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专访薇娅丨数字女王的新战争

2021-08-15 20:53:22来源: 中国食品新闻网

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作者 | 沈冰清编辑 | 林枫题图 | 受访者提供出品 | 零态LT(ID:LingTai_LT) 谦寻上下正在进行一场大刀阔斧的关于“第一主播”的认知革命。  “第一主播不应该从数字上去定义。”作为谦寻的当家主播、淘宝的带货女王,薇娅不止一次在内部强调“不应该被带货数据限制”的观点。除了官方表彰她偶尔会发布在社交账号上,其他公开场合的演讲、宣发视频,当团队把过往的战绩数据放进去时,她都会重复一句话,“拿掉,不要弄这个了。”  “之前还会和数字进行较量,但团队现在已经不在意这个了。”薇娅经纪人古默这样告诉零态LT(ID:LingTai_LT)。去年的古默偶尔会向外发一些战报、带货数据,今年这些动态和分享几乎很少看到,尤其是有关数字层面的分享。“现在如果谁想在数字上超越薇娅,是有机会的。”他说。 

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▲薇娅直播中(图:受访者提供)
在外界看来,这位淘宝第一主播在过去创造了无数个数字奇迹:2019年双十一引导成交额超过30亿元,2020年又以超过300亿元的销售额高居直播带货总榜榜首,这只是数字丰碑上的两个节点,关于薇娅带货张力的事实数不胜数,外界也赋予其众多标签:数字女王,第一主播,直播带货天花板……但令人感到惊诧的是,公司上下对于过往的战绩似乎已经完成脱敏,并且变得佛系。他们也不再希望外界用“销量的天花板”等字眼去定义薇娅。 抛却数字佛系之外,薇娅也正在打响一场新战争:她要努力打破外界对她的误解,要为这个行业正名,要让直播带货进入更多人视野的同时,能够成为一个长存的行业。  01“不用太过神话薇娅”  “你的喜好、偏好跟这个时代的很多的潮流是很吻合的,但大部分吻合这个潮流的人,他就会被潮流摇摆,但你在其中,你有自己很强的一个执着,或者一个定力。”“你用一种非常理性的方式完成了一件非常疯狂的事情。”在《十三邀》中,许知远这样评价薇娅,并得到薇娅本人的认同。 在《吐槽大会》上,许知远又称薇娅创造了一个新的拜物教,她就是这个拜物教的神。尽管这只是个段子,但亦可充分说明在这个精神消费投射到物的当下,薇娅在直播带货界的影响力。 对于薇娅一度被奉上神坛的事迹,经纪人古默选择一笑而过,并称“不用太过神话薇娅”。薇娅成名的故事外界早已耳熟能详,一个小镇女孩,做过歌手,参加过选秀,开过线下店,一脚踏入电商行业,在赔了不少钱后,最终一跃成为淘宝当家主播。 外界赋予薇娅的定义太多了,好的、坏的,有时他们已经懒得争辩,懒得去打口水仗,从2017年薇娅卖皮草一战成名后,外界的关注点一直停留在数据上一度让他们颇为苦恼,“薇娅就是电商主播,创造更多的销量和数据是本职工作,没什么值得反复说道的。”古默说。 

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▲工作中的薇娅(图:受访者提供) 在加入谦寻,成为薇娅的经纪人和薇娅事业部总经理之前,古默曾是淘宝直播电商业务的一员,2016年淘宝直播横空出世时,外界唱衰声不绝于耳,“大家最大的质疑就是,淘宝这种代表先进生产力的企业为什么要去做电视购物?”
当然,彼时开播的主播也屈指可数,据古默回忆,当时几乎是求着主播开播,主播开播时没有底薪,只靠提成获取收入,有的提成只有几块钱,这也导致很多人认为这个行业没有希望而选择放弃。
但薇娅坚持了下来。 “比薇娅早入行的,甚至比她数据排名高的一些主播后期都不见了踪影,毕竟直播电商这个行业能活多久,谁都不知道。” 薇娅爆火之后,各种质疑声也接踵而至:有人说她的后台是阿里,有人说她背后有强大的资本加持。“这是对薇娅的不公平,抹杀了她的努力。如果薇娅之前没有做过艺人,对直播间的镜头可能会感到畏惧,如果她之前没有开过线下店,对于产品可能会陌生,如果她没有做过电商,对于运营也会不够熟知。”
在古默看来,薇娅的成功只不过是在机会来临时,她接住了,并一路保持初心。“如果没有这个初心,可能就没有如今的薇娅。”
02薇娅打破“薇娅”  伴随着“54321”倒计时沙哑的嗓音,薇娅一度像长在直播间里。在直播战场上,薇娅显然已经率先达到了顶点,全网最低价、折扣福利、各大主流品牌商,开始络绎不绝涌进薇娅直播间,当然,在货品之外,一线明星也成为薇娅直播间的常客。 对于直播带货产业链上的个体薇娅而言,直播间的惊喜阀值似乎已经开到最大,但薇娅并没有停留在这个层面。在直播间,薇娅开始打破常规,并进行大刀阔斧的“创新”。 在过去一年,薇娅的直播间开始首次尝试直播卖房,首次尝试直播卖书,首次尝试直播卖电影票,首次进行直播卖火箭,首次进行直播助农...但一系列“壮举”开展的并不容易。 在直播卖房的决策阶段就遭到了团队上下的质疑:房子的决策周期长,有很多限购政策,无论是住宅房还是公寓房,需要考量的因素都非常复杂。但薇娅坚持了自己的想法:首先,大家买房可看房的时间越来越少,第二,有些房源,人在外地,想去当地看不现实;第三,中介和房源有利益关系,介绍房子多少会有水分,在薇娅看来,直播间作为第三方卖房,首先不会收取任何费用,也能让大家清楚明白去做决策。 

