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2020-10(上)跨越网红:元气森林依靠的不仅是口味

2020-11-03 09:38:36来源: 《中国食品工业》

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  今年最炸的网红品牌元气森林一直试图摘下“网 红”的帽子。这个主打“0 糖、0 脂、0 卡”的饮料品牌,凭着近似含糖饮料的口感和健康底牌,一下子从传统饮料大牌的包围圈中杀出一条血路。

  如果说“网红”光环总有时间限制的话,那么元气森林的野心远不止于此。“对产品而言,‘网红’ 不是性质,而是结果。我们希望打造出中国饮品的经典品牌,每个经典产品或许都经历过网红阶段,但做得更长远、有生命力的才能成为经典。”元气森林相关负责人如是说。

  元气森林的崛起的确是一个缩影。这两年来,中国的新消费赛道空前火热,基于成熟的供应链和便利的线上渠道,只要找准时机和个性化突破口,顷刻间就会冒出一个新的创业品牌,从手机屏到户外广告全面抢夺大家的注意力。这时候你应该知道,它火了。

  这也是资本喜闻乐见的结果。创业邦睿兽分析数据显示,2020 年上半年全球范围内新消费品牌投融资事件达到 79 起。而在供需市场的重新调整中,未来还会孕育出更多新物种。

  元气森林已经足够有代表性——它到底有多火?在外界的质疑声中,品牌能否自洽?下一个元气森林又会在哪儿?

  “挑战者”来了

  和品牌本身略显高调的气质不同,元气森林始人唐彬森的低调可见一斑——其微博发布的最后 一条消息还停留在 2015 年。

  在创办元气森林之前,唐彬森一直“混迹”于游戏圈。他曾经创办了社交游戏公司智明星通,开发出风靡一时的社交游戏开心农场,并将其推广到全球 20 多个国家。在游戏圈的战绩也使他在将公司卖给中文传媒时,手中握满了筹码。

  直到现在,唐彬森的微博认证仍然是智明星通 CEO 以及开心农场创办人。卖掉公司后,唐彬森转做了投资人,在 2015 年前后,他开始密集关注新消费赛道,并先后投资了精酿啤酒、火锅、咖啡等垂直领域的新品牌。

  在一场旅行之后,他观察到很多国家都有代表性饮料,而中国似乎没有一款像可口可乐一般在国际上有品牌露出的“超级饮品”。于是唐彬森立刻调研了饮料市场,敲定了配方以及包装,并从“元 气满满”中获得了品牌灵感。

  值得一提的是,在早年创业期间,唐彬森就已经总结出一套“从高往低打”的做法,“我们敢在创造 20 亿收入时就掏出 18 亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”而这样的风格似乎也一直延续到他的下一段创业经历。

  元气森林成立于 2016 年,而从今年开始,大家似乎才开始在公众平台上频繁看到它的身影。这背后显然有一波相对密集的投放。

  一方面,元气森林为吸引年轻消费者,冠名赞助了 B 站上的纪录片《人生一串》《生活如沸》,以 及《我们的乐队》《运动吧少年》等热门综艺,带来初步的品牌曝光;另一方面,元气森林请张雨绮担任品牌大使,并邀请了王一博等当红小生进行产品推荐,试图吸引更多粉丝群体。

  “烧钱营销在打造品牌知名度方面能起到至关 重要的作用,”中国电子商务协会新零售专家张健表示,“因此,高举高打只能是一种超越竞争对手的策略,是抢占消费者心智资源的策略,而是否可持续一方面取决于品牌的融资能力。”

  同样是高调营销,走网红路线,外界不免将元气森林与新茶饮赛道中的明星企业喜茶相提并论。

  一个月前,媒体圈盛传元气森林即将完成新一轮融资,投后估值为 20 亿美元,较前一轮估值暴涨至 3.5 倍。在部分行业观察者的口径中,这样的增长对标的竟是当年喜茶的发展路径。不过,元气森林方面表示不便回应相关融资消息。

  事实上,无论元气森林是否获得了新一轮的资本助力,行业里的新老对手们早已嗅到一丝危机。

  今年 7 月,喜茶子品牌喜小茶也上线了首批气泡水产品,口味贴近喜茶热门饮品,更关键的是,该产品同样主打 0 糖、0 脂,且碳水化合物的含量甚至低于元气森林。

  不只是喜茶,随着更多巨头入局,无糖饮料江湖一时硝烟弥漫。国产饮料老牌北冰洋在去年已经推出子品牌“北极有熊”,同样主打“0 糖、0 脂肪、0 卡路里”饮品;乳业巨头伊利和饮品大佬娃哈哈也先后推出了气泡水 ......

  不仅如此,在元气森林火爆出圈后,还引来了一批山寨者。比如“亲亲元气”“YECO”等品牌,在外观和口味上都和元气森林相似度极高,颇有模仿 蹭热度的嫌疑。

  口味创新是万金油吗?

