中秋佳节,各大品牌间的“营销大战”悄然打 响。面对蓬勃的中秋消费市场和激烈的品牌竞争,各 大品牌都有哪些举动?如何通过别具一格的创意,吸 引消费者的眼球,实现口碑、销量双丰收?

　　月饼寄托着祝福,也承载了人们对美食的传承。

　　今年中秋新品牌老字号跨界拼创意,“月饼争 宠”的结果是,新锐品牌洞察年轻人的需求,挟极 具创意的产品跨界而来;老字号则在传承老味道、坚守好品质的同时,突破自我、革故鼎新,诠释着如 今到底有多“潮”。

　　喜茶

　　喜茶一贯大胆创新。今年独创以茶入饼,其中,奶 茶波波流心、金凤流心口味是全新研制。

　　在“茶 + 月饼”产品创新实验中,喜茶在传统 月饼的基础上加入带有喜茶灵感元素的波波、茗茶 等原料,将招牌茶饮与节日传统吃食做了大融合,在 茶饮搭配饼食的组合消费市场中保持独占性,顺应 时下奶茶热,打造专属于喜茶的独家口味月饼。饼皮经过高温久烤,区别于传统饼皮,口感酥化像饼干。入饼的馅料经过多道严格工序,质量上乘,确保新鲜。

　　喜茶的中秋月饼礼盒也独具匠心。礼盒设计取 “满月”与“焰火”为意象,热烈鲜明,精细烫金工艺,抽拉式内盒,配以缎面丝带,更附赠不锈钢餐具,可长久使用,环保贴心。

喜茶月饼

　　奈雪的茶

　　继去年推出《诗经》主题的“风雅颂”月饼后,今年奈雪携手“朕的心意·故宫食品”推出了“芳盒·丹 若着锦”、“芳盒·凤凰翙羽”2款月饼礼盒。产品设计从古董瓷器、掐丝珐琅、宋徽宗喜爱的字画 等文物中获得灵感,将传统文化融入月饼,精心雕琢的“芳盒·丹若着锦”、“芳盒·凤凰翙羽”两款月饼礼盒既像是穿越百年的中秋祝福,又像来自历史长河的悠然回响。

　　其中,“芳盒·丹若着锦”的礼盒设计灵感源自清康熙年间的文物“素三彩暗花云龙花果纹盘”。通过现代工艺手法,把文物中所描绘的饱满果实以及鲜艳的色泽重现在芳盒上,同时也将秋天花果丰硕、团圆美满表现得淋漓尽致。

　　另一款“芳盒·凤凰翙羽”的创意灵感则源于清代文物“乾隆款掐丝珐琅双凤纹镜”。借助现代印刷技术还原出掐丝珐琅的复古色彩,并将大气磅礴的双凤凰鲜活地重现在芳盒上,而双凤对飞、牡 丹簇拥,也寓意着祥瑞富贵、万事圆满。

　　值得一提的是,芳盒皆采用布艺表面贴合高密度塑料盒身,盒身侧面则选用金属五金镶扣,极具质感,亦可作收纳盒、首饰盒使用,颜值与实用并存。

　　良品铺子

　　主打水果概念的月饼并不少见,那良品铺子首 推的“鲜果月饼”却大有不同。

　　据了解,鲜果月饼不是水果(味)月饼。目前市面上的水果(味)月饼因成本、生产工艺的限制,其 实是冬瓜蓉入馅,加上各种水果味香精。简单来说,区别在于馅料的主要原料是不是水果。良品铺子鲜果月饼采用了由新鲜水果制成的果酱及果粒入馅,馅料中的水果含量达到 27%~32%,超过国家标准。

　　在月饼的“颜值”方面,良品铺子更是下足功夫。今年与知名设计师潘虎团队合作,推出了8款敦煌联名月饼礼盒。2019 年,良品铺子便推出了围绕敦煌元素设计的月饼礼盒。今年,为配合鲜果月饼上市,良品铺子在沿用敦煌风设计的同时还调整 了包装,选用了更清淡的马卡龙色系为主色调,令“新 鲜”概念更契合敦煌IP。

　　为了让礼盒在“有颜”的同时也更有互动感,良品铺子今年还推出了1款“能听”的礼盒。这款首次添加声音元素的礼盒展示的是敦煌飞天仙女共舞的场景。社交属性的设计会吸引消费者拍照分享。

　　李子柒

　　今年中秋,李子用一身中国红再次惊艳到消费者。这款“我爱北京天安门”的月饼礼盒,十分契合双节的喜庆气氛,于传统与现代的碰撞中,用来传递节日祝福,可谓锦上添花。

　　轻启月饼盒子,4 层立体纸雕映入眼帘,两边点缀的是天坛、迎客松、鸟巢等元素,恢宏大气的天安门矗立其中,将中华韵味呈现得淋漓尽致。纸雕过后,便是7轮月饼,别具一格的镂空窗格盒,描绘上了汉文化经典元素:华表、石狮、骑凤仙人、团 龙,颇具感力。月饼整体呈红色,寓意吉祥圆满。

