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在疫情冲击下中国葡萄酒业的未来

2020-02-21 16:53:12来源: 中国食品报网

       本报记者  章  玉

  今年新冠肺炎疫情给中国葡萄酒行业、市场及消费带来了巨大影响。2月14日,第22届葡界论坛在线上举办,疫情对葡萄酒行业有哪些影响?未来葡萄酒的营销方式如何变化?葡萄酒的品牌打造该如何进行?论坛上,葡萄酒行业专家、学者和企业负责人分析研判、出谋划策,为中国葡萄酒从业者提供了全新的思考与建议。

  国务院发展研究中心研究员漆云兰指出,疫情对葡萄酒消费市场的影响是短期的,从市场发展需求来看,葡萄酒行业依旧是向好的增长态势。葡萄酒的仪式感、消费的合理性,是葡萄酒市场做好做大的基础与关键。作为这个产业的从业者,需要更加关注的是如何把产品做得更好。希望葡萄酒行业积极应对挑战,不断练好内功,在疫情后不断做好市场,为消费者提供更多更好的葡萄酒产品。

  葡萄酒行业观察家董树国表示,疫情一定程度上将催化葡萄酒行业的演变,即未来的生活方式和营销形式。在这个特殊的背景下,疫情给行业、企业及消费者心理带来了不同的影响,这些都将在未来的市场发展中得以体现。例如消费习惯、消费心理的改变,消费渠道、购买行为的变化,也会影响到企业的商业模式和品牌打造。

催化消费转变   机遇与挑战并存

  本次疫情将会对葡萄酒行业带来较大影响,短期内葡萄酒产业供销各个链条的企业都将承受很大压力。对此,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健认为,冷静分析疫情对消费心理和消费形态带来的变化,就可以发现不但有挑战,也有机遇。

  一是“健康饮酒”将会更加深入人心,拥有健康的身体、健康的心理,包括拥有健康的饮食饮酒习惯,将成为很多消费者、特别是中国4亿新中产人群重点关注的目标,甚至成为新中产人群未来追逐的第一目标;二是葡萄酒的健康属性将助其打开新的增长阀门,得到更多消费者的认可;三是社交消费会持续增长,家庭消费也不容小觑,站在全年或者更长一个周期看,这次疫情的影响不应被过度解读;四是高端酒受到的影响会弱于中低端;五是消费偏好会进一步向头部企业、头部品牌集中;六是数字化营销为品牌赋能,消费者在变,葡萄酒的营销方式也要变,特别是获客方式和销售渠道的变化,未来社群化运营和线上销售将成为葡萄酒企业变革的关键。

  “因此,接下来张裕公司的数字化转型工作主要就是做好两件事,一是运用大数据,发现目标消费者,并与他们建立强关联,提高用户黏性,通过他们将葡萄酒的健康理念传递给更多目标人群;二是协助经销商提升数字化转型下的客户运营及服务水平,联合在线下构建‘消费者生态圈’。”孙健说。

  中法合营王朝葡萄酿酒有限公司总经理李广禾认为,疫情对葡萄酒行业的影响主要有四个方面:一是肯定对行业造成冲击,但对葡萄酒从业者来说心理影响更大,因为2019年是国产葡萄酒深入调整的一年,无论是企业还是渠道商付出非常多,都期盼2020年有一个好收成,始料不及的疫情对葡萄酒从业者的心理影响恐怕还会大于实际业务发生的影响。二是传统渠道会有新的变化,新零售会逐步分走更多份额。三是对老百姓消费理念的影响。首先是消费习惯的变化,以前线上购买的多为年轻消费者,但现在中年甚至是银发群体都开始线上购物;其次是消费场景的变化,线下聚会的饮酒场景消失,家庭消费成为当下主流场景;最后是消费认知的变化,全民健康意识会更强。四是要关注疫情对葡萄酒行业产生的后续影响。