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▲薇娅直播中(图:受访者提供) 但受众对薇娅直播卖房并非全部都买账,在进行直播时,直播间有人说薇娅介绍的不专业,选公寓是在坑大家。事实上,每次在做决策前,内部都经历了长时间的挣扎,每一次新尝试意味着新考验,不管是房产行业还是其他诸多第一次尝试。 没有强求别的,如果直播这种形式能给相关行业带去一些新血液,新思路,薇娅团队认为意义就达到了。“哪怕从中看出不足,能反向促进行业的发展也可以。”古默说,毕竟直播无法剪辑美化,所有发生的一切都是当下进行中的,如果从数字层面去考量,200多万一套的房子,薇娅卖掉了数十套。“当然,也不能单纯的从数字去衡量这个尝试。”古默强调道。 尽管有时会持反对意见,但薇娅每一次尝试,在古默和团队看来,都是打破过去的薇娅,逃离舒适区,完成自我实现的行为,包括也直播助农的尝试。 最初直播助农的想法甫一提出时,就遭到了招商和产品团队的强烈反对,首先是农业生鲜缺乏标准化机制,源头怎么建立,物流怎么解决等问题比比皆是,而消费者不会因为是助农就忍受商品的残缺。“纠结的点太多了。感觉吃力不讨好,”但最后薇娅依然选择开启助农道路。 谈及为何要这么坚持时,薇娅表示初心很简单:农民需要把产品卖出去变现增收,“我们恰好有这个能力,能帮忙就帮忙。” 2019年薇娅团队去云南国家级贫困县扶贫时,途中路况复杂,一边是悬崖一边是山,在去往当地时,一直阴雨不断,扶贫结束赶往机场时已经是凌晨,道路单行线只能行驶一辆车,薇娅也流露出了自己的恐惧。“我之前以为她什么都不怕,有时让我忽略了她的性别,她的女性角色,其实她也是个普通女孩,这个对我触动蛮大的。”古默说。 在外界眼中,薇娅是铁人,永远勇往无前,但打破自我的过程远非表面看上去那么容易。03“我终于理解别人对我的不理解”  作为典型的处女座,薇娅对自己的狠团队上下几乎人尽皆知,“自己做到90分,用户打的分可能是70分,如果做到120分,用户才可能打90分。”薇娅说。
对于很多商家而言,一个明显的感知是找薇娅带货正在变得越来越难。 很多商家认为给钱可以把商品送进薇娅直播间,但这显然行不通。在古默等工作人员看来,对于直播带货这个行业,薇娅依旧保持着敬畏之心,敬畏每个消费者对她的信任。 但外界依然质疑声不断。 进入2020年以来,各大综艺节目里,薇娅的身影开始频频出现,外界一度质疑薇娅要进娱乐圈快速圈钱,对于此,薇娅经纪人古默称,当初的想法就是希望通过综艺,让更多人知道薇娅是一个主播,让更多人了解直播带货这个行当,并来到她的直播间看她直播。 “薇娅的综艺大多是以公益形式出现,纯综艺并不多,《向往的生活》帮大家卖产品,《极限挑战》也是助农,安徽卫视的活动,她的身份是安徽家乡推荐官。”谈及此,古默情绪有些激动。“薇娅不会,也没想过去当明星,录节目也不会耽误直播主业,每一个综艺我们都会进行综合评估。” 但解释有时似乎是乏力的,依然有人说薇娅卖惨,依然会有标题党出现,也依然会有人质疑她想要进娱乐圈。 面对外界的质疑和不解,最初薇娅时常困惑,她偶尔也会辩驳,但如今的薇娅称她终于理解了别人对她的不理解,“当然也并不期望所有人都能理解我。” 一举一动曝光在大众面前,必然要接受公众的审视,有时哪怕是误解。 在他们看来,薇娅每天都要进行四个小时以上的直播。作为一个真实的女性,只需要把真实的自己展现给外界,卖货需要所见即所得,主播也要遵循真实的逻辑。为什么要去统一大家对薇娅的看法和标准? “有人觉得她雷厉风行。有人觉得她不好相处。同一张脸都有不同的解读,所有我们为什么要因为外界的评价和误解而苦恼?完全没必要。”古默说。 一路走来,古默也见证着这个行业从2016年不被人看好,到2019年迎来爆发,再到薇娅、李佳琦等主播的崛起,再到这个行业被看衰的整个过程。在他看来,电商直播行业是粉丝信任经济,这也是主播最大的生命线。 直到现在,不管是卖自己的商品还是别人的商品,团队都会克制,并综合评估商家的物流能力,发货以及售后能力。“他们说能卖100万单,如果我们评估可能达不到的话,最后就按照我们的标准。” 薇娅一直在保持着这个初心,“如果因为太累就放弃,又或者只是为了赚笔钱,就不会有今天的薇娅。”古默强调。

