中国食品工业杂志社主办

中国食品新闻网

2020-09(下)茶饮行业:千亿市场的误区与机遇(下)

2020-10-27 11:58:10来源: 《中国食品工业》

  除了资方的态度,新品牌是如何寻找新机会并具体落实的呢?

  (1)利用时间窗口红利:独特定位,迅速打响品牌

  这里的时间窗口红利是指新品牌利用头部品牌能力上的限制,并依赖自身某项短期的壁垒,从差异化的方向切入,为自己制造的一个快速成长通道。

  魏欣关注茶饮消费,除了认为整个市场盘子还在不断扩大,有长出几家营收百亿公司的机会外,更详细的逻辑是,商场一层对于品牌来说是很大的广告位。目前,随着商场的密集度越来越高,茶颜悦色才刚刚走出长沙,乐乐茶的扩张效率不高,喜茶与奈雪很难在短期内将新出来的商场的最好位置占满,新品牌有很大的机会。

  成立于2019年的斟茶记利用的正是渠道的时间窗口红利。

  斟茶记创立于上海,在产品上主攻芝士水果茶,价格在12-19元之间,目标人群集中在一二线城市的非核心商圈和三四线城市的核心地段。与古茗不同的是,斟茶记的定位是三四线城市中的高端品牌,为此,斟茶记的开店渠道主要集中在这些城 市中大型商场的一层。

WechatIMG14

  “现在全国奶茶店有40多万家,其中喜茶、奈雪、乐乐茶等加起来也才1000多家,99% 的市场是CoCo、一点点们的,而我们想做的就是占领CoCo、一点点们的市场。”创始人李书萱告诉记者,下沉市场的消费者也想喝到高品质的芝士水果茶,但 喜茶、奈雪的价格太高,这些用户很难持续消费,而且短期内,喜茶、奈雪也不会开到三四线城市中去。

  斟茶记能将产品价格控制在12-19元的秘诀是对营运成本的强把控。

  斟茶记的人工成本控制在8%以内。据李书萱介绍,芝士水果茶制作工艺复杂,涉及煮茶、切水果、打奶盖以及做冰沙等步骤,很难将人工成本降下。为此,斟茶记前期投入2000万元研发了一套智能萃茶系统,缩减人工成本的同时使制作流程半标准化。

  在租金成本上,斟茶记更是控制不超过6%。其在扩张时,团队与商场按照“销售额的6%作为房租”的原则进行合作。

  对斟茶记的成本进行拆解,目前其原料成本为40%(不含包装),店铺人员与房租成本合计14%,除去其他的固定成本,最终其利润保持在20%左右。

  做好高性价比的定位后,斟茶记做了一场吸量的推广活动:7月17日,斟茶记单日单店销量10942杯,创造了“12 小时内销售最多的芝士奶盖茶(单 场地)”的吉尼斯世界纪录。这个活动让斟茶记的品牌短时间内迅速打响,获得了数百加盟商的合作邀约。目前,斟茶记正在2家直营门店的基础上以加盟模式进行扩张,预计到年底将开出50家加盟店。

  同样想用技术代替人工,将整个奶茶制作流程标准化的还有茶里小怪兽。茶里小怪兽将机器在茶饮行业的应用发挥到了极致,与其他品牌相比,人力节省90%以上。

WechatIMG15

  在茶里小怪兽的无人奶茶工作站中,可以利用两台协作机器人完成点单-制作-取单全流程。机器占地8平米,成本为35万元,整体房租成本与其他品牌相比较少了40%综合下来,其产品价格比其他品牌同类产品降低了25%左右。

  除了减少这些成本,茶里小怪兽的模式还降低了开店选址失误带来的损失。对于茶饮行业来说,选址能力是非常核心的需求,如果选址失误,茶里小怪兽可以直接将机器搬至其他地方。

  据茶里小怪兽联合创始人兼COO高紫梁介绍,其与创始人在硬件行业有过近10年的沉淀,创立这个品牌主要是看好自动化和数字化进入民用领域的大趋势。而选择茶饮行业,则是看中了奶茶制作过程中极度的不标准化,“与咖啡业相比,奶茶行业的自动化程度有10-15年的差距,同样大小的店,要达到同样饮品量的输出,星巴克需要10个员工,喜茶可能需要35-40人。”

  喜茶创始人聂云宸也受困于茶饮制作流程的难以标准化,“一杯茶的甜度,有时候完全取决于店员放糖的手抖不抖。”