  中粮长城酒业副总经理刘鑫指出,这次疫情对于中国葡萄酒行业的短期影响巨大,但是对于长期发展来说,机遇远大于挑战。刘鑫指出,在疫情中阶段,企业的社会担当就是最好的品牌价值,与伙伴战友共渡难关就是最好的品牌传播,引导葡萄酒的多样消费就是最好的品牌变现。例如长城葡萄酒推出了一系列在家喝酒的主题宣传,在线上进行葡萄酒知识和文化的培训,传递个人家庭防护知识等。疫情加速了线上营销和线上销售渠道的发展,从长远来看,葡萄酒品类的“健康”价值、优秀品牌的心智价值、好产品的品质价值将进一步凸显,同时品牌和消费者的沟通方式需要一定的转变。

  酒仙网络科技有限公司董事长兼总裁郝鸿峰认为,每年春节期间是葡萄酒消费最大的时候,而今年突如其来的疫情让葡萄酒的节日消费和社交需求几乎全部泡汤,对销售的影响大概在15%左右,预计要到中秋节前后才能恢复。这次疫情也给葡萄酒行业从业者敲响了警钟,创业的道路上有各种困难和意外,疫情只是其中一个。创业不是百米冲刺,是一个长跑,企业的发展要留有余地。对于广大经销商来说,当下要考虑如何消化上半年疫情影响带来的库存,下半年开始要积攒力量,培养核心竞争力,熬过艰难时期,就会迎来春天。

  李广禾表示,可以预见到的是,这次疫情将助推葡萄酒线上业务的开展,也给传统渠道和新零售融合发展提供了方向。对于企业目前的复工生产,李广禾建议:一是算好安全和业绩两本账,一方面高度重视疫情防控,把员工的身体健康放在第一位,坚决把疫情挡在公司大门之外;另一方面要创新工作方式,积极开展自救,细化具体措施,做好监督检查。二是主动做好传统渠道的服务与创新工作。在帮助经销商实现动销,消化库存方面多动脑筋,担负起企业的责任。三是紧紧抓住餐饮渠道疫情过后的消费爆发期,弥补前期的损失。一方面增加企业和餐饮合作黏性,另一方面增加企业市场的渠道复合性和这种社群的培育。四是注重新零售打造和线上渠道营销开拓。

  对于王朝来说,下一步首先要强化组织建设,构建清晰的业务流程和盈利模式,完善组织管理和业务流程的线上优化升级,提升企业核心竞争力;其次强化执行力建设,推动企业战略的实施;第三要做好产品结构的调整,加速产品迭代升级;第四要强化渠道融合,构建区域市场新的合作模式,开拓与核心经销商的融合发展平台,共同构建新零售、新餐饮、新社群的消费场景。

  山西戎子实业集团有限公司董事局主席张文泉表示,酒庄要及时关注疫情动态,练好内功,适时改变企业策略,做好长期充分准备。此外,葡萄酒行业要抱团取暖,共同推动国产葡萄酒的发展。

强化品牌塑造 培养核心竞争力

  刘鑫强调,葡萄酒的未来发展必须要加强品牌打造。

  一是在品类宣传上,需要整个行业形成合力,传达好品类的健康价值。首先要构建完善的健康体系,让葡萄酒的健康诉求有深度、专业、科学的数据支撑,提炼出清晰突出的健康卖点。其次,针对具体品牌,要做好自身特点和健康属性的结合。最后要找准和消费者的沟通方式。

  二是在品牌引领上,大品牌的作用将会更加凸显,要坚定地打造更能代表中国文化自信的品牌。

  三是要夯实基础,更加重视品质的提升。

  四是数字化营销将成为品牌建设的重要工具。

  五是和消费者沟通方式的转变,要从单向为主变成双向为主。要诉说也要倾听更多消费者的声音,要更好地走到消费者当中去,和消费者形成更多体验式、沉浸式的互动。

  六是在消费场景上,除了礼品、宴席、商务聚会、朋友聚会等场景,还要注重在家消费的引导,注重销售模式的创新。如果能够将线上营销与线上销售进一步结合,将大数据和用户需求进一步结合,将线上与线下销售体系进一步结合,将会打造出更新的葡萄酒销售模式。