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以下为零态LT(ID:LingTai_LT)与薇娅专访实录(有删节):零态LT:外界一直称你为直播带货界的天花板,对此你怎么看?薇娅:所谓的天花板是怎么定义的呢?当我第一次直播引导成交额7000万元的时候,很多人就说,这是直播的天花板了;后来,我的直播间引导成交额破1亿元,大家说这可能无法超越了;再后来,我们卖火箭的时候,大家说这已经超乎想象了。但是你会发现,电商直播的发展过程中,会有越来越多的第一次等着我们去创造,未来会有无限可能,大家都在不断突破天花板的界限。 零态LT:你在直播间进行了多个可以称作创新性的尝试,也引发了一些争议,你怎么看待这些声音?薇娅:我觉得创新伴随着争议是正常的事,创新的过程中有争议的声音,比没有声音好。这也说明大家在关注并思考这个创新的意义和价值,想要给出自己的意见和见解。 在电商直播这个行业,大家都是摸着石头过河的,我经历了电商直播从0到1的过程,一开始电商直播并不被大众认可,到现在越来越多的人接受它,也越来越规范。现在我们的直播间,小到柴米油盐等生活用品,大到房子、车子等大件商品,还可以把时装周的T台搬进直播间,可以通过走播的形式带大家逛进博会、消博会等等,这一路上就是在不断地创新、不断地拓宽直播间的可能性。 零态LT:做直播助农并不容易,当时是怎么考虑的?中间踩过哪些坑?让你印象深刻的事情是什么?薇娅:直播助农对于我来说,是一件自然而然的事。我觉得每个人都有一颗做公益的心,愿意在别人需要帮助的时候伸出援手,尤其是在自己有能力帮助更多人的时候。 我第一次直播助农就是知道别人有需要挺身而出的。当时,官方组织了一场电商扶贫活动——帮浙江仙居遭了水灾的果农卖杨梅,我得知后立即报名参加了。后来,我总结了经验,想到并开启了“以买代捐”的助农方式,真正让农民伯伯和消费者都从中获益了,直播助农的事也越做越多、越来越被认可。 “踩坑”的话倒也不至于,不过也遇到过几次不太好的消费体验。比如,以前我们卖过一款提子,它的品质确实很不错,我拿到的样品很大颗,也很甜,当时我就想,这个品一定是消费者喜欢和需要的,然后我就在直播间卖了。 但是后来发现消费者收到后有一大堆售后问题,提子是一串一串的,结果消费者收到时全散了,这就是产品的包装和物流出现了问题。可能我们在线下买的时候,提子用塑料袋一装就可以了,但在线上就要做包装、包扎、甚至要独立分格分区域。所以农产品还是要不断地建立标准化。 印象很深刻的是我和团队去到许多地方,看到很多农民伯伯自己开起了直播,我们称之为“村播”。他们为了拓展当地农产品的销售渠道,农村也慢慢有了很多自己的电商主播。我觉得能够带动更多人做公益,也让更多人看到了电商直播背后的价值,我真的很开心。

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▲薇娅和助理琦儿(图:受访者提供)