  在产品上,茶里小怪兽选择了相对标品化,方便机器操作的奶茶,除了对于这个因素的考量,在高紫梁看来,现在的奶茶店,很多都没有明确的产品定位,各种类型的产品都在卖,而反观一点点、快乐柠檬等品牌,卖得最好的还是其招牌系列。综合考虑下来,茶里小怪兽的产品定位便是提供好奶好茶,只卖奶茶。

  具体原材料上,茶里小怪兽为消费者提供了多种奶与茶供其搭配,比如奶会有鲜奶、燕麦奶、椰奶、豆奶等,菜单上也会有20多个产品经理调配好的SKU供消费者选择。另外,茶里小怪兽会对20%的产品做脑洞系列,比如冬天会推出火锅系列,这 很好地匹配了其品质潮饮的品牌定位。

  这种模式能否成立,很大程度上取决于机器所构造的壁垒到底有多高。高紫梁告诉记者,数字化的壁垒其实并不高,主要壁垒还是在硬件上,现在行业内自动打奶盖、自动煮珍珠、甚至自动计量落冰的机器都没有,连自动萃茶的机器都少之又少。

  除此之外,怎样利用物联网技术实现对多店的云端控制,也是一个很大的问题。综合软件、硬件以及物联网的三方融合,高紫梁认为可以为茶里小怪兽制造16个月左右的窗口期,在此期间,其将密集开出100家以上的门店,将品牌打出来。

  (2)整合存量市场

  虽然目前茶饮市场已有千亿,但仍处于分散状态,头部品牌加起来销量在500亿之内,连锁品牌门店数总量不超5万家,市场依然被各种杂牌以及小水吧占据。

  这就为品牌进行存量整合提供了机会。2019 年,投资人出身的刘子正看到了这个机会,创立了小满茶田来做整合者,对混乱低效的传统加盟生态进行改造。小满茶田的目标客户是二三四线城市16-35岁的年轻人,主打“一杯 15 元的最棒体验”。

  传统情况下,品牌与加盟商更像是在斗智斗勇,品牌大多赚的都是一次性加盟费、物料费,对加盟商的后续运营管理不管不顾,导致加盟商年流失率高达30%,而加盟商为了多赚钱,会使用“跑 料”的方式,减少从品牌方的物料采购,甚至会选用一些价格低廉质量欠佳的原材料,这使得品牌逐步被瓦解。

  小满茶田在对传统夫妻老婆店改造时,建立了一套完整的SOP,双方合作之后,从门头更新、产品输出、员工培训到正式运营,只需2周左右的时间。

  为了让更多中小店铺参与到改造中来,小满茶田采取的是“零加盟费 + 全托管”模式。加盟商只需提供已有的商铺和设备,所有核心运营的工作,比如产品研发和迭代、店员标准化服务培训、供应链、品牌营销、线上运营等,全部由小满茶田总部统一进行把控和输出。

  小满茶田做的是大范围的整合,目前我们也看到了针对特定场景的茶饮门店进行整合的品牌,比如针对电影院场景。

  (3)推出特色细分产品

  不管是快速占据空白市场还是对存量市场进行整合,都属于模式上的创新,在潘攀看来,这些在经营模式上的创新,不管是旨在提高效率还是形成差异化,最终能不能得到突破还要丢到市场中做检验,而且这些创新消费者都难以做感知,真正能让 消费者感知到的除了品牌就是产品。所以潘攀在这个赛道更喜欢“偏执的产品主义者”。

  高紫梁也有相同的观点,“我们对外很少宣传自己是无人奶茶店,消费者最在意的还是产品。”

  正如高紫梁所说,现在在茶饮行业,“一锅乱 炖”的做法只会使品牌难以有清晰的定位。专注在 垂直品类上,推出具备特色的产品,才能让消费者对品牌有明确的认知。

  且不说喜茶、奈雪能有今天,绝对离不开首创了芝士水果茶,像沪上阿姨、书亦烧仙草、SEVEN BUS、兰熊鲜奶这些品牌能火起来也与产品创新息息相关。

  上海品牌沪上阿姨开辟了“现煮五谷茶”赛道,以糯米、青稞、红豆、燕麦等五谷杂粮作为主要辅料,这让品牌从诞生开始就具备了健康、营养的特色。2013 年,在满大街都是珍珠奶茶、柠檬茶的时候,沪上 阿姨以“现煮五谷茶”为卖点,招牌产品“血糯米 红豆奶茶”最高一天销售了近 2000 杯(现在喜茶的单店日销多为 2000 多杯),这款爆品瞬间打响了沪上阿姨在上海的旗号。

