食品市场的大品牌正在发生着前所未有的变 化——过去单一市场“统治者”的地位受到动摇,挑 战者们不断涌现,越来越多的新品牌摆放在商超等 销售终端的货架上。

　　大品牌统治下,经销商成了“搬运工”

　　如何从搬运工转型为经营者,进而掌控自己的 命运?经销商一直在寻找改变自身处境的方法。新 零售、代理新产品,甚至不少经销商自己开发产品,经 销商做了不少尝试。

　　近几年,各大商超纷纷打造专属品牌,直供市 场。比如沃尔玛早前就推出了自己的果汁等系列产 品。近期,永辉 的“馋大狮系列”占据相当一部分 陈列位置。

　　但是,对于消费者来说,在没有新的选择时,大 品牌依然是首选。随着新消费的崛起,以往的大品 牌就显得有些过时了。对经销商来说,长期以来在 大品牌的“统治”下,很多经销商沦为了搬运工和 品牌的附庸,经销商很难体现出自己的价值。

　　近几年,被大品牌“割喉”的经销商不在少数,或 被随意更换,或被不断提高要求、加重销量任务、减 少费用。有此遭遇的经销商比比皆是。

　　进入 2020 年,经销商迎来了真正的时代机遇—— 疫情动摇了大品牌的市场地位,越来越多的新面孔 出现在商超以及各大连锁便利店。

　　大品牌遭遇新生代挑战

　　近年来,市场上出现不少类似“经销商逃离大 品牌”的声音,至今犹在。疫情期间,大品牌的所 作所为也给了经销商更深刻的认识,更坚定了他们 的“逃离”选择。

　　疫情令经销商与食品厂家的矛盾逐渐激化,特 别是那些大品牌。大品牌往往具有强有力的流量、受 众认知力以及抗风险性。即便市场受到疫情的影 响,依然能保持一定的销量。因此,面对大品牌时,经 销商陷入更加被动的局面。

　　从近期各家食品企业的半年报可以发现,大多 数大品牌的业绩保持了增长,仅有少许销量受影 响。考虑到疫情爆发近两个月内,市场几乎没有动 销的的情况,所谓逆势增长的销量,实际上是通过 对经销商压货等手段得来的结果。

　　此外,大品牌的市场被分割的状况越来越明 显。碳酸饮料方面,除了两大巨头可口可乐、百事 可乐以外,北冰洋、冰峰等区域品牌开始崛起,元 气森林等新品牌也逐渐被认可,开始抢夺市场。

　　方便食品方面,康师傅、统一两强局面逐渐被 打破,今麦郎、白象等品牌开始了新一轮的争夺。此 外,自热产品、酸辣粉、螺蛳粉等新品类又分割着 消费群体。

　　功能饮料方面,继红牛之后,东鹏特饮崛起,如 今中沃、乐虎、黑卡等产品崭露头角。魔爪在历经 两年收缩后,又开始了大幅度提升“陈列”,加大 了市场争夺力度。

　　更多新面孔进入终端市场,并且涉及到各个品 类和细分行业,直接动摇了大品牌的市场地位。随着越来越多的竞争者和新颖产品进驻,逐渐改变了 经销商与厂家之间的地位与平衡。

　　经销商日益青睐新品牌

　　品牌方与零售终端是一种博弈关系。大品牌的 优势在于自身对市场的掌控力和品牌的影响力,这 决定了它在面对合作者时更为强势和主动,可以更 好地把握自己的利润。

　　当品牌占据主动地位时,终端的利润空间被压 缩。房租、员工和水、电等成本支出上涨等,都在 逼迫终端的商超、零售小店等做出改变。

　　无论经销商还是零售终端,都需要利润来维持 生存。当大品牌无法满足时,中小品牌的机会就来 了。疫情无疑充当了这一过程的催化剂。

　　随着我国疫情防控取得战略性成果,经济在快 速恢复,新品牌的机遇逐渐显现。不论是大商超,还 是夫妻店、社区店,对高利润产品的需求,都在助 推新品牌的崛起。

　　从宏观层面来看,新品牌进入市场是商业发展 的必然。那些大众所熟知的品牌,多数有了 10~20 年的历史,对现在的消费者来说,它们已经太老了。品 牌的“新陈代谢”,正是经销商们重新掌握主动权,展 现自身价值的最佳时机。（文 / 纳食 编辑 / 孟庭伟）

　　(纳食——中国快消品行业头部自媒体品牌,线 上聚集 120 万经销商及 30 万厂家资源)