  截至目前,元气森林尚未对外公布过准确的销售数字,但一组电销数据同样可以一窥元气森林的火爆程度。

  天猫的相关数据显示,2019 年天猫 618,“元 気森林”共卖出 226 万瓶饮料,拿下了水饮品类的第一名;2019 年双十一,“元気森林”在全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐等洋品牌饮料;2019 年全年,“元気森林”销售额超过 7 亿元。

  那么到底是谁在消费元气森林?中商产业研究院的数据显示,中国 80% 的消费者会关注食品饮料 的成分,特别是饮料当中的糖分占比。中国消费者越来越关注饮食健康,尤其是作为饮料主力消费群的年轻消费者,他们既要满足口腹之欲,又希望享受低脂无糖的健康生活方式,这才给了无糖饮品比如元气森林们崛起的机会。

  口味是影响饮品能否畅销的唯一因素吗?截至目前,元气森林已经有燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等多个系列产品,仅元气森林气泡水就有 8 种口味。

  一位饮品行业的创业者告诉记者,消费者最终愿意购买的仍然是那些常规口味,而创新口味虽然能带来一些新鲜感,但长远来看接受的程度并不高。

  “从消费群体来看,60 后、70 后、80 后属于传统口味的捍卫者,90 后、00 后群体愿意尝试并接受新鲜口味。”张健表示。

  在他看来,饮品的核心竞争力仅仅靠口味创新还是不够的,因为还有喜茶等后来瓶装饮料的追赶,因此需要辅以一定的营销手段,比如设计好品牌壁垒,打造私域流量池等手段。

  “当然中国 90、00 后消费群体庞大,仅靠口味创新在短时间内还是可以支撑网红品牌发展的。”张 健补充道。

  除口味之外,渠道也是影响产品销售的关键因素。过去有一种声音认为,网红品牌大多从线上起家,因此线上销售渠道肯定强于线下渠道,但元气森林却不认可这一观点。“在销售渠道的选择上,我们首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等这种年轻人群聚集的‘小众’品质便利店。”元气森林负责人表示。

  《2019 年中国便利店发展报告》显示,近几年我国便利店行业一直保持着高增速,2018 年增速达 19%,平均每个月都有超过 1160 家便利店开业。年轻人对便利店的青睐,也为网红品牌提供了更多接触年轻消费者的机会。

  而线上新兴销售渠道,元气森林也在同步进行 覆盖。今年 3 月 8 日,元气森林新款产品——乳茶进入李佳琦的淘宝直播售卖,直播当天,这款产品被卖出了 15 万份。

  但是需要明确的是,饮料行业早已是一片红海,网红品牌只能剑走偏锋、或者另辟蹊径。

  有分析人士认为,目前国内瓶装饮料行业的集中度很高,前六大品牌占据了 80% 的市场份额——前六大品牌的竞争主要还是渠道和品牌曝光度,后面的品牌想抢占市场份额需要在营销上下功夫,不能与前六大品牌在渠道、价格和广告投入上比拼。

  “元气森林在传统渠道里并不占据优势,但它的营销具有很强的差异化,在功能上与前六大品牌区隔很大。”张健对「记者」表示,如果从瓶装饮料整体份额来看,元气森林在传统渠道不占有优势,但从零糖零脂的概念上讲,该品牌的竞争对手不多,优势较为明显。

  无糖饮料的“后浪”:我还有机会吗?

  最近元气森林又传来了自建工厂投产的消息。早在 2016 年品牌刚成立时,元气森林并没有自己的工厂,而是选用国内统实、汇源等代工厂进行生产。

  为了提升产能以及品控问题,元气森林也开始自建工厂发力后端供应链。今年 7 月,元气森林安徽生产基地刚刚建成投产,一期工厂占地 100 亩,建有 3 条高速生产线,可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品,年产量超 4.5 亿瓶。

  根据元气森林透露的近期规划,该基地的二期于今年 8 月启动,广东生产基地将于今年 9 月份动土,华北区的一个新工厂预计也将于今年投产。

  元气森林能火多久尚未可知,新消费赛道上的更替总是日新月异。也许去年喜茶还是“当红炸子鸡”,今天比起元气森林,恐怕就要沦为“前浪”了。但元气森林等后浪的出现,并不意味着前浪即将退场,相反,新消费赛道将更加拥挤,竞争也愈发残酷。

  事实上,近年来我国饮料行业的增势也非常迅猛。公开数据显示,2019 年 1-10 月,全国饮料产量达到 15231.2 万吨,同比增长 6.6%,全国饮料类零售额突破 1723 亿元,同比增长 9.8%,呈产销两旺态势。

  如今,消费者对饮料的需求呈现出多样化趋势,饮料产品类别在各细分领域的发展存在差异,比如能量饮料等特殊用途饮料大获青睐。目前,除包装饮用水之外,即饮茶、碳酸饮料、果汁、能量饮料品类占比较大。

  行业势头向好的另一面,却是饮料行业的同质化竞争非常严重。有分析人士认为,企业必须加快调整产品结构,提高技术含量,把握好“健康、特色、高端”三大趋势。

  这也意味着,能够满足消费者的多样化需求,并打造好自己核心竞争力的新品牌,才有可能获得一席之地。

  尤其是当前无糖饮料赛道仍属蓝海市场,虽然巨头和新玩家纷纷入局,但品牌们仍然在打磨产品,比拼市场份额,行业格局仍有较大变数。“一 方面资本在市场上没有对标的公司,另一方面资本市场看好当下消费者对于零糖零脂概念的认可 度。”张健如是说。

  换言之,无糖饮料赛道仍然大有可为,就看谁能在市场中率先冲线夺冠。(文/冯 羽)

  (本文选自创业最前线,中国领先的创投新媒体服务平台)



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