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2020-11(下)新消费品牌法宝:“通才型”产品经理

2021-01-06 11:57:33来源: 《中国食品工业》

  新消费品牌时代,一个消费企业想要成功,有两大不能忽视的法宝:一个是“通才型”产品经理,另一个是“全局型”品牌思维,这两样缺一不可。本文重点探讨“通才型”产品经理。

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  国产新消费品牌的胜利是“组合创新”的胜利根据2017年笔者的实地考察,我国食品代工厂的强大让人目瞪口呆:基本上都能保障产能、质量、性价比;家家都能生产那些市面上卖得最好的产品;他们的客户名单里有一长串知名品牌,这些代工厂俨然是隐藏在品牌身后的“无名英雄”。

  

  不少代工厂甚至也有过自营品牌的高光时刻。在那些供需严重失衡、渠道几近垄断的时代,他们用最传统的渠道打法也曾打响过品牌。然而,随着供需关系的又一次倒置,当真正的全面竞争到来后,曾经的“品牌”沦为了知名“商标”——谁都知道,但没人愿意掏钱了。

  

  如今,依旧有代工厂在尝试做自营品牌。他们的想法是:我们有生产能力,何不直接拥有自己的品牌?跟那些三天两头谈账期的甲方比,除了已经公开的渠道外,缺少的仅仅是“品牌包装”能力而已。“品牌包装”又不是什么了不起的事。然而,一次次无功而返之后,继续停留在代工厂的位置上焦虑着。

  

  在一些行业峰会上,雀巢、玛氏、乐事等上百位全球顶级的食品企业的研发相关负责人所探讨的话题极其专业、细腻。在食品研发方面,想要做到顶级专业,需要涉及的知识之多、专业知识之晦涩、分类之精细。但是,有些让专业人士非常兴奋的新研究、重大创新,在笔者尝起来,味道怪怪的,也不想复购。

  

  现在看来,当初很多研发创新产品后来并未在市场上崭露头角。事实上,不是那些产品不够好,研发不够专业,而是“过于专业和炫技”,并不是消费者刚刚好需要的产品。消费者的需求并不是“最好、最专业”,而是“刚刚好”或者“一点改变”就够了,过犹不及。

  

  一波新的国产消费品牌完全吃透了这点。“渠道为王”的大红利陆续散去,紧接着社交电商、直播电商风生水起,只是真实效果不明。既然“省心代工厂+品牌设计=成功消费品牌”的公式是错的,“竞技式的埋头研发”也不能打爆某款产品,那么,什么才是对的?答案是“组合创新”。

  

  在产品质量、产品创新研发、生产能力、销售渠道、品牌设计、营销手法、财务控制这一系列的组合里,你得有长处,有微创新,但不能有短板,然后把他们组合到一起。这一盆水要想端得四平八稳,相当考验功力。简爱裸酸奶、元气森林、王饱饱、小仙炖、喜茶……这些迅速崛起的品牌能否笑到最后还不得而知,但至少目前来看,组合拳打得都很熟练。

  

  所谓“产品创新”并不是扎到研发书堆里“死磕”数据,而是在消费者洞察方面下足功夫,在产品侧做逻辑层面的调整和创新。有些创新甚至跟传统的研发没有关系。这些事情需要一个“通才型”的产品经理来推动。

  

  “通才型”产品经理是消费领域的稀缺岗位在互联网公司里,产品经理成为一个很神奇的角色。如果将CEO视为一部影视剧的“制片人”,产品经理就像“导演”或者“副导演”,负责从头到尾,从立项到推广串起一个项目,是流程梳理人和督促实现者。

  

  在互联网行业,产品经理一度是就业热门岗位,但其实这个岗位最早产生于实体行业。实体行业(尤其是生产型企业)对产品经理的定义与互联网不同,指的就是某款“产品”在产品层面的负责人。这样的定义是一把双刃剑。在生产提效的时代,精细化的分工有助于各个岗位的效率和考核,但是在比拼创新的时候,这样的定义有可能把一个潜在的创新给框死了。

  

  在新消费的创业时代,很多具有“互联网思维”的创业者,从一开始就带着互联网对产品经理的思路进入战场。从消费者需求调研和洞察开始,产品研发的逻辑跟传统实体企业完全不一样。

  

  在互联网行业,一个产品经理最需要了解的是用户需求,继而是提升过程中的用户体验,同时协调实现过程中的各路困难,从程序员到设计师到市场部。在新消费行业,也完全需要这样的人才。只是行业水深,门类精细,从头开始学的年轻人少,有这样能力的产品经理又都被各大外企笼络,因此此类人才异常稀缺。

  

  在世界500强或者中国最好的消费品企业中,此类岗位可能不叫“产品经理”,但存在这一的人才。他们一直呆在大企业里,后来发现“体制”里也很难发挥自身作用,同时又看到了如今新消费的机会,所以一些高管、产品经理开始出来创业,而效果立竿见影。

  

  “通才”的快都是拿之前很多年的“慢”换来的。当互联网如火如荼的时候,他们在消费实体企业默默耕耘,等待时机。他们围着流水线、供应链、渠道甚至仓库打转,而天下没有白花的功夫。

  

  遗憾的是,即使在传统消费企业里,能做到主动去了解学习跨岗位知识的人,愿意承担更多工作职责的人也很少,所以很多传统企业里出来的人都是只懂得自己一己岗位技能的人,并不是真正的“通才”。

  

  创始人最好也是这样的人能找到这样的“产品经理”当然是王道。不过,对于很多早期的消费项目,创始人最好自己就得是这样的人才。对于所有流程,允许他们没经验,没上手过,但至少要有深入理解。

  

  这是一个沉下心来学习的过程。这个过程很枯燥,要克服自己的EGO,克服“快快快”的焦虑,克服“东张西望”的欲望。最重要的是,对这件事要充分热爱,即便花费10-20年也无怨无悔的那种热爱,再慢慢变成“通才”,才知道什么是真正的好。

  

  此外,这个“通才”里存在一个误区,即品牌。品牌这看不到摸不着,又难以定量评估。以至于容易忽视、轻视,成为有很多消费项目的创始人或者产品经理的短板,并直接影响了企业的发展。


  作者简介:李倩,具备投资、内容、创业,多视角的品牌营销专家。有情绪科技创始人、前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编。互联网品牌人学习社群“品牌训练营”发起人、知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家。李倩专注品牌策划10余年,帮助300多家企业打造品牌;也曾参与投资花点时间、驭势科技等明星创业项目。在腾讯任职期间,创办了中国第一个互联网数据新闻栏目《新闻百科》,也是拥有千万粉丝量的微信订阅号“新闻哥”的主导创办人。

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