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2020-09(下)产品六字诀:从网红品牌到长红品牌

2020-10-27 14:42:20来源: 《中国食品工业》

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  从全民“剁手”的双 11、双 12、618,到“拼得多、省得多”的拼购流行风,再到当下屡创奇迹的网红直播带货,以商品新供给、消费新人口、购物新场景 构成的“新消费品牌”正在市场中大显身手,实名 演绎了“哪里有创新,哪里就有需求”的真理。

  2020 年,在没有大风口的背景下,有着强抗周期属性的新消费品牌正迎来属于他的黄金10年。本文从品牌角度剖析如何跨越网红品牌,成为长红品牌。

  鸿沟:网红品牌 VS 长红品牌

  首先,何为网红品牌?“网红”这两个字多年来一直长盛不衰,这两个字本来指的是网络上的红人。但随着这两个字的深化发展,它逐渐从人的领域扩展到了商业领域。

  随之而来的是网红品牌,一系列商品被冠以网红二字——网红雪糕,网红零食,网红服装,网红家居,比如钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在短时间内就取得了非常大的成就,估值迅速达到几十亿乃至百亿的水平。

  但是网红品牌要想经受住时间的检验,成为长红品牌则非常难。何谓长红品牌?长红品牌也可称为传统知名品牌,比如麦当劳、肯德基、可口可乐之类。这类品牌的共同之处是,发展时间长、知名度高、体量大、渠道力强等。

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  网红品牌诞生于移动互联网时代,它能快速利用快手、抖音、小红书、直播、微信等平台营销,短时间内进击为网红品牌,再转以天猫旗舰店来承接流量,完成提现。回顾以往网红食品的发展历程,它引爆市场的3个关键阶段 :

  其一,基于品牌需求,通过关联度数据确定产品核心种子用户在互联网上的“位置”,即圈层。

  其二,根据圈层、KOL、用户标签等数据的分析与筛选,借助小红书kol投放,抖音种草建立自身多元化的数字推广渠道。

  其三,根据不同的营销节点与目的,实时调整渠道组合,进行全域流量 - 私域流量的全体系优化,从而达成营销目标。

  品牌之所以想成为网红品牌,主要是想拥有网红的人气和成名的速度。这个入圈路径让品牌肆意地切入时尚圈、饭圈、艺术圈......在短期内就能创造惊人的品牌声量。

  但是,要从网红品牌到长红品牌,却不是一朝一夕就可实现的目标。网红品牌面临的最大挑战在于,当品牌逐步扩大市场和目标人群时,产品创新和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步?产品能否处理好大众需求和细分市场需求?

  此前,罗永浩直播带货,曾因产品和供应链问题,被不少消费者吐槽和投诉。其中,“信良记”被网友曝出产品生产日期是去年 6 月份,产品包装胀气、漏气等问题。

  另外,烘焙界的“网红鼻祖”原麦山丘,从 2019 年下半年到 2020 年以来在南京、武汉、大连、西 安、扬州的门店陆续关闭,甚至原主厨被质疑离职。归根到底,还是产品层面出现了问题。

  产品是 1,营销是 0。好产品会说话,没有 1,后面再多 0 也只是 0。所以,产品才是检验品牌的唯一标准,打造货真价实具有自销力的产品,才是网红品牌到长红品牌的必由之路。

  从网红到长红的关键:产品具有自销能力

  三顿半、认养一头牛、汉口二厂、拉面说的走红,首先是产品的走红。每个消费者喜欢有温度、有感情的东西。赋予产品意义内涵、赋予产品温度使之具有信仰和理念;那么产品价值会得到提升。这种理念在当前产品开发上普遍缺乏,因此一定要改进。今天做产品一定要从消费者角度出发,一定是要和消费者的需求匹配,并且让消费者容易感知。

  怎么判断一个产品是一个好产品呢?有一个口诀:一看就喜欢,一尝就想买,买后想分享,性价比超高,引爆于小众。

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  产品自销力打造的六字诀

  要打造具有自销售力的产品,就要满足产品“有 用,有范,有料”这3大特质。

  1 有用诀:真材实料有实用价值

  产品首先要满足产品本身所具备的产品实用功能,而不是不知所云的包治百病。要满足产品的实用价值,需要遵循一个“NFABE 法则”

  N :name(名称)- 你叫什么?

  F: feature(特点)- 你有什么特点?

  A: advantage(优点)- 你哪里好? B:benefit(利益)- 对我哪里好?