零态LT:你卖火箭的时候,罗永浩正在直播间开启第一场直播带货,对于新的能形成威慑的玩家,你是怎么看待的?
薇娅:不会觉得是“威慑”,反而很开心。
只有越来越多有能力的人进入这个行业,这个行业才会发展的更快更好。而且我觉得良性的竞争是好事。就像老话说的“春天里一朵花开那不叫春天,满园子的花都开那才叫春天”。现在行业整体变得越来越规范、蓬勃发展,我觉得很自豪。
零态LT:有人说,你参加的综艺越来越多了,是出于什么样的考量接这些通告呢?
薇娅:平时我的直播间会经常邀请艺人朋友来做客,很多人说我的直播间就像一台小型的综艺节目。我很荣幸综艺节目和艺人朋友们也给我伸出橄榄枝,让大家看到直播间之外的、一个更多面的薇娅。
从其他地方带来的关注,在我看来是一种“破圈”。任何行业的“破圈”都是希望能有更多人认识这个行业,从而达到更大的影响效应。
零态LT:在外界看来,作为带货主播,你的业绩已经达到了顶点,惊喜的阀值似乎也已经开到最大,还有什么刺激能让你感到新鲜呢?薇娅:首先,业绩或者销售的数字并不是我关注的。因为我自己也在不断复盘、优化,不断提升自己和团队,希望能通过自身的提升,给消费者带来更好的消费体验。也就是我更在意消费者的信任和满意度。 其次,我本来就是一个很容易被种草的人,品牌出了新品我都很想第一时间去尝试。所以我觉得,未来肯定还有很多“新奇特”的产品等着我们去发现,这本身就是一种新鲜感。还有随着新技术的发展,我也愿意去尝试各种新的直播玩法。 零态LT:过去一段时间,你曾经受到了不少争议,坐姿甚至上医院看病,都能上热搜,这种曝光在大众视野之下的审视,现在适应了吗?面对争议你通常会怎么处理?薇娅:我一直都觉得,所有的误解都是因为不够了解。所以,现在大家对我的看法也好,争议也好,对于我来说,都是一种“关注”,我现在对这种“关注”已经慢慢释然了。 之前去医院看病,许多网友都留言关心我,我很感谢。而且如果因为上热搜,能提醒大家,尤其是年轻朋友们平时多注意自己的身体健康,按时体检,也不失为是一件好事。面对争议,我觉得“有则改之,无则加勉”吧,争议也是我努力前进的另一种动力,只要做好自己,问心无愧,谣言总会不攻自破。
零态LT:过往一年,你获得过很多国家级奖项,未来你觉得应该如何去承载这些殊荣?这会给你带来压力吗?
薇娅:我觉得过去的荣誉不仅仅是对我个人的认可,更是对整个直播电商行业的肯定。对我来说,这些荣誉不是压力,而是一种动力。我肩上的责任更大了,所以我要一如既往地做好主播工作,把真正适合的产品推荐给有需要的人,不辜负大家对我的信任。同时,我也会做更多正确的示范,找到自己的价值,履行好自己的责任,和大家一起推动直播电商行业朝着更好的方向发展。 零态LT:你怎么评价现在的你,和刚入直播带货圈的你?心态上有何不同,相同之处又是什么?薇娅:刚刚进入电商直播行业的时候,我的第一场直播只有5000人观看,我也是在和大家隔屏“尬聊”中度过的。 但现在,关注我的人越来越多了,直播间也有各式各样的需求。更重要的是,电商直播行业受到了国家的认可,有了“互联网营销师”这个职业称谓。我也成为了全国青联委员、全国三八红旗手,获得了全国脱贫攻坚奖,这是大家对我的信任和期待,我想更好地做好表率,为国家和社会做出更大的贡献。 这几年,我心态上最大的一个变化就是:我慢慢理解了别人对我的不理解。但相同的是,我的初心一直没变过,我就是帮大家找好物、推荐好物的主播,我要做好消费者和商家之间的桥梁,做好选品和售后服务。

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零态LT:你对自己的定义是什么?未来想达到什么样的成就和地位?

 
薇娅:我对自己的定义就是电商主播。我没有想过达到什么样的成就和地位,未来我要做的就是继续做好每一次选品、每一场直播,不辜负消费者的信任,尽可能满足大家的消费需求,让大家买到自己需要的产品,不断完善售后服务。同时尽自己的可能,为社会做更多有价值、有意义的事情,比如乡村振兴、科普等公益活动。
 
零态LT:你觉得未来直播带货还会有多少可能性?
 
薇娅:我觉得这个可能性是非常多的。就像最开始我们在网购的时候,大家会觉得网购会不会是一阵风,吹走了就过去了,但现在来看它确实还是存在的。
 
未来,我觉得直播电商也可能会有更多不同的形式,有了之后我们拥抱它就好了。我们虽然做了很多个第一次,但还是有很多新的领域没有人尝试过跨界合作,这些都是新的可能性。
 
而且,随着5G的普及化、AR、VR等新技术的常态化,会让电商直播更加普及,直播场景也会更立体化。比如,就算没有电商主播,也会有虚拟主播给大家推荐产品;主播在推荐衣服时,消费者在屏幕上点一点就能看到衣服穿在身上的感觉等等,这些都是有可能实现的。
 
我觉得,电商直播未来的发展前景值得期待。



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