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电商直播新模式 商家竞逐喜也忧

2020-05-14 来源:《中国食品工业》  作者:彭校梅  
  由于社交直播间可以营造抢购氛围,增强社交性和互动性,电商直播发展迅速,日益受到消费者青睐。此次疫情期间,各大传统电商和社交电商平台纷纷推出直播带货模式,且获得丰厚利润。其中,食品直播的销量更是逆势上涨,已成为商家竞相追逐的奶酪。
  
  3 小时营收1.1 亿!人称中国第一代网红的罗永浩,4 月1 日创下了抖音直播带货的新纪录。在他的带货清单中,食品饮料、生活家居和科技产品占据了大头。
  
  尽管罗永浩的上架费用高达60 万,品牌主们依旧趋之若鹜。其中,共有6 款食品挤进首场直播,分别是奈雪的茶定制心意卡、信良记麻辣小龙虾、恰恰每日坚果、安慕希咖啡酸奶、钟薛高雪糕和每日黑巧。在所有产品中,销售量最高的是信良记小龙虾,共卖出超17 万份,销售额超2000 万元。
  
  罗永浩一直在风口上前行,这一次让他从企业老总变身为主播的是招商证券的一份新零售研究报告。这份名为《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”》报告显示,2019 年,电商直播交易总额(GMV)超3000 亿元,未来有望冲击万亿元体量。
  
  疫情之下,进一步加速了电商直播的发展,“直播带货”俨然成为多个行业的标配,尤其是食品行业。与此同时,频频出现的各类问题为行业敲响警钟。中国消费者协会的一份最新调查显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。
  
  电商直播成食品行业新宠

  2019 年被行业视为电商直播元年,已经渗透到消费者的日常生活中。今年由于疫情导致线下购物受阻,食品行业迎来了电商直播带来的超强红利,多家食企销售记录创下新高,食品企业的老总们也纷纷出镜为自家品牌带货。
  
  3 月16 日,国内头部主播薇娅在淘宝开启零食节直播, 在这场4 小时33 分的直播中,共有54 家食品企业参与推介,五谷道场非油炸椒麻鸡拌面秒售26万包,乐事、星巴克、伊利等品牌多件商品直接售罄。
  
  2 月29 日,海里捞、小龙坎、辣府香天下等9 家火锅店,在淘宝直播间带来了一场别开生面的“火锅局”,多位企业高管出现在直播间和观众互动,消费者们可以边观看直播,边点外卖,同城当即可送。
  
  “相比主播,我们可能更了解产品,比如火锅的地道吃法和原材料。”小龙坎电商业务负责人李曦说,他们正在考虑成立一个直播部门,从去年开始,小龙坎就开始有意识地培养自己的主播。春节期间,自己培养的主播也在持续带货,2 月17 日凌晨,小龙坎仅仅开播10 分钟,就卖出上万份的自热小火锅,同比增长1200%。
  
  除了食品企业转战直播卖货,今年多地的农产品也开启了直播带货之路。疫情期间,果蔬、肉禽等农产品面临滞销,面对线下交易停转,物流受阻等问题,直播成了“突围”最为有效的途径。不少农户通过各类电商平台和物流网络开辟无接触的销售渠道,在快手、抖音等热门平台上面变身“带货主播”进行线上销售,一些地方官员纷纷走入直播间,成为农产品“带货”的主播。
  
  商务部数据显示,截至目前,全国农村网商突破1300 万家,吸引了一大批农民工、大学生、退伍军人返乡创业。去年和今年连续两年,国务院将20 个发展农村电商成效突出的县市纳入了典型激励范围。
  
  (东吴证券:各平台围绕网红电商生态的GMV)
  
  在近乎全民直播带货的背后,是直播电商行业的高速发展,直播+ 电商的渗透率正在迅速提升,直播已成为商家越来越重要的销售渠道,这种新的带货方式已经渗透到消费者的日常生活。
  
  艾媒咨询的报告显示,2019 年约有46% 的用户每周都会观看电商直播,预计2020 年中国在线直播的用户规模将达5.24 亿人,市场规模将突破9000 亿元。
  
  根据招商证券调研测算,2019 年直播电商总GMV 约超3000 亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN 机构快速发展,目前市场规模超100 亿元,未来有望加速放量成长。淘宝、抖音、快手三大直播电商平台陷入三国杀。
  
  从市场占比来看,东吴证券预计,淘宝直播规模最大,2020 年GMV 有望达3000 亿,抖音+ 快手电商有望达3000 亿,京东/ 拼多多直播GMV 分别达503/312 亿元。
  
  在产品分类上,招商证券指出,各行业双十一参与直播指数,食品饮料排名第四,仅次于服装、化妆品、轻工制品。据东吴证券统计,食品饮料与生活用品、精品女装在快手和抖音的总销量占比均超过6 成。
  
