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酒类年轻化动态新方向:酒=饮料?

2020-10-09 13:09:37来源: 微酒

天气刚转凉,“秋天的第一杯奶茶”就在一夜之内上了热搜,年轻人们纷纷晒出朋友圈,大秀恩爱。

这不禁令记者想到了奶茶店里的那些“酒饮新品”。

“含酒精饮料”曾被英国食品行业媒体FoodBev Media列为2020年食品饮料五大趋势之一,这与传统白酒尴尬的年轻化形成了鲜明对比。

年轻消费群体的偏好,正在倒逼中国酒饮市场进行结构性的调整。以锐澳为代表的预调酒、气泡酒等品类日益成长,酒精与饮料尝试着多种模式的碰撞,在业内外不断激起火花。

饮料+酒精风味=畅销?

近两年,饮品开始向日常生活领域泛化并成为年轻人的一种生活方式。茶、酒、饮料行业之间的界限越来越模糊,品牌跨界的动作也越来越常见。在饮料中加入酒精以丰富风味,已经不是什么新鲜事。

喜茶的老板聂云宸以40多亿元的身家名列深圳富豪榜,年仅29岁的他在玩转年轻消费者这件事上造诣颇深。

去年4月,喜茶先后推出“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”两款酒精风味饮料,造势成功后,又于去年8月与科罗娜达成合作,联名推出“醉醉葡萄啤”,开创了把啤酒加入茶饮的先河。值得注意的是,这款产品并不含有酒精,只保留了酒精风味。红葡萄汁与白兰地的口味相得益彰,微醺口感突出。根据大众社交app数据看,“醉醉系列”在各商圈有着不错的反响。虽然该系列已于今年4月下架,但仍然是不少网友的牵挂。

而白酒也不甘示弱。

今年六月,茶百道与泸州老窖联手,发布新品“醉布上道”,把“喝到断片的奶茶”推到了风口浪尖。据了解,这款产品仍然主打国潮风,与“断片雪糕”、冰JOYS快闪店目标一致,都是为了用合理的方式来引导年轻消费者群体关注传统文化、接受中国味道。据了解,“醉布上道”每杯奶茶里含有3g泸州老窖百调,专门针对时尚年轻人士打造,具有口感劲爽、韵味悠长的特点。

“奶茶+酒”的跨界,向来有足够高的话题度,能够引起消费者的好奇,容易出爆款。而不断推出新品,强调年轻化、个性化的品牌调性,可以加深品牌年轻化的印象。两者的群体自带流量+曝光度,跨品类联手能够达到扩大各自用户群的效果。

小酒馆的奥秘

“奈雪的茶”是一家新兴的茶饮店,以“茶+欧软包”的形式出道,获得了大批20-35岁的忠诚女性客户。2018年,奈雪的茶首次尝试了“酒+水果茶”的组合,此后,为了给年轻女性消费者提供夜间消费场景,甚至开起了酒吧,名为“奈雪酒屋”。与含1%浓度酒精的水果茶饮相似,奈雪酒屋主推的也是“轻酒精”的调制型鸡尾酒,菜单包括“热带森林、猫头鹰的性感”等,不仅名字新颖,还颜值爆表。据了解,“奈雪酒屋”目前已在重庆、上海、西安、深圳、厦门、苏州六个城市开设了二十余家门店。

此外,咖啡巨头星巴克也紧跟潮流,首先在上海推出了甄选咖啡·酒坊Bar Mixato酒吧业态,将这家旗舰店变为“能喝酒的咖啡店”。日间是咖啡馆的门店,到了夜晚就摇身变为酒馆。除了五款咖啡特调、三款茶瓦纳特调、七款经典鸡尾酒,以及三款夏日精酿啤酒外,星巴克一向流行的隐藏菜单也是年轻化的玩法之一。既增加了夜间流量,也在丰富产品种类上做足了功夫,如今已经成为网红打卡圣地。

近年来,小酒馆也逐渐在我国部分城市流行开来。快节奏的生活方式、高强度的工作制度,小酒馆以缓解压力的私密空间而受到年轻人青睐。如果说产品中加入酒精是为了拓展消费人群,那么酒吧则是对消费场景的拓展。有行业人士认为,通过增加消费场景来触达更多消费者,这样的意义在于牌不再是单一售卖产品,而是进化成了贩卖生活方式。

饮料巨头鼓送“微醺”风

一些饮料巨头公司跨界酒业的方式简单而粗暴——直接推出含酒精的新品饮料。

2019年8月,可口可乐在日本推出碳酸酒柠檬堂,被网友亲切的称为“肥宅快乐酒”。这是可口可乐成立132年来,首次贩售含酒精的饮料。据了解,可口可乐公司先是在日本九州地区进行了试验销售,推出了酒精度3%vol至9%vol的“蜂蜜柠檬”、“经典柠檬”、“盐柠檬”、“鬼柠檬”4个种类,为期一年。

据了解,“柠檬堂”尚无在日本其他地区销售的计划,仅针对九州市场而打造。近年来,日本对酒精饮料的总体需求有所下降,但对罐装酒的需求却一直在增长,3%vol到 8%vol之间的低度酒饮是三得利、麒麟啤酒、朝日啤酒这三家的直接竞争品。

而国内的农夫山泉也发布了酒精度0.5%vol的“米酒+气泡”瓶装饮料——“气泡饮TOT”。这款新品在进军低度酒饮品类的同时,以纯天然饮品做差异化定位,藉此迎合当前消费者对健康的追捧。

在拓宽市场上,饮料巨头纷纷将目光盯住了低度酒饮市场,“微醺时代”即将到来。

把酒当饮料卖 并非伪命题

低度酒品类正在潜移默化的渗透不同的消费场景,不可小觑。根据罗兰贝格《年轻消费者带来的酒类消费革命》的数据显示,近两年来,酒类市场整体增长放缓,主要品类增长乏力,白酒、洋酒等高度酒精品类增速下降明显,进口高端啤酒以及新型低度酒精品类快速发展。年轻消费者多元化、个性化的需求推动着新型品类。

对于白酒行业来说,品牌跨界营销能够刷新外界对行业的固有认知。去年,天猫咖啡馆推出“茅台咖啡”,就是茅台王子酒与咖啡品牌的混搭。对于茅台而言,除了让消费者体验到“美酒加咖啡”的独特口感外,也打造了茅台系与众不同的形象。紧跟潮流、玩转营销——在俘获年轻消费者芳心这件事上,白酒任重道远。

有人担心,把酒当成饮料卖会降低酒的格调。从目前来看,这是多余的,把酒当饮料卖,并非伪命题。

部分酒类产品和饮料一样,同样都是快消品。把酒当成饮料卖,既拓宽了饮料的消费场景,也为酒的年轻化转型提供了思路。

饮料与酒精在不同的社交场所各自发挥着作用。在非商务、宴请的场合,饮料的适用环境更为宽泛。调查研究显示,当代年轻人更容易因内部心理压力而产生从众消费行为。当某样商品存在群体共有现象时,其余成员也会主动购买类似产品来保持群体认同感。

此外,追求时尚化、个性化、年轻化的特征在当代年轻人身上表现得更为明显。“未来的消费趋势一定是高度与低度并行”——这既是行业专家的预判,也是为业内所喜闻乐见的局面。

低度酒饮是目前中国酒饮市场的价值洼地,也是新型酒品类的创业机会。行业期待更多适合年轻人的品类出现。(张明珠)



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