WechatIMG16

WechatIMG17

  SEVENBUS之所以能受到资本热捧,除了强大的品牌打造能力外,产品的差异化也是非常重要的因素。SEVENBUS在新式茶饮领域首创了豆乳奶茶,整杯奶茶底部是珍珠、芋圆、冻冻3种辅料,上层是奶盖 + 撒熟黄豆粉。这款产品的灵感来源于豆 乳盒子蛋糕,黄豆粉可以在一定程度上为奶油起到解腻作用,这与奶茶中的奶盖工艺不谋而合。豆乳奶茶推出后,SEVENBUS 的产品迅速火爆起来,店铺的经营状况也有所好转,在此之前,创始人都要在其中倒贴钱。

  获得IDG投资的兰熊鲜奶,在产品中强调了原材料鲜奶,目前正在北京低调开店。

  但在茶饮行业,产品端最难建立壁垒。高紫梁告诉记者,花2000元就可以买到其他品牌的配方以及所有的供应商信息。在北京,有与茶颜悦色“类 似”的茶颜观色,兰熊鲜奶刚火起来,就出现了相仿品牌兰蛙鲜奶,在产品、包装甚至主题颜色上都 极为相似。

  兰熊鲜奶拒绝记者采访邀约的理由是“目前品牌仍处于早期,不方便对外做露出。”的确,对于较早期的网红品牌来说,在没有建立明确壁垒的情况时,做过多露出会成为一种威胁。当年在抖音红极一时的“答案茶”就因抄袭,还没开出多少家店,品牌就走向了消亡。

  特色细分产品是品牌成为网红的必要条件,但从网红到长红还需要品牌让消费者感受到长期持续的差异化。

  品牌从网红到长红的关键抉择

  1 是否要自建供应链?

  新式茶饮的主要原材料涉及奶、茶叶与花果,属于畜牧业与农业的范畴。

  分开来讲,奶方面标准化程度较高,目前各家使用的奶大多来自雀巢、光明等品牌,几乎不存在差异化。但最近奶的供应链也存在一些升级,奶企可以成功帮茶饮品牌定制脂肪率、浓度等。

  最难以做到标准化的是茶。与国外有立顿这样大的茶饮品牌不同,中国茶的业态较为混乱,有很强的地域性,按品类来分,一个品类下可能会有1000个品牌。

  上文中有提到一些品牌有开设自己的茶厂,在 高紫梁看来,自建茶厂是否真的会使整体成本得到大幅降低尚不可知,有时噱头会大于实质。据他介绍,目前在福建、云南等地,一个20年使用权的茶山,便宜些的30-50万就能买到。

  但在企业发展到一定规模时,自建工厂可能考虑的已经不再只是成本问题,还有产品品质以及出货量等诸多因素。

  以奈雪为例,产品研发一般会提前一个季度,有的鲜果某个季节才有,有的茶叶在某个季度品质最佳,产品研发时要对果和茶进行排列组合并选出味道最优的SKU,有时要等果,有时要等茶,自有供应链可以保证其每项原材料都在规划的时间保质保量产出。

  古茗早年就吃过原材料供应不足的亏。早些年曾做了一款招牌柠檬奶茶,当年做这个产品用的香水柠檬被古茗买光也赶不上产品的供应,而这种柠檬的成熟周期是4年,所以过去几年古茗一直在自己种香水柠檬。

  新品牌斟茶记也会对供应链深度参与,从最原始的在哪个产地选材到后面制作的翻炒工艺,都会介入。据李书萱介绍,明年斟茶记将会与中科院以及一些农业大学合作共同研发一些农副产品,精准提升食材品质。

  目前,茶饮行业内也已经出现了做供应链服务的公司。这些公司可以提供包装好的茶基底与切好的盒装水果,茶基底一般会有3个月的保质期,水果的保质期在48小时左右,在保质期内水果的口感、颜色等不会发生改变。制作水果茶时,店员要 做的就只是拆开包装,将二者混在一起,再做一些糖度的选择。

WechatIMG18

  2 做直营还是加盟?