李子柒月饼

　　稻香村

　　稻香村苏式月饼制作技艺是江苏省非物质文化遗产,稻香村传统糕点制作技艺已经传承至第六代。今年,稻香村携手皇冠曲奇推出“中秋味道”联名礼盒,中式月饼配上西式曲奇,带来新颖独特的味道。礼盒内配置蛋黄莲蓉、奶油椰蓉、京式枣蓉等8种口味月饼及2盒皇冠丹麦曲奇饼干,为传统加点新意。

　　近几年,稻香村与其他品牌联名推新并不少见。除了此次与皇冠曲奇的合作,稻香村还与康师傅、王者荣耀、剑网 3 等知名IP进行合作,成功拉近了与年轻受众的距离,贴近了年轻消费群体对于新潮、时尚的追求,让更多年轻消费者体验到稻香 村产品及其代表的糕点文化,将传统的中式糕点文化进一步根植进年轻消费圈层。

稻香村月饼

　　五芳斋

　　2020年,是五芳斋的第99个年头。2020年,五芳斋在月饼系列产品里融入了更多的江南元素,不仅在包装设计上加入了更多小桥流水、亭台楼阁的江南婉约风格元素,在口味上更是推陈出新,聚焦健康食材。

　　作为2020中秋新品的主推产品,五芳斋全四层流心糯月饼产品吸引了很多老饕食客的目光。流心糯月饼不仅吸收了广式、苏式、滇式、京式等中国传统月饼派系之所长,而且与桃山皮、奶黄流心等 时下流行的月饼品种相融合,技术上更是采用了五芳斋独有的四层包馅工艺,内置四层不同口味流心馅料,口感丰富层层叠加。

　　在去年原有的流心奶黄糯月饼、流心焦糖红豆糯月饼、流心巧克力榛子糯月饼、流心抹茶糯月饼四口味基础上,今年五芳斋新增了3大种类,分别为流心燕窝香草糯月饼、流心蓝莓桑葚糯月饼、流心杨枝甘露糯月饼,向年轻消费者提供了不一样的口味选择。

五芳斋月饼

　　广州酒家

　　“食在广州第一家”的广州酒家一直是广式月饼的销售龙头,其制作的广式月饼包装精美,品质 优良,深受广大消费者的喜爱。对于大部分人而言,最 常见的广式月饼一定是广州酒家的双黄莲蓉月饼。礼盒以流心口味月饼为主,共有3种口味:巧克力味奶黄流心、伯爵红茶流心,乳酸菌风味流心。除了传统广式月饼以外,广州酒家还推出了5 款联名创意月饼礼盒。比如,东阿阿胶携手广州酒家,在经典双黄月饼的基础上加入正宗东阿阿胶,推出阿胶月饼;联合宝可梦,推出皮卡丘月饼礼盒;联合优酷综艺《这!就是街舞》第三季,推出“万物皆舞”合作限定款月饼礼盒等。

广州酒家月饼

　　东兴楼

　　东兴楼创立于光绪二十八年(1902年),位居八大楼之首,经营传统鲁菜。东兴楼的月饼又是什么味道呢?事实上,很难将东兴楼的月饼归于京式、苏 式、广式或潮式,更像是博采众长、兼容并包的一款月饼。

　　喜欢广式月饼松软细腻的,它有经典的蛋黄红莲蓉和五仁月饼;喜欢京式月饼香甜可口的,它有传统的黑芝麻口味;追求新颖独特的,有洋气的提拉米苏风味和“网红款”流心奶黄内馅;追求健康 时尚的,还有五谷杂粮月饼......

　　此外,洋品牌们如肯德基、星巴克等也纷纷推出“国潮月饼”,讨好中国消费者。肯德基联合故宫博物院,推出地道广式经典和网红流心内馅的组合“五星簇月”和“六星繁花”两大系列,前者是中式风格的八角盒造型,后者为极具摩登风味的雅致方正复古手提包。

　　星巴克推出了3大中秋礼盒星奕、星悦、星情,用“一切都好”诠释团圆美满的寓意。礼盒以嫦娥为灵感,运用圆月、桂木、折扇和彩灯等中国古典元素。内盒的包装为六边形的异形盒装,以烫金和压纹的方式将中秋元素嵌入画面中。

　　日前,艾媒金榜发布《2020中秋月饼品牌预热榜单TOP10》显示,今年中秋月饼市场,苏州稻香村月饼以94.3的金榜指数摘得桂冠,华美月饼、美 心月饼分别以92.1、92.0的金榜指数分列第二、第三;除了老字号品牌月饼,众多“新势力”品牌跨界加入,其中喜茶、星巴克、哈根达斯等跨界“新势力”瞄准新生代消费者,在口味和外包装上大打创新牌,赢得年轻消费者的青睐。

　　对“月饼争宠”现象,有业内人士家表示,新品牌老字号跨界拼创意是好事。随着,中秋月饼市 场“新玩家”争相入局,市场竞争愈加激烈,也就愈加促使传统月饼企业持续加大对新产品的研发。

　　传承创新。在中秋“月饼争宠”下,相信新老业界既相互促进,开展跨界融合,更可为消费者奉 献出传统与新潮结合的垂青之作。（文/本刊记者 孙永立）