近日，大数据分析公司星图数据发布了《2020年双十一电商大促节销售分析报告》。报告指出，后疫情时期第一个双十一，发挥着比以往更重要的拉动消费的作用，2020年也成为双十一扩大影响力的契机。

　　星图数据显示，2020年双十一当天全网实现销售额为3328亿元，11月1日-3日实现1921亿元，合计双十一期间实现销售额5249亿元，同比增长29%，其中“双11”期间(10月21日-10月31日，11月4日-11月10日)的预售销售额也达到了1386亿元。

　　报告显示，本次双十一成交周期更长，主要电商平台采用两波预售和成交，11.1-11日总体销售额增长29%。双十一期间，小镇青年、都市白领成为消费主力人群，“补偿性”是后疫情时代的主要消费动因（见图一）。

（图一）

　　双十一总体销售额增长29%疫情之后首个消费节日，被多方寄予厚望。众多行业、商家和消费者对双十一有着更强的期待和更高的预期。报告统计，全网超过25万个品牌积极参加双十一。除了传统电商商家以外，新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家等纷纷通过电商平台、直播平台，参加今年双十一，欲借助全球购物节，走出疫情影响。

　　双十一是内外双循环方针的重要试点。本次双十一将电商的优势进一步放大，更多工厂店铺加入，快递配送企业增加了更多的就业机会，线下商家转战线上，这些都积极促进国内大循环，成为中国经济内循环的重要组成部分。

　　双十一购物节的每一笔订单，将品牌（或工厂）、商家、快递配送、技术数据中台、消费者等紧密联系，形成闭环的商业链条。国内电商平台吸引品牌企业、代工厂、农村农户加入，覆盖国内各区域及多级别城镇，带动国内经济内循环。跨境电商则是一个促进国内国际双循环的重要载体，2.5万海外商家、超2600个海外新品牌首次亮相。

　　平台销售时间分散明显，天猫主场优势明显。本次双十一成交周期更长，主要电商平台采用两波预售和成交，11月1日-3日为第一波，11月3日引爆；11月4-11日为第二波，双十一引爆；11.11单日成交额同比降低-19%；11.1-11日总体销售额增长29%。

　　直播平台快速发展。双十一期间，直播平台采用种草、“打价”、“超级主播+明星”、“产地好物”等内容，分波预售，助力平台成交。

　　小镇青年、都市白领是主要购物人群。双十一期间，四线以下城市的小镇青年、一二线城市的都市白领成为消费主力人群；其“补偿性”是后疫情时代的主要消费动因。

　　主要细分行业全面飘红双十一期间，酱油销售额达1.29亿元，其中超七成是由生抽贡献。平台方面，天猫占据绝对优势，份额超六成；品牌方面，海天一家独大，在生抽、老抽等细分品类占据榜首位置。耗油销售额达1355.4万元；平台方面，天猫以54.7%的占比处于领先地位，京东凭40.1%的市场份额紧随其后；品牌方面，海天、李锦记分列第一、第二名。

　　本次除了满减活动和百亿补贴之外，各大调味品企业促销手段主要以限量秒杀、捆绑销售、发放大额优惠券、抽奖等为主。千禾味业发布《舌根上的男孩》创意短片，采用了魔幻现实主义的表现手法，讽刺了社会上的一些传谣现象，使得千禾酱油“零添加”的理念在消费者中得以强化，产品实现广泛曝光。海天味业推出重磅新品海天即简裸酱油，兼具高颜值和特级品质，打造六大优势，以高端品质进军高端市场（见图二）。

（图二）

　　方便速食在双十一大促期间表现亮眼，销售额达到13.9亿元。方便面、米粉/米线以及自热类食品最受欢迎，占据市场份额的近八成；康师傅、自嗨锅、好欢螺占据品牌榜前三席位；拉面说、李子柒以及开小灶等网红品牌实力不容小觑，尤其是在天猫平台表现突出。天猫在方便食品销售方面占据绝对平台优势，领衔市场。

　　重点品牌在双十一期间均大力投入促销资源、如优惠券、抽奖以及会员福利等方面，品牌会通过产品的开发、社交媒体传播等方式提升品牌的影响力（见图三）。

（图三）

　　2020年双十一期间，休闲零食销售额达32.1亿元。从各平台表现来看，天猫份额超五成，占据优势地位，京东紧随其后；从子品类分布来看，最受欢迎的休闲零食品类为坚果炒货，消额占比超三成；紧随其后的是肉干肉脯和零食大礼包；三家网红零食巨头三只松鼠、良品铺子、百草味拿下超过一半的销售份额；Top单品集中在坚果炒货、肉干肉脯类零食礼盒。

　　三只松鼠全网销售额达6.5亿元，全网销售额第一名，在营销侧，三只松鼠专注品类拓展，四个新品牌瞄准消费者更精细化的需求，抢夺细分赛道份额；百草味全网销售额达3.5亿元，全网销售额第三名。在销售侧，百草味自制综艺节目《人间百味铺》，巧妙借势今年得到年轻人广泛喜爱的脱口秀演员们，用贴近用户生活的自制综艺为用户们带来欢乐加深了其对产品的记忆点以及对品牌的“有趣、会玩、温暖”的认知，为双11起到了重要的蓄势作用。旺旺全网销售额达0.3亿元，其周边囊括衣食住行，以充满创造性的形式，不断提升消费者对品牌的好感度（见图四）。

（图四）

　　双十一期间，饮料全网销售额达到7.4亿元。天猫、京东共计占比超9成，饮料销售领先于其他平台。苏打水、植物蛋白饮料、碳酸饮料最受欢迎，占市场份额的近五成；维他奶、元気森林、可口可乐占据品牌榜前三席位；苏打水品类中，屈臣氏销售额表现突出；植物蛋白饮料喝茶饮料品类中，维他奶销售额靠表现突出。

　　众多品牌推出多项价格服务福利，如满减、预付定金抵扣和折扣券等，为消费者真让利，实现真促销；发布新品，迎合消费者的健康念想，主打“低糖”“植物基”，满足消费者需求（见图五）。

（图五）

【文 / 实习记者 杨　陆】