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2020-10(上)破解经销商困局:寻找 KA 渠道增量

2020-11-03 13:20:57来源: 《中国食品工业》

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  编者按:KA 即 KeyAccount,中文意为“重要客户”,“重点客户”, 国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙、佰 宜万购等,或者在区域性零售渠道中占据主导地位的销售终端,如上海联华、北京华联,深圳万佳等,都是企业的 KA 卖场。

  KA 卖场作为终端的终极形式,对于很多经销商而言是最大的销售渠道。随着我国经济的飞速发展,国内外各大连锁集团的触角,早已从一线城市触及二三线城市,覆盖范围极广。KA 卖场已经成为经销商运营体系中无法忽略,也无法放弃的市场。然而,在“不做终端等死,做终端找死”的背景下,如何做好 KA 渠道,实现销售增量,仍然是困扰广大经销商的难题。

  围绕三大指标,寻找 KA 渠道增量

  想要提升 KA 渠道的销量,首先要找到影响 KA 渠道增量的三大指标,即实现销量增长的三大途径。

  1、20% 的销量增长来自新的消费者

  不断开发新的消费者,是做增量的重要手段,新的消费者就是最明显的增量。一家 KA 卖场的日客流量可达数千人次,如果能把顾客留下来,让那些原本不打算买产品的消费者购买,即所谓增量。要做好这些,需要做好促销人员的培训工作,加强他们的截流能力以及简明扼要地介绍产品卖点的能力。如果能从 100 个消费者中留住 10 个或者 20 个购买产品,那么这一增量将十分可观。

  2、25% 的销量增长来自于品牌转换

  所谓品牌转换,就是和竞品争夺市场份额。相对于吸引新的消费者,竞品的消费者必然会到同类产品的区域停留。这时要做的就是通过产品卖点、价格优惠促销等方式,让消费者从原本要购买的竞品转变为自家产品。

  3、55% 的销量增长来自于品牌的忠实消费者购买

  增量不等于新增,实际上现有的忠实消费者才是最大的增量来源,他们是最优质的消费者。不管促销人员如何推销,这类消费者往往径直走到货架,拿到想买的品牌产品就走。一般来说,能做到认可品牌就属于忠实消费者了,但也存在被截流的可能性,比如前文提到的品牌转换的情形。因此,厂家要做的就是保证这些忠实消费者的购买想法不会被其他品牌替换。

  这些消费者购买产品的频次往往比普通消费者要高,有必要通过不断地促销、试吃活动等各种方式教育消费者,不断发展为忠实用户。这类忠实消费者在增加的同时,也在不断流失,因此,尽可能减少这些客户的流失,就是最大的销量增长。

  如果以上三个指标都能做到位,那么 KA 渠道的销量必然会有一个不错的增长幅度。很多经销商认为,消费者教育是品牌商该做的事,实际上在经销商层面同样可以做。当然,可以配合品牌商的策略来做,适当节约自己的费用支出。

  围绕消费趋势和经营指标,优化经营策略

  想要开发新用户,需要先了解消费者的需求,而很多经销商常常忽略这点。目前,消费者自主性、理智程度更高,KA 卖场的消费者对商品的需求变化,主要呈现四个趋势:更健康的产品、更好的消费体验、线上线下结合购买、拥有优质、高价、有机、进口等标签的商品,更受欢迎。

  围绕需求变化趋势和前文提到的三个指标,可以通过改善促销、新品推广、体验式营销、促销员的执行力,优化经营,获取更多消费者。

  1、促销

  KA 卖场与传统渠道不同,通过促销产生的销量占比非常大,往往会超过 60~70%。因此,想要做好 KA 卖场,首先要改善促销环节。如何制定一个有效的促销政策,是重中之重。在制定促销政策时,规划档期是关键。一般来说,要提前一个月到一个半月进行档期规划,比如下个月端午节、或者下个月儿童节,要提前围绕对应的主题进行规划,准备相应的物料。如果做好提前规划,就可以向品牌商要一些政策、费用支持。目前,品牌商的市场活动越来越规范,同样会提前规划下个月的费用。而且提前规划档期,就可以有充足的时间准备,去采购、备货、准备具体促销方案、人员培训等。

  经销商要避免临时要做活动了才去要费用和政 策。经销商做 KA 渠道的很多费用、物料等来自于上游品牌商。如果没有品牌商的支持,仅靠经销商自己做 KA 渠道,往往变成赔钱生意,容易出现账算不准的情况。此外,附近是否有新店开业,临时规划是否来得及? 又或者临时促销销量超出预期,是否提前备货?

