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当国庆遇上中秋
酒水市场明显回暖 未来表现值得期待

2020-10-12 16:52:29来源: 中国食品报网

  今年“十一”黄金周适逢国庆节、中秋节叠加,作为疫情防控常态化以来的第一个超长假期,全国各地组织开展了丰富多彩的促消费活动,受疫情影响被压抑大半年的国民消费欲望全面释放,消费水平快速恢复,多项消费数据赶超去年同期。商务部监测数据显示,10月1日至8日,全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元,日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。在酒水方面,京东、苏宁等电商平台日前相继发布的“十一”假期消费报告显示,消费者酒水消费意愿有所提升,市场明显回暖。

  电商平台大数据报喜

  来自京东超市的消费大数据显示,“十一”黄金周期间,白酒、红酒、洋酒、啤酒等销量均稳步上涨,且同比增长幅度较大。

  具体来看,白酒品类受国庆中秋“双节”期间礼赠需求提升拉动明显,白酒礼盒类产品的销量达到去年同期的5倍以上。分品牌来看,习酒、古井贡酒的销量增长较快。其中,习酒同比增长150%;古井贡酒同比增长200%。

  红酒品牌中拉菲品牌增速较快,同比增幅达到100%。

  啤酒品类中,精酿啤酒以及果味啤酒增长明显,女性群体成为拉动果味啤酒增长的主要动力,国庆期间果味啤酒同比增长达到300%;而高端精酿啤酒同比增长120%。

  清酒、威士忌等“舶来品”引领洋酒板块增长。威士忌成交额同比增长100%;清酒及烧酒的成交额同比增长达到100%。洋酒品牌中,轩尼诗品牌增速明显,同比增长达到150%。京东超市表示,洋酒品类高速增长与年轻消费者密切相关,年轻客群对洋酒产品的喜好拉动了洋酒产品在国庆假期销售增长。

  从公开消息来看,“双节”期间除京东超市以外,苏宁易购、物美等平台的酒水销售情况也较往常有所增长。其中苏宁易购仅10月1日当天的白酒销售量同比增幅便达到150%。名酒品牌也依然是各大平台酒水销售的主力军,贵州茅台、五粮液、洋河、汾酒、郎酒等白酒品牌位居白酒销售榜单的前列。

  双节营销花样繁多

  中秋节、国庆节是酒类产品历年的传统销售旺季,直接关系着全年销售成果,各大品牌以及电商平台通过一系列活动以及附加服务来刺激节日销售。

  京东超市表示,平台通过“买贵就赔”“升级一小时送达”等服务来提升消费者体验;1919吃喝App进行了大面积的“双节”优惠促销活动,消费者能通过领取购酒补贴,以较优惠的价格购酒。

  品牌方面,舍得酒业10月3日召开了以“够热爱够舍得”为主题的舍得酒业建厂80周年暨第二届舍得玩酒节,将老酒与时尚、电音、二次元、夜市经济等多元文化融合,用多元跨界打造出老酒新文化流量场景,加强了受众对老酒文化的认可;节前,五粮液旗下品牌五粮醇携手抖音,发起了一场以“唱享美好生活”为主题的五粮醇全国抖音挑战赛,16天内收获了39.2万条有效投稿、7.6亿次播放,充分展示了五粮醇在IP打造、品牌传播方面的变革;洋河股份节前启动了“洋河中秋礼·浓浓国货情”数字化促销活动,激起了消费者一波又一波互动热情;泸州老窖特曲携手国庆档电影《姜子牙》,上演了经典民族品牌与经典神话国漫强强联手的好戏。

  提前策划下一旺季

  有观点称,从电商平台的销售表现来看,“双节”销售表现较好的产品更集中在名酒品牌,但消费者酒水消费意愿还是有所提升,接下来的“双十一”乃至春节消费旺季的酒水市场表现值得期待。

  “下一个旺季企业要早做准备、早策划、早行动。”业内人士表示,渠道资源是公共资源,做市场就一个字“抢”,抢经销商的资金、渠道、人脉;抢渠道商的货架、人员、配送;抢消费者的口袋、传播。那么,此时企业应如何规划品牌之路才能在之后激烈的竞争中脱颖而出呢?

  智邦达营销咨询提供了一些思路。

  一是利用热点事件,进行话题式传播。智邦达营销咨询认为,酒企应主动梳理时间线,大小节日全网罗,提前做好下一个销售旺季的准备,利用节日势能辅助品牌传播,提升传播的到达率;补充消费、销售场景,增强消费信心,受疫情影响,大量消费场景缺失,主动营造消费场景,缩短销售渠道,有助于提高销售转化率和品牌到达率;紧随时事热点,引流聚势,利用热点事件辅助传播,因为热门事件自带流量,有关注群体,是引流的最好机会,可以帮助企业提升品牌的关注度。

  二是重视宣传。对于酒企而言,品牌的宣传一直以来都是意有所指的,所以酒企在宣传策略上要实现高度占领,让品牌内核深度嵌入核心消费人群;广域式投放,集团式覆盖消费热点区域,在企业根据地市场、核心区域市场的各大商圈中心、消费中心、人流密集区域铺开宣传网络,实现重点区域全覆盖;新媒体线上传播跟进,实现全域式传播到达,如今线上媒体的作用愈发重要,大量的资源和流量注入线上,酒企需趁早针对线上传播进行布局,抢占流量风口,同竞品争夺线上话语权,提前培育粉丝群体,提升消费者的品牌忠诚度与参与程度。

  值得注意的是,线上传播固然有益,但是社交裂变、私域运营和直播带货在目前市场无法在根本上解决品牌的问题,只能成为正常传播的一种补充手段,酒企不能忽视其效能,也不能过于推崇。

  此外还要把稳航线不偏移。在大方向上不动摇,企业品牌战略规划制定后整体的战术方向和动作基本都是围绕核心主线展开的,整体基调定下后,轻易动摇反而可能起副作用;在小分支里多变化,核心虽然围绕主线展开,但企业可以积极挖掘自身的品牌特质。(顾雨霏综合整理)



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