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2020-10(下)中国食业“新首富”钟睒睒和他的饮料帝国

2020-12-23 10:16:45来源: 《中国食品工业》

  今年 9 月,有点甜的农夫山泉上市了,上市当天,作为农夫山泉创始人,66 岁的钟睒睒财富接近 500 亿美元,一度超越马化腾、马云登顶中国新首富。虽然这个首富身份只持续了半个小时,却足以让人震惊。

  

  近日,《2020 胡润百富榜》发布,马云蝉联首富,马化腾紧随其后,钟睒睒首次上榜以 3650 亿元位列第三,成中国食业“新首富”。


  3650 亿,钟睒睒成最大黑马


  10 月 20 日,《2020 胡润百富榜》发布,56 岁的 马 云 财 富 增 长 1250 亿, 以 4000 亿 元 第 四 次 成为中国首富;49 岁的马化腾财富增长 1300 亿,以3900 亿元位列第二;66 岁的钟睒睒因旗下两家新上市公司财富迅速增长,首次上榜便以 3650 亿元位列第三、中国食业榜首,成今年最大的黑马。同榜单中,娃哈哈宗庆后家族以 1050 亿排名第 36 位!

  

  在行业看来,钟睒睒财富增长迅速的原因,主要得益于过去一年中旗下两家公司万泰生物和农夫山泉先后登陆上海和香港证券交易所,目前两家公司市值总和超过 4000 亿元,其中农夫山泉以超过3500亿元的市值成为目前市值最大的中国饮料公司。

  

  截止目前,钟睒睒创立了两个市值百亿美金的企业,是全球罕见的由一个人创立了两个市值百亿美金的企业,还有一个是刘强东。另外,唯一一个创立了两个市值千亿美金的企业的是马云。

  

  半年营收 115.4亿元,堪称国内“最会挣钱”的饮料企业


  9 月 24 日晚间,在港交所上市 16 天的农夫山泉发布了首份半年报。报告显示,上半年实现收益 115.4 亿元,去年同期为 123.09 亿元,同比下滑6.21%;实现净利润 28.64 亿元,去年同期为 28.77亿元,同比下滑 0.43%。

  

  虽然农夫山泉的营收、净利较去年同期“双降”,但在饮料版块,农夫山泉相比康师傅、统一、达利等无论是毛利率、经营效率还是吸金能力仍然是行业里数一数二的饮料企业,仍然是国内“最会挣钱”的饮料企业。

  

  目前,农夫山泉对经销商采用先款后货的方式,并由经销商直接管控费用,有利于在产销平衡的基础上提升效率,同时充裕现金流。由于农夫山泉产品高利润空间带动经销商销售热情提升,使得产品周转率更高。

  

  值得说明的是,康师傅、统一、达利属于食品、饮料全品项经营的大食品企业,能有效对冲饮料单品类在淡旺季销售波动的市场风险,因此这类企业在存货周转天数上会有更明显优势。

  

  但与此同时,以康师傅为代表的规模竞争特征,因其产品往往为“跑量型”的中低档产品,单品毛利率较之农夫山泉也明显偏低。

  

  高毛利叠加高周转率,使得农夫山泉在行业里做到了“比我卖得多的,没我挣得多;和我毛利差不多的,没我卖得多、卖得快”。

  

  农夫山泉能取得现在这样的业绩,钟睒睒的功不可没,他是中国企业家里最懂得营销的人之一,不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播,还总能通过标新立异,提升农夫山泉旗下产品的知名度。

  

  跟农夫山泉的名气比起来,钟睒(shǎn)睒却低调到几乎不在媒体露面,就连他的名字,也没几个人能念对。但就是这样的一个人,造就了如今的饮料帝国!

  

  为了一瓶水,和同行打了 20 多年的仗


  钟睒睒的人生,经历过三次转身:泥水匠、记者、商人。

  

  钟睒睒是浙江诸暨人,出身在一个传统的知识分子家庭,父母都是所谓的右派。受父母影响,钟睒睒的童年过得并不好。1954 年出生的钟睒睒,在文革停课时才上小学五年级,后来去了嘉兴学做泥水匠。

  

  1977 年高考恢复之后,钟睒睒突然宣布要和妹妹一同参加高考。虽然复习得很刻苦,但对于连最基础的代数知识都不懂的钟睒睒来说,想成功挤过独木桥难度不小。连续两年参考,他都没能成功。此后,钟睒睒上了电大,再后来顺利毕业。

  

  在父母的政治生命被纠正之后,钟睒睒也去了浙江省城。在《浙江日报》当了 5 年记者,记者生涯不仅开拓了眼界,也给钟睒睒积累了很多资源,甚至后来的创业伙伴,也是在早年的采访中所认识。骨子里“不安分”的基因开始作祟,钟睒睒毅然“下海”,从家乡南下淘金。

  

  很快,钟睒睒找到了一个更加务实的农业项目:养蘑菇。因为海南的天气潮湿闷热,蘑菇理应像雨后春笋一样繁荣,但偏偏中午有一段时间特别干燥,蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。养蘑菇非但没有让钟睒睒掘到第一桶金,反而败光了他的所有投资。

  

  不久后,钟睒睒在当地淘金客常吃的龟鳖煲制的养生汤中发现了这样一种“暴利”的产品。1993年,海南养生堂成立,超低温粉碎工艺制作的龟鳖丸面市,而后一炮走红。

  

  很难想像的是,包括“养生堂”、“农夫山泉”在内,众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。策划人李光斗曾经在 CCTV 的《对话》节目里这样评价:“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

  

  其中作为中国瓶装水行业的龙头老大,农夫山泉在钟睒睒的手里完全可以称为一个神话,尤其是1997 农夫山泉正式进入市场时,于当时瓶装水巨头娃哈哈纯净水竞争至今还被流传!

