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2020-09(上)农产品直播带货策略分析

2020-10-15 16:18:08来源: 《中国食品工业》

  摘要:随着新媒体技术的发展和智能手机的普及,各种新型营销模式也开始被探索并应用于各种产业之中。最传统的农业也开始尝试依托各种新媒体和各种创新模式拓宽农产品销售通道,其中直播带货尤为引人注目。本文尝试探讨如何改进和优化农产品带货直播,以期对农产品带货直播提供相关帮助和指导。

  早在2018年中央一号文件就提出“以农业供给侧结构性改革为主线,加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系,鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式”的指导思想。2020年4月20日,习总书记又提出了“电商作为新兴业态,既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富,又可以推动乡村振兴,是大有可为的。”这无疑是给农业,尤其是给农产品销售提供了方向。

  在所有的电商营销模式中,直播带货无疑是其中发展最快、关注度最高的,也是在促进销售方面效果最为明显的方式之一。

  1 农产品直播带货含义

  在新媒体领域,普遍存在实践先行,理论后至的情况,在直播领域也如此。网络上各种直播带货行为此起彼伏,但它们的理论上的梳理和总结却还在探讨之中。一般来讲,大家认可的直播带货是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式,该营销活动以直播平台为载体,使企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。对于农产品直播带货来讲,由于农业生产跨度时间较长,直播带货不仅仅是最后农产品的直播售卖,还应该涵盖农产品的整个生产过程,才能发挥直播带货的最大优势。

  2 农产品直播带货策略

  随着新媒体技术的发展,受众的信息消费习惯已经全面进入“影像时代”。这种影像消费已不仅仅是事先制作的影视成品消费,“影像直播”消费也随着智能手机的普及得到迅猛发展。对于农业生产和农产品销售而言,直播带货如果想要取得最佳效果,需要根据农产品特色,制定出带货策略。

  2.1 突出直播带货的现场感

  相较其他新媒体营销而言,直播不可替代的优势就是现场感。农业生产者只需开通一个直播账号,然后通过自己的一部手机,就可以开始记录农业生产的过程。记录时间可以分为春播、夏种、秋收的各个时间点,包括农产品的生长过程。例如,在农产品发芽、抽穗、挂果等生产节点,直播场景地点则可以设在田间、瓜果地、蔬菜大棚。对于几乎没接触过农业生产的广大城市消费者来说,这样的场景已经足以构成一种新奇消费体验,传播学者称之为“媒体景观”。如果直播者在进行直播的时候,能在镜头方面有更多的构图和美感,选取更具典型性画面,观者的观看体验会进一步提升,形成一定的忠诚度,并自动转发,从而形成强大的二次传播。譬如,2018年12月5日,在杭州举办的阿里巴巴脱贫攻坚公益直播活动中,全国9位贫困县县长与淘宝网红共同推介50个贫困县域102款农产品,吸引了千万网友的关注。网友在观看过程中不停转发,几乎“一扫而空”的市场需求帮助全国贫困县销售农产品超过千万元。

  另外,现场感还意味着真实性。当今不时曝出的产品质量事故让消费者对来路不明的农产品心有余悸,这也极大地影响了农产品销售。在直播的时候有意识地针对生产过程中的重要节点,如播种、施肥、治理病虫害的过程中通过视频的方式记录,并在带货营销过程中进行播放,这会极大地消除消费者的疑虑。在这方面,陕西眉县猴娃桥果业专业合作所进行了很好的尝试,“通过直播、短视频等方式推介、销售猕猴桃,有果子的时候我们就宣传怎么挑果子、装果子,没有果子的时候就宣传怎么种果子。让客户清清楚楚地看到猕猴桃的种植过程,才能对品质更有信心。”[1]

  2.2 通过互动故事引起共鸣

  随着直播带货的普及,大众对其的认知也从最开始的新奇到逐渐熟悉,甚至产生审美疲劳,尤其是各种一哄而上的只为卖货的直播,更容易让用户产生厌烦。对于直播带货的农业生产者,必须转变思路,通过创新内容,“以故事化的视频引起用户情感共鸣,让消费者喜欢产品故事,从内心认可并自愿转发与购买产品,传递产品背后的文化故事及价值。”[2]相较于传统的广告,这种直播销售的推广方式更能吸引大众。其他营销模式里面销售者和消费者之间彼此隔离,消费者和生产者之间更是没有任何机会进行对话。作为直播带货的从业者,要充分利用直播中的传播者和用户之间可以在线即时沟通的功能,通过解说农产品的特征、品相等,激发观者的兴趣。同时,通过设计问题引导用户参与,并在这个过程中完成与观者的交流,实现情感共鸣。

  这方面的典型案例就是被称为“小朱配琦”的公益直播。2020年4月6日晚,央视新闻主播朱广权和被称为“淘宝一哥”的网络主播李佳琦一起带来“谢谢你为湖北拼单”的公益直播。该直播通过视频连线的方式进行,时长两个小时,直播累计观看人次达到1.2亿,共售出总价值约4014万元的湖北商品。

  3 结语

  直播带货这种营销模式在发展过程中,会遇到各种问题,也面临诸多挑战。对于从事农产品直播带货的从业者来说,只有保持创新思维,才能切实提升销量。同时,在此过程中让直播观众认识农村、了解农村,力所能及地消除城市与乡村之间的隔阂。(四川大学锦城学院 张超)


参考文献:

[1]朱文馨。线下种好果 直播带货多——陕西眉县猴娃桥果业专业合作社发展纪实[J]. 农村工作通讯,2020(10):7-8。

[2]苏秀梅。浅析农产品网络直播[J]. 山西农经,2019(18):65+67。



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