  E: evidence(证明)- 怎么证明。以最近刚获得新一轮融资,备受消费者追捧的

  饮料品牌元気森林为例:从去年开始火热的元气森林,很多人以为它用了很多网红打法,其实不是。

  在 2020 年之前,基本以老实做产品、铺渠道为主,形式上未做过多铺设。顾客觉得好喝,自然就 会复购、推荐,因此它的成功很大程度上是产品的成功:

  N:元気森林

  F:0 糖,0 脂肪,0 卡路里。

  A:好喝,不对身体构成潜在健康危害。

  B:更有益身体健康。

  E:采用赤藓糖醇为代糖,在不失美味的同时,人体还不会吸收它的糖分,有益肠道细菌,防龋齿,糖尿病人也可以食用,而且口感清爽甜而不腻。

  2 有范诀:高体验价值

  所谓体验价值就是倡导一种极简却极不平凡的闭环体验主义,今天做产品需基于用户体验为轴心展开。过去是供给时代,厂商生产出来的产品,有存货、建渠道、打广告,然后占领消费者心智,通过渠道把货物批发给大家就完成交易的闭环,但是现在不一样了。互联网已经以更高维度、更细腻地连接起消费者,信息交换的因素变得更为重要。如果不进行充分的信息交换,想通过商品交易本身去带货就会变得很难,这里面的核心就是用户体验主义。

  那怎样打造产品的体验价值呢?需要满足3个要求:

  无一物无来历,就是赋予每一个产品细节细节以来历。

  无一处不典故,就是赋予每一个细节以典故。

  无一角不品牌,就是每一个角度都要流露出品牌元素。

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  和府捞面是一个典型的产品体验的案例:在过去的1年里,餐饮市场变得越来越举步维艰。资本寒冬、猪肉价格上涨,房租、人工成本居高不下...... 2019 年,餐饮行业闭店率高达 70%。

  和府捞面胜在不仅面好吃,更因为它极其精准 地抓住了消费体验的需求,从过去单一诉求“一斤骨头三碗汤”的汤好,到服务、品质都比日式 拉面做得更好——面更精致、汤更浓、肉更多;从 可免费续汤续面的 30 元以下的价格带,到原汤养 身,书房养心,和府捞面通过满足“吃”的精致 感,以场景体验制胜,成为 35-40 元价格区间的扛 把子。

  在更好地满足消费者实用价值的基础上,通过 给产品附加体验价值,从而开创了中式快餐消费升 级的新路子,远远地把竞争者甩在后面。

  3 有料诀:高传播价值

  产品除了需具备使用价值,体验价值之外,还 需具备传播价值。

  3.1 产品要基于售卖场景做文章

  “自嗨锅”作为一个新兴自热火锅品牌,2018 年初正式上市,就在刚刚过去的 618 中,自热火锅品牌 “自嗨锅”再次拔得头筹,登上自热食品类目第一。与此同时,自嗨锅线上全渠道销售额突破 1 亿元。

  回顾自嗨锅的发展路程,可以发现自其上市 初到如今,一直保持着高速发展。自嗨锅高速增长 的背后,是消费者与消费场景的匹配。自嗨锅吃透了城市白领的需求,也顺应了白领“一人食”消费热潮。

一方面,单身人群整体用户规模正在不断增长,“宅文化”兴起。国家统计发布的《中国统计 年鉴 2019》显示,截止到 2018 年全国单身人群已达 到 2.46 亿人,占全国总人口的 17% 左右。

  另一方面,消费者“独乐主义”意愿愈加明显,一人食、一人观影、一人旅行正在成为大多数消费者 的常态。

  上海辰智与上海交大继续学院联合公布的《中国消费族谱餐饮特篇》显示,55% 的 90 后独立在外用餐,且用餐时间不超过1小时。18-29 岁的年轻人“习惯一个人吃饭”的比例占 40%。

  消费升级已不可逆转,“吃独食”的时代正在来临。对于消费者来说,自嗨锅,是“一人食”的上佳选择。

  3.2 产品包装是最大的自媒体

  有效的产品包装,能极大地降低品牌营销的传 播成本,从而实现产品的自传播。好的产品包装能 够降低消费者的发现成本、理解成本、以及选择成 本,需要高度重视产品的包装。

  从如何提升产品的自传播度上作为核心突破口,从字体、色系、产品主识别、卖点打造全维度 的终端货架优势,实现产品的自传播。

  今天的市场早就厌倦了空泛的宣传,过度的营 销。消费者越来越钟情那些货真价实、有温度、有 情绪、可寄托情感的好产品,这才是撬动品牌崛起 的黄金支点。

  做有用、有趣、有料,能经得起时间考验的好 产品,这是时代赋予我们的好机会,让我们扎实前行,静待花开。(文/朱延辉

  (朱延辉,山东大学新营销高端签约师资、北 大荒大学特聘营销专家)



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