  在互联网红利逐渐消失的情况下,电商直播却一路高歌猛进,直播带货这种新的销售模式为什么这么火?和其他宣传方式比起来,电商直播具有极高的购买转化优势,把粉丝变为购买者要容易很多。
  
  中国人民大学重阳金融研究院、宏观研究部副主任研究员刘玉书表示,直播带货的火爆,首先是因为数字化交互全民化已经孕育出了举足轻重的线上市场;其次,随着5G 等技术广泛在高速互联与个体生活之间的深度融合,流量逐步在走向私域化,网红带货就是在这种“私域场效应”下得以放大传播效果,产生了更强的带货能力;最后,消费行为社交化也推动了直播带货的发展。因为消费已经不仅仅是一种物质需求,已经逐步成为了数字社会中的一种社交模式,而网红作为数字社会中社交网络的流量节点,成为带货能手是水到渠成的事情。
  
  (招商证券:直播电商上下游产业链)
  
  直播带货也要“带”上责任

  电商直播快速发展的同时,逐渐暴露出许多“虚假宣传”、“假冒伪劣”、“兜售三无产品”、“维权无门”等危害消费者购物安全的问题。
  
  3 月31 日,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,从消费者的维权认知与经历来看,有37.3% 的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题,但仅有13.6% 的消费者遇到问题后进行投诉。直播购物中,“商品质量没有保障”和“售后问题”成为消费者的主要担忧;主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等让消费者最烦感;直播电商消费中,消费者冲动消费较严重,风险意识相对薄弱。
  
  近期的一个名人案例是李湘。今年315 之后,有媒体指出李湘的直播涉嫌违法。李湘在直播间向大家推荐了一款山珍新鲜羊肚菌,而这段直播内容出现过" 绝对" 这样的夸张词语,涉嫌违反《广告法》
  
  规定;在描述羊肚菌时,误导人们以为羊肚菌有治病的功效,涉嫌违反《消费者权益保护法》和《食品安全法》。
  
  不仅仅是李湘,“口红一哥”李佳琦在直播中也曾遭遇滑铁卢。他曾在一场直播中推荐一款状元蟹,介绍称产自阳澄湖的大闸蟹,但这款大闸蟹却并非出自阳澄湖。
  
  罗永浩也不例外。企查查资料显示,罗永浩这次直播中推荐的信良记麻辣小龙虾,在2019 年10月,因广告主发布使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的虚假广告,被罚900 元。
  
  实际上,直播翻车早已不是什么新鲜事。据记者了解,一些网上的爆款食品实为打着“自制食品”“农家直销”的旗号虚假宣传的“三无”产品。一些商家迫切想要提高销售量,出现了虚假宣传和刷单刷量等行为。同时,网红带货心切,对外宣传产品过程中添油加醋,偏离了商品本身的质量属性和正常用途。
  
  据业内人士透露,现在很多明星和网红做直播,都是中途转型,但是他们对于自己宣传的产品他们本人似乎并没有自己去尝试,只是针对厂家给出的宣传效果进行讲解,对于产品使用后的真实效果并不负责。没有亲身体验,也没有对商品的资质、质量进行确认和严格审核的话,就很可能出现各种质量问题。
  
  对此,中国消费者协会专家委员会成员邱宝昌表示,关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任。
  
  经营必须符合法律法规承担责任

  针对电商直播卖货行业存在的问题,政府相关部门和直播平台制定出台了一系列法规和措施,大力治理行业乱象。
  
  2019 年6 月,国家市场监管总局等8 部门联合印发通知,决定于2019 年6 月至11 月联合开展2019 网络市场监管专项行动(网剑行动),严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。
  
  最高检、国家市场监管总局、国家食药监局共同宣布,于2019 年9 月至2020 年12 月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动,并发布专项行动工作方案,对网红带货违法行动进行重拳出击。
  
  2019 年11 月1 日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头,严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。
  
  中国消费者协会提出4 项建议,包括强化监管职责,明确直播电商各类经营者特别是直播电商平台经营者责任义务,加强对主播群体的规范管理,主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任。
  
  中国消费者协会表示,《广告法》中明确规定,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处以相应罚款;使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,还要依法承担民事责任。
  
  法律人士则强调,在电商直播行业逆势上涨,越来越多的消费者逐渐接纳直播电商的同时,商家也要清醒的看到,直播电商的本质属于商业广告,带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。
  
  对于直播带货的主角而言,主播们也意识到行业规范和自我约束的重要性。对此,罗永浩说,“从业人员必须高度自律,不能因为粉丝的信任就胡来,否则大家就没得玩了。”

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