主要策略包括调节白酒口感、设计更酷的包装、选取更符合年轻人喜好的营销方式及购买渠道等,为产品注入时代文化和潮流个性。

  产品要小清新化  为了让年轻消费群体喜欢上白酒,让产品更加小清新和潮流化,可在白酒中添加一些其他成分,如香气、色泽等时尚元素,在酒质上增加多种口味,加入果汁、苏打水等进行勾调饮用,甚至让消费者自己调节酒的口感,使白酒的口感更适合年轻人。

  价格要让每个年轻人都愿意尝试  价格也是年轻人购买产品时一项重要的参考指标。年轻消费群体有习惯性购买支出,也有尝试性购买习惯,在产品的尝试性消费初期,品牌应充分消除消费者愿意为尝试性消费所承担的风险。

  渠道铺设要符合年轻人的习惯  近两年,有白酒品牌开始在夜场做一些促销活动,学习洋酒的营销模式,价格也比较亲民。此外,线上渠道发展迅速,白酒企业如何抓住这波消费趋势,成为企业未来营销制胜的关键。

  进行针对年轻一代的白酒文创、心智营销  新锐品牌从名字开始,就更为贴近年轻人心态。个性化的包装也必不可少,瓶身是传播品牌态度最好的介质之一,瓶身加入色彩、酷、新颖、时尚的元素,可第一时间将产品的信息传递出去。

  在文创方面则首先要年轻人化。要吸引年轻人,先要让年轻人参与进来,知道中国酒文化就是年轻人的文化,是属于他们的文化。例如“五陵年少金市东,银鞍白马度春风。落花踏尽游何处,笑入胡姬酒肆中”,这首《少年行》是李白20多岁写的,逛街、兜风、春游、品酒,这些其实都是年轻人的视角。再如1700多年前西晋《博物志》里记载的一款胡椒酒:“以好春酒五升;干姜一两,胡椒七十枚,皆捣末;石榴五枚,取汁。以姜椒末及石榴汁,悉内著酒中。”这个配方即使拿到今天的酒吧,也是一款正儿八经的鸡尾酒。所以中国酒文化本身就是很有年轻范儿的文化,但现在的白酒文创中,年轻人参与程度并不高,自然无法吸引年轻消费者。

  其次要去符号化。当下的白酒文创开发,许多都是白酒与传统文化符号的拼接。例如一个陶坛、一只瓷瓶、一座歇山顶的仿古酒庄建筑,这些文化符号都在告诉我们白酒很古老,值得崇敬。但事实上,它们只是指向月亮的手指,那轮所指的明月,是中国人由古及今的饮酒文化、生活方式。如今大家的目光都集中在这手指上,盯着符号、图腾,却忽略了背后的生活。所以当下中国白酒年轻化,不是添加符号,而是去符号化,真正关注符号背后古人、今人一脉相承的饮酒情景、审美心境、生活方式。

  此外,还要与前沿艺术交互创新。现在白酒与文化、艺术的结合,大多都停留在传统艺术形式。书法,绘画,陶瓷……始终就是这些领域。要吸引年轻人,就该尝试更广泛、更前沿的艺术形态:漫画、动画、装置艺术、影视、音乐、造型设计等。江小白在年轻群体中的成功,就和其设计中的波普艺术成分不无关系。所谓十年磨一剑,未来市场的挑战就摆在那里,能不能让下一代更喜欢白酒,取决于当下的白酒人。如果能让白酒更年轻、更有文化魅力,白酒本身就会更有魅力。

  (顾雨霏 综合整理)

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