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2020-10(上)持续复购:新消费品牌的“命门”

2020-11-03 09:22:04来源: 《中国食品工业》

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  2020 年俨然是新消费之年,但是大开大合的流量机会和信息差机会正在变少,创业门槛也朝着“巨头优先”的方向抬升。不论是有丰富市场经验的创业者,还是白手起家的创业者,新消费品牌正成为一个绕不过去的方向。

  在“乱哄哄你方唱罢我登场”的新消费盛世,新消费品牌的关键命门是什么?我们如何判断一个新消费品牌已经成立了?或者说已经可以成功地存活下去了呢?

  如何判断一个消费品牌成功了

  关于新消费品牌的成功标准,这个世界总是有着不同的答案。有人认为,获得融资即为成功;也有人认为,有知名度和活跃表现的即为成功,或者说热闹的就是成功。笔者曾经提到过一个观点:没有利润的消费品品牌就没有价值。那么,是不是有利润的消费品品牌就一定预示着它已经成功了呢? 答案是暂时还没有。

  笔者以为,关于成功的定义,还要增加一个更加苛刻的条件,叫做“持续复购”。

  很多人都会有这样的感受:在新消费品牌风起云涌的今天,我们每天都会接收到关于很多新品牌的信息,它们文案感人、包装精美、投资阵容豪华、销售煽动力十足。这使得我们忍不住用消费升级的想法宽慰自己,一次次剁手,只为更好的生活买单。

  但是,人们慢慢发现,当冲动购买过后,对于部分品牌的产品,消费者往往不再抱有持续复购的意愿,不会复购的原因不外乎以下几种:

  第一、产品或者服务缺乏有竞争力的门槛,缺乏真正的不可替代性。比如所提供的产品或服务,我们轻易就可以在其他品牌那里买到同质量的产品。这是最要命的一种情况,也是最常见的一种情况。

  第二、实际使用价值和价格不匹配。比如产品精美的外包装占据了相当一部分成本,但收到之后却被当作垃圾丢掉,又或者产品定价本身就不合理。

  第三、产品或者服务本身是伪需求。

  第四、低频的消费品缺乏“转推荐”的抓手。产品本身是非常低频的消费,同时又没有给消费者向周围人推荐的理由,缺乏惊喜点。

  实际上,如今真正让人产生太大槽点的消费类产品并不多,反而是平淡无奇的产品或者体验,才最让人抓狂。但往往就是这些平淡无奇的产品或者体验,在创业者眼中,往往会变成信心十足的优质体验。

  通过与众多新消费领域的创业者交流发现,没有一个创业者不是对自家产品信心满满。但是,消费领域的现实情况是,“不差”绝对不等于“很好”,这 两者之间存在巨大的鸿沟。成功品牌和新品牌之间,往往就是“很好“和“不差“的产品区别,但这已足够拉开差距了。

  持续复购的核心是“有竞争力的适用性”

  那么消费品持续复购的核心到底是什么呢?笔者认为是“有竞争力的适用性”。

  “有竞争力”和“适用性”是两个重要的 关键词。当我们回顾那些成功的消费品牌时,会轻易而举地发现它们实现了这两点,比如可口可乐、Lululemon、洽洽瓜子、优衣库......

  竞争力代表了消费品品牌在任何一个方面的不可替代性——当我们绞尽脑汁都很难找到比它做得更好的竞争对手。这种不可替代性也许表现在产品本身,也许表现在渠道优势,也许表现在供应链和价格等方面。竞争力一定是代表了别人短期内都很难追赶的能力。

  适用性是持续复购的另外一个方面。笔者曾亲眼目睹身边的一位朋友对 Lululemon 这个品牌路转粉的全过程,原因非常简单:她觉得这个品牌太适合自己了,并且给了这种适合一堆理由,比如穿着舒适、设计简单、低调内敛,呈现身材......觉得适合,是最好的复购理由。

  很多品牌让消费者缺乏足够的适合感,甚至就连品牌所属的公司内部员工,都找不到一定要买的 理由,这属于典型的缺乏适用性。如果一个品牌找不到任何一个令消费者有足够的、合适的理由需要反复购买它(发自内心地认为),那么这个品牌的定位就是有问题的。

  到底什么是品牌?在新消费领域,笔者的定义是:拥有稳定的、高质量的产品能力即为品牌,好的品牌甚至有面向市场定价的权利。

  所以,一个消费品品牌先不要纠结于一个好听的名字或者花俏的营销手段,这些是产品能力之外的次重点。当一个消费品持续足够好的时候,消费者会自动帮你创造品牌以及相关的记忆锚点。还记得大明湖畔的王麻子剪刀吗?

  如果把品牌比喻为一个储蓄罐,每实现一次正常交易,品牌的储蓄罐里就增加一笔新的收入。当收入增加到一定程度,这个品牌就形成了,并且可以健康地存活下去。

  持续复购和品牌的关系并非一成不变

  持续复购和品牌是相辅相成的关系。持续复购会提升品牌,好的品牌也会加持复购。有必要提醒的是,这种关系并非一成不变。

  消费品的持续复购到了一定程度,比如面临品 牌老化的时候,仍然会出现危机。有很多消费品牌存在极高的“未经提示的知名度”,但仍然不能保证品牌和商业策略的成功,过于成熟的品牌也未必是好事,比如,国人熟悉的老字号全聚德。虽然当消费者去吃烤鸭的时候,一定会建立起对全聚德“未 经提示的”联想,但消费者未必会选择全聚德这个品牌,有记忆不等于有商业价值。

  瑞典数学家瓦洛蒂·威布尔曾经发明了基于指数函数规律的威布尔分布,这一发现也适用于消费者留存。他提出的指数衰退表示,在 100 个消费者当中,第一年会有一部分人放弃某个品牌,第二年又会有一部分人放弃该品牌,这样一直持续下去,最后进入平稳期。

  这种放弃无时无刻不在提醒我们,消费品的竞争力和适用性始终处于浮动变化中,竞争力和适用性要不断地在创新中调整。现在,有很多百年老字号出现品牌衰退的现象,就证明了这一点——品牌经不起吃老本儿。

  当我们去考察或者创立一个消费品品牌的时候,建议将“持续复购”列为一个重要的观察和思 方向。在新消费品牌如过江之鲫的今天,复购力会是品牌最好的能力证明,它能够过滤掉那些昙花一现的品牌。(文/李 倩 品牌营销专家。有情绪科技创始人、前青山资本董事 总经理、前腾讯新闻主编。)



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