摘要：在“互联网+”渗透到各行各业的今天，农产品的生产与销售已不再局限于线下。将原本主要在线下进行生产和销售的农产品与互联网深度结合进行网络营销，以互联网营销思维优化传统农产品生产销售环节已经成为了农产品营销的常态。本文从生产、销售、运输的角度出发，总结并浅析了农产品销售者在淘宝这一最大互联网销售平台可以运用的各类营销策略。

　　1 行业背景

　　随着网络科学技术的不断更新换代，传播手段的不断推陈出新，电商平台在近几年蓬勃发展并持续完善，越来越多的行业开始借助电商平台进行产品营销，极大地丰富了“互联网+”的覆盖范围，增加了“互联网+”与其他行业间的合作深度。所以，覆盖面最广、消费人群最多的淘宝平台就成为了人人都需要购买的农产品的主要营销平台。从宏观上说，根据《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，推动农业全面升级已成为新农村建设的重中之重，而实现农村产业兴旺的一大助力，就是以淘宝网为代表的一众电商平台。从微观上讲，越来越多的农村用户将自家的农产品与淘宝平台相结合，走出了一条以农业生产为根本，以电商销售为纽带的新型产销之路。因此，分析淘宝平台农产品的营销策略不仅是必要的，而且是迫切的。[1]

　　2 营销策略

　　2.1 产品未卖，IP先行

　　通过调查可知，淘宝网上大量的农产品销售者还未形成品牌意识或品牌意识不强（杨颖莲，2020），遑论IP意识。大量淘宝网上的农产品销售者只是将线下的农产品销售模式照搬到了线上，并未针对淘宝网的线上销售形式进行营销模式的针对性优化。这些农产品销售者依然仅仅将农产品作为“农业生产的产物”进行销售，同质化现象严重。而纵观全网，2018年、2019年网售农产品最成功的华农兄弟和李子柒则将自身打造成了现象级的文化IP。虽然两者定位不同，营销方向也不尽相同，但营销策略的核心却同样可以用“打造 IP”来概括。从这两个IP的发展轨迹可以看出，打造农产品类IP存在捷径，这一捷径潜藏于农产品的生产过程中。当前绝大多数购买农产品的消费者对农产品的生产流程存在信息盲区。因此，展现农产品的生产过程，提高农产品消费者的沉浸感和参与感，能够打造出满足消费者好奇心理的农产品类IP。

这样的原则也适用于淘宝网上的农产品销售者。在淘宝网上农产品销售众多、品类雷同的今天，仅仅通过产品本身实现差异化已不现实，打造IP就是实现差异化的重要途径。将自身产品拟人化，以“造星”的方式打造自身产品品牌，在农产品生产过程中就让消费者以一定形式参与其中。形成独特的农产品IP，可在短时间内让消费者形成记忆，提高自家农产品在淘宝网的曝光度与讨论度。[2]

　　2.2 直播带货，高效转化

　　营销策略讲求品效合一。如果说嵌入生产环节的IP打造与品牌建设避免了同质化，保证了农产品在淘宝平台销售之“品”，那么直播这一新兴的营销形式则解决了“效”之难题。首先，直播的覆盖范围远大于传统营销手段。过去的农产品营销以户外广告或一对一的地推式营销手段为主，营销方式单一，覆盖面窄，传播力度有限（邹黎，2020）。直播营销受时间、空间的局限较少，全网扩散更有利于农产品向非本地人群传播。其次，直播营销作为新兴的营销手段，受众普遍较为年轻。利用直播，农产品品牌可以击穿圈层，将自身推向更年轻的受众群体，构建更大的客群（王玉琳，2020）。直播营销不仅加强了传统的消费者心智占领，更实现了消费者的购买行为引导。因此，利用直播带货农产品，能够显著提高商品在淘宝平台的转化率，实现品效合一之“高效”。淘宝直播作为目前国内最完备的直播带货平台，拥有最广泛的受众基础与最大的直播观看流量，契合农产品销售者的直播需求，恰当地运用淘宝直播带货，能够显著提高农产品在淘宝平台的销量。[3]

　　2.3 扩大影响，配置资源

　　除了实现品效合一外，利用农产品淘宝网营销策略还可协助解决农产品资源配置问题。传统农产品生产销售过程中存在的显著问题之一是资源利用率过低。在传统模式中，农村具备足够的生产能力，却无与之匹配的销售能力。城市具备足够的消费能力，由于农村与城市信息存在落差，可能出现城市中农产品供不应求，农村中农产品却因无法及时出售而浪费的状况。这一状况极大增加了农产品的生产与销售成本（孔令英、李媛彤，2019）。这种“酒香也怕巷子深”的情况，利用基于淘宝网的网络营销可以得到有效缓解。首先通过高效的网络营销扩大知名度，提高影响力，之后运用遍布全国的物流网络，将本地饱和的农产品销往全国其他需求该产品的地区，实现农产品资源的合理配置，提高农产品资源利用率，降低农产品生产与消费成本。当然，要实现这一目标，创新的网络营销策略与强大的物流运输能力缺一不可，网络营销策略扩大农产品的时间、空间、影响力是实现资源重新配置的前提，而根本则是互联网时代突破性的物流运输能力。[4]

　　3 结语

　　随着观念的发展，技术的进步和消费者消费行为、消费心理的升级，农产品的生产与销售必将越来越多地同“互联网+”结合。在这样的时代浪潮下，创新农产品的营销手段和策略，合理利用淘宝网这一平台并使之成为乡村振兴的助推剂，将成为实现乡村振兴战略的关键。（四川大学锦城学院 谷枫）

[1]孔令英、李媛彤。互联网背景下农村共享经济商业模式研究——基于多案例分析[J]. 农业经济，2019(12)：123-124。

[2]王玉琳。基于品牌建设下的甘肃省特色农产品网络营销策略研究[J]. 品牌研究，2020(03)：65-66。

[3]杨颖莲。农产品品牌营销策略分析与研究[J]. 经济研究导刊，2020(01)：54-55。

[4]邹黎。基于社交电商平台的福建省农产品网络营销策略探析[J]. 商场现代化，2020(01)：59-62。