  经销商除了要了解自家代理的品牌、品项的资 源和利润,还要研究竞品,关注竞品近期促销档期内的产品、价格体系,针对性地制定出自己的档期、品项及价格,选择有价格竞争力、有利润、有销量的规格品项,从容安排档期。

  2、新品的推广

  KA 卖场向来是推广高端新品的最佳窗口,消费升级的大趋势也决定了KA 卖场适合中高端产品。因此,一旦有中高端的新品上市,可以在 KA 渠道进行推广。新品一般会有较高的毛利空间,品牌商也会有一定的支持政策和物料,进入 KA 渠道可以一举多得,效果通常更好。

  3、体验式营销

  KA 卖场是体验式营销的最佳渠道之一,相对较 好的环境可以给消费者带来更好的体验。渠道特性决定了 KA 可以进行大型的地堆活动,也可以摆放一些物料,做一些互动类的活动。除了基本的销售功能以外,KA 渠道还可以作为培育消费者的重点场所,尤其是在淡季。在相对清静的环境下,消费者更愿意停下来,参与抽奖、试吃、互动游戏等,能有效提升消费者的体验和参与感。

  4、促销员的执行力

  提升销量的种种措施,最终都需要依靠促销人员实现,他们的执行力是提升增量的基础。促销人员的专业度和勤奋度,主要通过以下两方面来保证。

  一是做好培训。在促销开始前,对促销员进行培训,包括产品卖点、促销政策、沟通话术等,尽可能提高专业度。

  二是制定激励政策和检核制度。合理的激励和严格的监督,是保证促销员勤奋度的有效措施。经销商最好制定简洁明了的流程制度,覆盖从规划促销前到促销结束所有环节。既能提升促销员的专业度,又能够做到奖惩时有理有据。尽管各行业经销商经营的品类不同,经营过程中也有所差异,但相同的是都要做好提前规划,确保在发现问题时有充足的时间去调整。

  利润和销量的平衡

  折扣与赠品是最为通用的促销方式,其有效性源自对消费者和竞争对手类似促销活动力度的了解。促销需要顺应消费者的需求、适度借鉴其他经销商的促销形式,并保持促销力度不低于竞品。对于 KA 渠道来说,促销更是生命线。

  有必要指出的是,尽管促销可以极大提升销量,销量的提升只是过程,最终目的是实现利润的提升。如果只有销量没有利润,这样的促销只是浪费时间、精力,或许能稍微提升一下市场占有率,但没有任何益处。如果引起过度促销,还容易导致价格崩盘。如何把握促销的程度呢?在规划好费用和利润的平衡点之后,要注意以下 4 点:

  一是 KA 渠道的产品尽量以中高档为主,即高价产品。在促销时,经销商需要引导消费者形成如下认知:“这款产品打折,现在的价格跟平时比便宜了好几十,买了划得来”,而不是“这个产品比平时小卖铺的还便宜”。后者只会降低经销商的利润空间。

  二是促销不要过于频繁。如果每个档期都做促销,会让消费者形成一种错觉:“这个品牌的产品就值这个促销价,反正每次促销都有它”。

  三是切忌总是主打同一款产品。要不断更换促销产品,以防止价格失衡,不要固化消费者对这款 产品的低价认知。

  四是对每次促销进行评估。从销量、利润到促销员的专业度、勤奋度,再到各卖场之间卖货量、费用的对比。在下一期促销活动中加以改进,比如是否减少促销员或让卖场减少一些费用等。

  对于大多数经销商来说,KA 渠道是绕不过去的话题,也是令众多经销商头疼的问题。根据笔者多年 KA 促销的实际经验,只要方法选择得当,促销期间产品销量通常会增长 20%-50%,甚至更多。

  如果真正做好 KA 渠道,经销商所代理品牌在该区域的市场份额、品牌形象、利润空间都能得到大幅提升,甚至成为销量、利润排名第一的主力渠道。到时候KA渠道就不再是食之无味的“鸡肋”,而是令人眼红的“香饽饽”。(文/李 锋)

  (本文选自微信公众号 新经销,作者李锋为鞍山宏业恒大商贸有限公司总经理)



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