  

  2000 年 4 月 22 日,农夫山泉在新建成的千岛湖水厂发布一条消息,声称将停止纯净水的生产,只生产农夫天然水;并指出在自来水变成纯净水的生产工程中,过滤膜不仅把一些杂质滤掉了,同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿物质滤掉了,如长期饮用,对人体会造成不良影响。

  

  随后,农夫山泉在央视播出3项“科学对比实验”。

  

  植物实验:水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。7 天后,纯净水中的花根须只长出2cm,天然水中的长出 4cm;40 天后,纯净水中的花根须质量不到 5g,天然水中的根须重量超过 12g。

  

  动物实验:摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺,在喂以同等食物的基础上,分别喂以纯净水和农夫山泉天然水,6 天后喝纯净水的大白鼠活着的剩 20%,而喝天然水活着的还有 40%。

  

  细胞实验:两滴血分别滴入纯净水与天然水,在高离心机里离心,纯净水中的血红细胞胀破。

  

  实验结果在央视播出,在改变消费者心智的同时,引起行业强烈反应。

  

  这一消息在饮用水行业引起轩然大波,直指纯净水行业巨头娃哈哈,而后娃哈哈迅速开始反击,邀请国内有影响的纯净水厂家于 3 日后汇聚杭州,召开“声讨反击农夫山泉”大会。

  

  农夫山泉一夜之间成为“行业公敌”,所有的舆论都指向农夫山泉,甚至有同行说钟睒睒是行业的“叛徒”,“我倒认为我有点像哥白尼”,钟睒睒在后来回忆时,淡淡地说。这番自喻,可见钟睒睒对于农夫山泉和天然水的绝对信心。

  

  这场争端的最终结局是,农夫山泉被判“恶意竞争”,罚了 20 万,也就是在这起事件中,媒体给了钟睒睒”独狼“的称号,官司输了不要紧,农夫山泉后来用自己的天然水,击败了以纯净水为主的娃哈哈。

  

  随后钟睒睒用意想不到的方式在 2004 年大战康师傅、2013 年死磕怡宝,然后一步一步以惊人的速度扩张,产品知名度飞速提升,登顶中国瓶装水行业。从发展伊始,农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

  

  钟睒睒将玻璃瓶水摆上谈判桌


  钟睒睒曾说,“总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱!”2016 年,农夫山泉高端玻璃瓶水亮相杭州 G20 峰会,他实现了自己的诺言。

  

  “这一瓶水的诞生,怀胎 13 年。”农夫山泉总裁办公室主任钟晓晓笑说,最近不少人说农夫山泉有前瞻性,去年就推出这么一款高端玻璃瓶矿泉水,“其实 2002 年的时候,我们就打算做这么一款高端矿泉水了。”

  

  从 2002 年开始,农夫山泉花了 10 多年时间寻找一个水源;在人迹罕至的森林花 4 年时间建造一座工厂;而在产品上,为了一个包装设计,钟睒睒邀请了 5 位国际顶尖设计大腕,历时 3 年,反复修改了 58 稿。最终,这款印有 8 种长白山动植物的包装脱颖而出,并一举获得了有设计界“奥斯卡”之称的 Pentawards 评选的年度设计铂金奖。

  

  对于高端水的问世,钟睒睒给出的解释是这样的,“适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水,我们就不用塑料瓶!”

  

  摆在 G20 杭州峰会主会场上的,不仅仅是一瓶好水,更是一份锲而不舍的浙商精气神。

  

  高端水的推出也说明了钟睒睒深知在激烈的竞争压力下,企业想要发展,必须推陈出新,寻求多元化发展道路。

  

  农夫山泉就是在品类多元,分层销售上下功夫。2015 年,长白山抚松工厂全面投用,农夫山泉正式进入高端水市场,除了推出农夫山泉玻璃瓶矿泉水之外,还推出适合婴幼儿的天然饮用水,以及适合学生的天然矿泉水。在近十年,农夫山泉斥资数十亿建设水基地,另外 2019 年为开拓业绩增长点,农夫山泉接连推出咖啡品牌“炭仌”、中老年饮品“锂水”,以及低温果汁“NFC 果汁”等为了细分市场领域。每一款产品的推出,都备受市场欢迎,由此钟睒睒也被行业称为最懂消费升级的企业家之一,在如今消费迭代的时期,钟睒睒可能是最理解消费升级,最理解年轻人想要什么的老板了。

  

  比如经常上榜最难喝饮料的“东方树叶”,已经被时间和市场证明是一款非常成功的产品。在农夫山泉之前发布的招股书里,包括东方树叶和茶 π在内的茶饮料产品市场份额排名第三,给农夫山泉带来了 30 多亿元的收益。

  

  在商场打拼多年,钟睒睒得一绰号:“独狼”。他似乎并不介意这个绰号,相反,他对自己的孤傲和自负毫不掩饰。“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”常常因为打破一些人们长期以来视为真理的“游戏规则”,钟睒睒显得很另类。但他不会觉得有负担、有压力,反而乐此不疲。尽管他一直在孤军奋战。

  

  正如钟睒睒自己所说,“商品社会不需要主流非主流,结果最重要。很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人性格决定的,没有对错,只有适合不适合。”

  

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