休闲食品市场近年来持续推出一些奇特口味的零食来吸引眼球——从旺旺推出“苦到极致”的旺仔苦苦奶、苦苦糖、苦馒头等系列苦味零食，到乐事推出藤椒钵钵鸡味、京酱烤鸭味、大白兔口味、周黑鸭味的薯片，再到德芙上线草莓芝士牛奶味、多肉葡萄奶茶味等软糖夹心巧克力，休闲食品品牌们试图用全新口味来获取更多关注。这种“反其道而行之”的举动的确让品牌的传播率上了一大步台阶，在一定程度上增加了品牌知名度。在同质化严重中的休闲食品市场中，这些新零食在未来又会有怎样的发展空间呢？

定位消费者兴趣点 敢于突破创新

以“新年糖果”为主打产品进入休闲食品市场，徐福记逐渐成为消费者买糖果做年货的主要选择。业内人士认为，徐福记借“新年糖果”站稳了脚跟，但春节消费有局限性，徐福记也一直在努力打破“新年糖果”的固有印象。

徐福记日前新推出了一款辣味棒棒糖——“辣么棒”辣梅棒糖，以拓展更广阔的市场。此前，辣味食品大多存在于休闲肉制品、麻辣鱼制品、豆制品等品类中。近年来，辣味的覆盖范围逐渐广泛，甚至被创新应用于烘焙、酸奶、糖果等产品。

徐福记“辣么棒”定价为3元/支（15克），产品在便利店、零食店和电商等线上线下渠道销售。传统棒棒糖多以单一口味为主，而徐福记“辣么棒”，运用特殊的工艺制作，能让消费者同时享受到辣、酸、甜的三重口感冲击。

为何会推出一款辣味棒棒糖？徐福记有自己的考虑。“徐福记‘辣么棒’的诞生是基于充分的消费者需求洞察，我们发现普通的产品已经不能再满足年轻人追求多重口感和新奇体验的诉求，因此，我们决定推出一款能够突破和颠覆传统口味的糖果新品，‘辣么棒’应运而生。”徐福记相关负责人表示。

除了口味创新，“辣么棒”的包装也和传统的棒棒糖有不小差别。包装背景以黑色为主，印上了唐僧、女郎等卡通图案，并配有“不一样的境界”“不一样的感觉”等宣传语，带给消费者新奇感受。据悉，“辣么棒”主要目标受众是18—29岁追求体验的探寻者，这也是徐福记走向年轻消费群体，敢于突破与创新的有力证明。

2019年初，好时针对中国市场推出了“酸甜苦辣系列”巧克力。四款产品以青青苹果、荔枝玫瑰、浓醇咖啡、柚子辣椒四种口味，分别代表人生的“酸、甜、苦、辣”不同时刻。此后，好时又新推出了一款咸味巧克力，该产品选用优质海盐，同时搭配柠檬和牛奶进行口感中和，这让消费者在口感以及口味上面获得一种全新的体验。

近几年，好时一直都在非传统甜味领域布局，这款咸味巧克力加上“酸甜苦辣”四种不同口味的巧克力，一波营销过后确实让好时拥有了更多的市场。

口味创新是推动零食行业发展的重要环节，亚洲消费者似乎对咸甜口味零食越来越感兴趣。英敏特研究表明，40%的印尼城市消费者愿意尝试咸甜口味的食物，而50%的中国城市消费者对异域风味（例如咸甜口味）的零食产品很感兴趣。

　“消费者从不同的传统、原材料、菜单和配方中汲取灵感，因此零食口味也从其发源地开始，影响力持续延伸至其他市场。巧克力进入咸味零食领域，开创了全新的咸甜口味。作为一个受到全球消费者喜爱的品类，巧克力很好地提升了咸甜口味在全世界的流行度，尤其是在亚洲地区。”英敏特食品和饮料平台洞察总监Marcia表示。

行业赛道日益细分 注重个性化需求表达

长久以来，休闲食品都呈现出“大行业、小企业”的特征，行业大盘虽然依旧在增长，但零食赛道已由增量市场转向存量市场，不少品牌都感受到了“小企业”的焦虑。一面是“竞争同质化、价格战加剧、新锐品牌层出不穷、厂牌参与竞争”，一面是“个性化的产品需求、消费者时间碎片化、注重颜值、分层分级明显”。

随着消费模式逐渐从生存型向享受型转变，消费者对休闲食品的需求也从过去纯粹追求口感逐步向多元化方向发展，消费者开始更加关注个性化需求的表达，并且对休闲零食健康的功能性要求也越来越高。相比曾经消费者对商品价格的关注逐渐降低，反而将更多目光放在了产品原料、工艺、包装等更具象的方面，产品是否足够安全健康、新奇有趣、引起共鸣，成为了消费者选择产品的重点，行业赛道日益细分，优质产品出圈之路精彩纷呈。

当下，在消费者口味多样化需求的推动下，出现了诸多新晋口味。数据显示，近年来，酸奶、奶茶、番茄、烧烤、火锅味增长速度最快。而以近一年消费规模最大的坚果礼盒，以及增长最快的糕点礼盒为例，芝士味、虾味、烤肉味坚果蹿升最快，糕点品类中则是酸奶味、海盐味和葡萄味大行其道。

消费者所追寻的“独特味觉体验”促使休闲食品口味持续创新。而体验的增强可通过许多方法，或是提升产品风味的丰富性，或是创造神秘口味吸引消费者注意力。

“消费升级的时代，仅仅具备安全、健康、口感好等特性的休闲食品已然是最基础的，追求刺激的消费者更容易被新口味产品吸引。这也就是为什么季节限定口味产品和地域风味产品总能轻松获得消费者关注的主要原因。”一位行业人士如是说。

无论是猎奇口味、季节风味、小众水果风味，还是混合风味，都不过是休闲食品市场上较为突出的流行趋势而已，而除了它们，极具特色的传统美食风味、别具一格的区域特产风味、中国地道本草风味等纷纷崭露头角，产品制造商和风味供应商可发掘的口味也较为繁多。

在产品风味开发这件事上，各品牌的开发思路不尽相同，也都有自己的考量，至于哪个风味能吸引更多消费者，则需要各品牌在创新研发的同时，把握行业主流趋势。

品牌们围绕产品风味进行创新，让市场上的产品愈加丰富，消费者也有了更多新奇口味体验。在未来，更具个性的品牌、更有追求的品质以及植入文化的产品等要素，或许将激发休闲食品的更多可能。（编辑 李闯）

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