  郝鸿峰也认为,中国葡萄酒未来的发展趋势就是品牌化,葡萄酒企业和葡萄酒代理商都要进行品牌化发展。对代理商来说,要改变以前打一枪换一个地方的做法,未来要想发展,一定要做品牌。酒仙网从2015年就开始反思自己的葡萄酒战略,收购了有着几百年品牌历史的法国梦特骑士酒庄。2019年又对这个品牌提出了51132计划,即希望用5年的时间,把梦特骑士品牌酒卖到1000万瓶,副牌酒卖到100万瓶,正牌酒卖到30万瓶,顶级酒卖到2万瓶。如果该计划能完成,这一个品牌一年的销售额就能超过20亿元。代理商也应该有长期战略,不能做短线。每年为品牌做一点贡献,如果坚持10年、20年,那么这个品牌可能就会带来可观的收益,不用再去打价格战。

创新发展模式 实现多通路营销

  北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫表示,此次疫情也在逼迫葡萄酒企业创新营销模式,消化线下存量。林枫分享了“酒企中台数字化云店模式”,即中台组织下的多场景BC联动。通过线下用户场景的活动链接,赋能B端进行用户的数字化引流,再通过云店进行线上BC联动和销售转化,让终端的生意链接由“人和店”链接向“人和人”链接转变。

  深圳智德葡萄酒咨询机构总经理王德惠认为,葡萄酒推广方式应做出调整与改变。品鉴会是葡萄酒一种重要的市场推广模式。但目前品鉴会都停摆,而且在疫情解除后的一段时间,人们参加群体性活动仍会比较谨慎,加上消费心理、消费形态的变化,传统的品鉴会模式必须做出更多的改变,可以尝试和互联网结合,数字化营销以及跨界合作等。

  社群+生态模式顶层设计专家卢彦指出社群的目标就是与用户构建共同体关系;社群营销的作用就是催化强关系,降低交易成本,扩大用户基础。葡萄酒应该怎样做社群营销?卢彦开出了三剂药方:定用户、定IP、定场景,通过强化用户体验,重塑用户认知,激发用户潜在需求,让用户感觉物超所值。卢彦指出,社群是每个品牌与用户沟通的最短路径,成本最低、效率最高,强关系社群可为企业赢得无限的商业机会和想象空间。

  浙江杭州电子商务促进会会长林志分析了各大电商平台酒类销售的大数据,从三个方面对2020年中国葡萄酒行业线上和线下销售变化进行了分析和判断,并提出了相应对策建议。第一,2020年中国葡萄酒无论是线上还是线下销售都会迎来一波新的增长;第二,中国葡萄酒传统线下销售会受到一定程度的冲击,商家加速甲方线上销售渠道迫在眉睫;第三,线上和线下销售的变化预示着中国葡萄酒行业很可能会迎来一场影响深远的变革。线上线下加速融合,销售更加扁平化,品牌IP打造诉求更加突出,酒庄、进口商、批发商、零售商的职能会重新划分。

  林志指出,目前葡萄酒线上销售以80后和90后为主,他们不仅追求口味,还追求品质,其消费保持相对稳定的增长。同时,线下门店的消费者在这段时间转移到线上消费。最后,随着社群电商和社交电商的发展,葡萄酒的下沉市场得到进一步开发,中国葡萄酒线上销售额将得到进一步增长。对商家来说,选择哪一个平台合作,除了考虑流量,还要考虑结算周期和资金安全。疫情作为一个导火索,很可能加速改变中国葡萄酒的业态结构,只要大家积极应对拥抱变化,发挥在供应链端、运营端和渠道端的各自优势,今年可能会出现一批比较成功的葡萄酒品牌和网络销售公司。

  《新食品》杂志社社长、糖酒快讯总编辑向宁提出,5G时代对未来葡萄酒市场发展也将产生影响:一是跨境电商冲击;二是厂家经营扁平化,直供成为新业态,品牌加速IP化;三是渠道云商云店数据化加速,企业实现轻资产化经营;四是葡萄酒企业要做好私域流量,私董会、品鉴会、知识营销等实现精准服务;五是网红经济会大爆发。

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