2020 年,一场突如其来的新冠疫情给国民经济带来了严峻考验,长时间的居家工作、生活、学习,催生了宅经济、无接触经济等新兴业态,直播电商迅速走红。

　　2020 年 10 月 12 日,毕马威联合阿里研究院发布研究报告《迈向万亿市场的直播电商》(以下简 称“报告”)。报告预计,今年直播电商整体规模进入“万亿时代”。

　　一万亿市场的背后

　　商务部数据显示,2020 年上半年,全国范围电商直播数量超过 1000 万场,活跃主播数量超过 40 万,观看人数超过 500 亿人次,上架商品数量超过 2000 万。

　　报告预计,2020 年直播电商整体规模将突破万亿,达到 10500 亿元,渗透率将达到 8.6%;2021 年直播电商规模将扩大至 2.0 万亿元,继续保持高速增长态势,渗透率将达到 14.3%。

　　报告指出,直播给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益。超 70% 的商家通过直播提升了产品销量,超 66% 的商家通过直播获得了新客户,近 60% 的商家通过直播推广了产品和服务。

　　什么类型主播的带货效果更好? 60% 以上的品牌商表示,品牌自有主播(含企业老总)和网红大 V 的带货效果更好。品牌自有主播对产品非常熟悉,能够提供专业的产品解说;网红大 V 自带私域流量,对产品的推广和宣传起到很大作用。

　　“有温度”的购物体验

　　直播电商的本质还是“电商 / 卖货”,主播是“导 购”,直播是“手段”。主播通过专业筛选,降低了消费者的选择成本。购物过程中,主播与消费者双向互动,让消费者享受“有温度”、“有存在”的购物体验。

　　直播间吸引消费者的因素有哪些?报告显示,口碑好最能吸引消费者来直播间,其次是内容的创意性和话题性,低价格仅仅排在第三位。

　　普惠、信任、体验是直播电商新形态的三大特征,不仅带动商业模式取得成功,更革命性地改变了消费场景。

　　“万物皆可播、人人皆可播、处处皆可播”是直播电商普惠性的重要体现。作为一种新的经济业态,它能让大多数商家赚钱、让大多数消费者受益。如今,直播电商不仅仅局限在快消、美妆、农产品等特定品类,越来越多地涉及到购物、旅游、理财、外卖等商 品和服务。“抢到即赚到!”实时、互动、双向的直播购物体现,不仅让消费者看得见、摸得着、感受得到,真正实现“所见即所得”,更增加了购物的乐趣 和成就感。直播电商正不断提升着消费者的体验。

　　助力经济高质量发展

　　报告认为,直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四大社会经济效益。首先,直播电商拉动消费,助推“双循环”结构形成,倒逼国内、国际流通升级,让利给消费者,刺激消费者的购买行为,进一步激发中国消费潜力。其次,直播电商赋能传统经济、带动产业升级,从线下延展到线上,实现“涅槃重生”。第三,直播电商催生 新的就业形态,扩大就业规模,仅淘宝直播就创造 了 173 万个就业机会,为国家“六稳”“六保” 贡献力量。最后,直播电商助力农村脱贫,助推乡村振兴。“手机成为新农具,直播成为新农活”,淘宝直播村播计划帮助县域农民增收效果显著。

　　信心与挑战并存

　　据报告统计,近五成商家认为,未来一年直播电商会继续保持高速发展。24.1% 的商家认为直播电商会进入平稳发展期。近七成商家表示,围绕直播电商的服务机构会越来越多,直播电商生态会越来越丰富;近六成商家认为,未来消费者对直播电商会越来越推崇,渐渐养成直播购物的习惯。

　　未来流量的争夺是最大的挑战,主要向垂直产业链发展。受访 MCN 机构表示,目前面临的最大挑战为流量争夺(53%),其次是网红管理(20%)和 变现渠道单一(9%)的问题。随着 MCN 机构数量越来越多,移动互联网的流量红利越来越少,对于流量的争夺会越来越激烈。

　　推动直播电商生态良性发展

　　展望未来,报告认为,直播电商将会更加“泛在”, 集任何人 (Anyone)、 任何物 (Anything)、 任何场地(Anywhere)、任何时候 (Anytime) 于一体的 “4A”发展趋势将愈发明显。新基建使直播电商场景更多元化和泛在化,直播人才培养加速,未来“直播 +”将成为电商新常态,直播电商的 “人货场”范围快速扩大,直播将成为电商“标配”。

　　直播电商生态中的参与者共同努力,持续创新,营造环境,满足消费升级的需求。品牌商应该有一个清晰的战略定位及综合考量,制定适宜的营销策略;MCN 机构和主播应不断提升货品性价比;平台须强化平台治理能力,进一步健全供应链、流通链等全链条的消费者权益保障机制;政府机构要扶持发展,分类管理。（文/本刊记者 孙永立）