9月9日,CBNData发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》(以下简称《报告》。《报告》显示,年轻化是酒水市场的重要发展方向,90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,从消费人数和人均消费水平来看,90/95后消费者皆呈现增长趋势,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。随着消费者的迭代,多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。

　　年轻人酒资分配更多元,90 后女性喝酒居首位

　　新中产消费群体的崛起、电商渠道的发展推动线上酒水交易规模持续提升,品类多元分化成为酒水行业的关键词。尽管国人仍然最爱喝白酒,但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯。

　　代际更迭是酒水消费品类多元化的主推手。“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95 后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。

　　“她经济”的潮水也蔓延到酒水消费上来,“女 酒鬼”已经占据当代酒场的半壁江山。90后女性酒水消费人数已经超过男性,2019年至今,90、95 后女性人数增速也显著高于男性。可支配收入的提升、悦己意识的萌发让女性开始尝试更多“享受型”的消费选择,喝酒作为一种愉悦自我、释放天性的方式,自然而然开始备受青睐。

　　为迎合市场女性需求,上个月,天猫美食品类日还推出了“女生酒”专场,低度零卡、高颜值、气 泡感十足的小甜酒成为专场主推的产品。

　　当代青年的“酒中作乐”新主张

　　如果年轻人在酒桌上说“不能喝”,那是不能喝“你这杯”,因为他们喝得特别有主见。醉鹅娘创始人王胜寒表示,年轻人在酒水消费上更加关注自身需求。以前酒更多被当成彰显社会身份的标志,而现在更多是去彰显自己的一种情绪或价值观。

　　1 尝鲜无界,他们都是酒水冒险家

　　《报告》指出,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前3名。在白酒消费上,虽说后浪们不如长辈们喝得豪横,但近两年来,90、95后的线上白酒消费占比持续提升,且90后人均消费已超整体水平,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

　　传统白酒之外,年轻人的酒杯中也摇晃着各式新酒,消费品类多元细分化成新趋势:亚洲韵味的清酒果酒、欧美特色的洋酒、小众低产的精酿等。其中,预调鸡尾酒、力娇酒2款洋酒的消费热度高涨;精酿啤酒的消费人数增速超过整体的啤酒行业。

　　无论是追求层次丰富的口感,还是偏爱药草香气的啤酒花,都可见新生代酒鬼们在酒水消费上的品质化、个性化升级。

　　当红影视作品和各路网红的“造势”下,一些 个性和颜值兼具的小众品牌、网红酒、联名款酒水也正在“乘风破浪”。

　　近一年,90、95后线上联名酒水消费激增。酒水的联名跨界不再局限于口味创新,开始通过与美妆、服饰、电子等行业的跨界打造年轻化 IP:绝对伏特加和电子品牌 G-SHOCK推出的联名款手表,引用了伏特加瓶身设计;泸州老窖与美妆新秀花西子则主打东方意蕴,共同推出了“桃花醉”礼盒。

　　2 “小酒”浅酌,健康微醺才是正经事

　　健康观念升级下,年轻人的饮酒观也在发生巨变。不同于“老酒鬼”动不动就劈酒支吹、一醉方休的豪情,“小酒鬼”们在喝酒上显得更为理性,推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。《报告》显示,健康化的低度酒消费人数呈现出增长态势。

　　“微醺”也从饮酒状态衍生为一种都市青年文化。小酒的浅酌往往伴随着无聊、悲伤、疲惫等负面情绪,而适量的酒精成为自我治愈的”良方“。周冬雨为RIO微醺系列预调酒拍摄的TVC中,女孩在雨夜中喝酒看花的场景就恰好切中了当代空巢青年的“情绪痛点”。

　　与此同时,酒水与饮料的边界开始走向模糊化。近2年来低度、无酒精的啤酒开始受到年轻女性和初次尝酒者的喜爱。 喜力啤酒就在去年推出了酒精含量为0,每瓶65卡路里的「喜力0.0」,金酒品牌Seedlip则研发出“无酒精型”烈酒,让消费者的饮酒体验不再受时间、场合和身份的限制。

　　3 果味跨界,传统烈酒也可以柔情无限

　　在社交媒体上,李子柒的酿酒视频掀起一波自酿果酒的风潮。今年618大促中,天猫平台上果酒类增长率高达120%,55大促,这个数字更是达到了惊人的200%。

李子柒自酿青梅酒

　　毫无疑问,风味酸甜、容易入口的果酒在今年火了。《报告》数据同样佐证了这一点。半甜和甜葡萄酒消费份额不断提升,其中赤霞珠位列头筹,口感甘甜、带有花香和葡萄香气的气泡莫斯卡托消费热度也很高。

　　果酒的概念也不再局限于以水果为原料的葡萄酒、梅酒,整个酒水市场都在经历史无前例的“果 味入侵”。啤酒品牌们开始反古“菠萝啤”时代,融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大为风靡。

　　为了迎合年轻人的饮酒偏好,传统的中国烈酒也恋上了“水果风情”。江小白早在2018年底就推出了蜜桃味高粱酒,让中国烈酒成功吸引到更多的 “小酒鬼”们。2019年,江小白用户反馈希望能在蜜桃酒的基础上开发更多新口味。

　　今年618,江小白在清香型单纯高粱酒中创新加入水果,推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多种口味的限量新品,果汁含量均超过30%,解锁了传统中国酒的更多打开方式。

江小白“果立方”系列

　　据悉,水果味的江小白系列上市两周内5000套产品快速售罄。经过用户反馈、优化升级,水果味 江小白系列“果立方”在9月正式上市,或将迎来一波新的果酒“食”潮。

　　当代青年“打酒”新场景:网购送岳父,直播中氪金

　　从需求场景来看,年轻酒水消费者们仍然延续了老一辈传统,送礼、收藏是最主流的需求。而相比长辈们对名酒大牌的追捧,后浪们更喜欢通过线上搜索、向网友提问等方式来寻求口碑推荐。

　　《报告》显示,90、95后线上酒水送礼消费场景搜索增长最显著的是“送岳父”,其次是“送朋友”和“送伴侣”。

　　除了网购,年轻人也钟情直播剁手。疫情发生后,酒水直播从3月开始出现强势“反弹”,90、95后观看人数占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95后直播场景中最主流的3个品类。（文/本刊记者 孙永立）