  在茶饮行业坚持走直营模式的品牌屈指可数,无非是喜茶、奈雪、乐乐茶以及茶颜悦色这些定位较高端的。

  据王依介绍,目前奈雪仍选择继续走直营路线,现在这种模式下奈雪对于员工的培训非常严苛,一般每个员工都会有2个月的培训周期,并有多轮考试才能上岗,一旦开放加盟,短时间内较难 保证所有门店都统一标准,对品牌也会造成消耗。但 在未来合适的时机,奈雪不排除开放加盟的可能。

  开直营门店不是不可行,茶饮行业本身净利较高,是线下零售中比较容易赚钱的一门生意,但是做直营会拉低资金的利用效率。尤其对于有自身特色的新品牌来说,要抓住窗口红利,必须在短期内实现快速扩张,这也是为什么与喜茶品牌调性相似 的斟茶记、SEVENBUS等都选择了以加盟为主要发展路径。

  另外,在下沉市场发展的品牌,由于各地情况极为复杂,只有采取加盟方式,才能充分利用好当地资源。

  但加盟也并不是没有门槛。过去十几年,茶饮行业品牌大都“强加盟弱管理”,加盟商一直在被 割韭菜,这也使得他们如今在品牌的挑选上有了一 些严苛的标准。

  品牌要想吸引加盟商,不仅要亮明自己品牌能赚钱,还要有一套适合自己的加盟策略。在证明自己能赚钱时,直营店的数量是重要的标杆,如果直营门店的数量过少,加盟商会担心“为什么这么赚钱的生意,品牌要这么快选择加盟。”斟茶记挑战 日销万杯的吉尼斯世界纪录其实是采取了一个较为讨巧的方式在证明自己的品牌价值。

  吸引到加盟商只是第一步,如何通过自己的加盟策略让加盟商赚钱才是最核心的问题。

  在李书萱看来,品牌首先要做好的就是选址问题,在开店之前斟茶记会对位置做评估,一般年销售低于1500万的会直接选择放弃。

  斟茶记的加盟模式与麦当劳、肯德基类似,总部全部托管,加盟商相当于一个投资商不参与经营。签约之后,斟茶记会收取加盟商一定的保证金,当斟茶记帮加盟商经营3个月后会选取其中最高的月销售额作为加盟费收取,并退还保证金。除加盟费,加盟商在开店时一般需投入150万左右(含保证金)。斟茶记不占有店铺股份,后期会向加盟商收取营运以及原材料等费用。

  斟茶记的店铺管理人员都由总部直接招聘,筛选标准上需要在麦当劳、肯德基、星巴克等公司有超过5年的从业经验。

  与开直营店铺相比,做加盟本质上是个to B的生意,品牌的管理服务能力越好就能吸引到更多加盟商,挑选到优质加盟商的概率也就越大,这使其整个模式的运营形成了一个正反馈。

  红杉资本在观察下沉市场的茶饮品牌时,关键看的就是品牌对加盟商的选择条件以及管控程度有多高。最终选中古茗,有一部分原因就是古茗在这方面做得极其到位。当各个品牌都想着如何吸引加盟时,关于古茗的搜索最多的是“如何能加盟古茗”。

WechatIMG19

  古茗从开始做加盟就坚守要让加盟商赚钱的准则,创始人王云安曾在演讲中提到,古茗开到70家店的时候,自己1年赚的钱还不如一个做得好的加盟商多。

  据报道,去年古茗挑选加盟商的概率大约为1%,要求十分严苛,比如家庭经济条件不太好的加盟者,除非有特殊资源,否则很难申请到。

  古茗到底是如何为加盟商赋能的?除了上文所 提到的自建供应链为加盟商提供更有价格优势的原材料外,古茗还有一套仓储物流和配送体系,通过这套体系,古茗已经成为全国奶茶店中唯一能保证生鲜物料隔日低温配送的奶茶品牌。

  对于这些品牌来说,早期通过加盟来提升资金利用效率,后期若有上市需求,可以再将一部分店买回来做直营。

  总结来看,在新式茶饮时代,品牌们都越来越珍惜自己的“羽毛”,重视品牌建设与对加盟商的运营,以往行业内“十个奶茶九个亏”的现象预计会得到进一步改善。

  目前,对茶饮市场的终局做预判还为时尚早。产品上,茶饮不像咖啡,差异化不仅体现在原材料的品质上,还会有各种新配料的加入,这让产品形态变得难以捉摸;渠道上,商场的出现造就了喜茶、奈雪的茶,未来是不是会有新的商业变革,而伴随着 这些变革是否又能诞生一些新品牌,尚不得而知。(文/史素云 王艳)

  本文选自小饭桌,小饭桌是国内领先的创投服 务平台,旗下包括创业者培训(小饭桌创业课堂 等)、创投圈新媒体(小饭桌新媒体)、投融资服务(凡 卓资本)、创投基金(凡创资本)四大业务版块。



0
0

我来说两句