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椰树“黑红”的背后是品牌创新危机

2022-10-11 14:50:45来源: 中国食品新闻网

  据极目新闻报道,国庆节期间,“从小喝到大”的椰树牌椰汁也开始试水直播带货,但其直播的内容却引起了大量争议。直播视频显示,四名穿着紧身衣的女主播在椰树集团的直播间一边跳舞,一边展示着手中的椰树椰汁,不少网友认为这是在刻意“打擦边球”,属于低俗营销,必须得到整改;也有人认为椰树一直是这种风格,跳舞也并不违反直播规定。10月9日,“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜,而当天椰树集团的抖音直播间数次被平台中断直播。

  椰树集团是大众熟知的“老字号”品牌,是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司,中国饮料工业十强企业之一。然而随着其他椰汁品牌的发力和生椰拿铁等饮品的出现,椰树品牌的销售增长逐渐显现出乏力的态势,根据公开数据,1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%,但2019年已下滑到约26.3%,2013-2017年椰树集团年产值从44.56亿元持续下滑到40亿元。而即便是采用了颇具争议的“土味”营销手段,抱着“黑红也是红”的想法的椰树品牌在这次直播中也并未吸金,虽然仅用一天时间,直播间粉丝就增长接近十万人,但场均销售金额仅2500-5000元,博人眼球的营销也无法转化为实在的业绩。

  归根结底,椰树集团最大的问题无疑是自身产品力的不足和创新手段的缺乏,而执迷于土味营销,自以为抓住了流量密码的老字号更是暴露出了品牌面临的危机。品牌可以有自己独特的风格,但不能过分的讨好喜好低俗的人群,虽然短期内靠着雷人的广告可以博得关注,但长此以往,观众对于品牌的印象也只剩下了“土味”,椰汁产品自身纯天然无添加的优势反而不为人所知,这无疑是一种本末倒置的行为。中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“对于已经有30多年历史的椰树集团来说,其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。”因此,“黑红”路线并不是品牌营销的长久之计,土味向低俗的转变就在一瞬间,一旦越过这个临界值,势必会遭受大量的批判之声,反而影响了品牌的正面形象。加大产品创新投入,以正能量的形式展现品牌的风采,以更高质量产品占据市场,才能走得更加长远。(作者:章正宇)


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