摘要：新冠肺炎疫情爆发以来，为了防止病毒感染范围扩大，党中央果断采取措施防控疫情，居民的日常出行受到限制，购买日常生活所需的蔬菜等消费行为随之发生变化。为了解疫情期间居民的蔬菜购买状况，探究影响消费者蔬菜购买行为的因素，本文对河北省居民进行了调查，共回收 132 份问卷。本文首先通过定性分析对疫情期间河北省居民蔬菜购买行为影响因素进行筛选，然后通过定量分析筛选出十二个影响因素设为解释变量，将“单次蔬菜购买量是否增加”设为被解释变量，利用spss 19.0统计软件对132个样本数据进行二元logistic回归处理。研究发现，疫情期间人们的蔬菜购买频率下降，单次购买量上升，并且对葱蒜等杀菌类蔬菜的消费偏好上升。

　　2019年12月以来，湖北省武汉市部分医院陆续发现了多例有华南海鲜市场暴露史的不明原因肺炎病例。疫情发生以来，党中央成立应对疫情工作领导小组，在中央政治局常务委员会领导下开展工作。党中央向湖北等疫情严重地区派出指导组，推动有关地方全面加强防控一线工作。

　　根据《河北省突发公共卫生事件应急预案》，结合当前疫情防控形势，河北省政府决定，自1月24日起，启动河北省重大突发公共卫生事件一级响应。居民的日常出行受到限制，但维持基本生活的购物是必不可少的，由于蔬菜具有损耗大、储藏时间短等特点，导致消费者的蔬菜购买行为有别于其他消费品，影响消费者购买蔬菜行为的因素也有所差异。“菜篮子”是一项关乎民生和社会稳定的重要工程，面对肺炎疫情这一特殊的外部环境，居民的蔬菜购买行为更加具有特殊性。

　　本文构建了疫情期间消费者蔬菜购买行为模型，以问卷调查和数据分析为手段，使用SPSS 19.0统计软件，运用分类自变量回归方法进行数据分析，以获取对疫情期间居民蔬菜支付意愿与购买行为影响显著的变量，从而建立关于疫情期间居民蔬菜购买行为影响因素的二项分类Logistic回归模型。

　　1 研究框架

　　通过文献查阅和问卷调查，本文提出以下假设：

　　H1：居民的个体及家庭特征能够影响疫情期间蔬菜购买行为；

　　H2：居民对蔬菜价格质量的感知能够影响疫情期间的蔬菜购买行为；

　　H3：居民的蔬菜消费习惯能够影响疫情期间的蔬菜购买行为；

　　H4：居民对疫情发展状况的感知能够影响疫情期间的蔬菜购买行为。

　　针对以上的研究假设，建立如图1所示的研究框架：

图1 肺炎疫情对居民蔬菜购买行为的影响研究框架

　　2 河北省居民疫情期间蔬菜购买行为特征分析

　　2.1 数据来源和变量选取

表1 有效调查样本的区域分布情况

　　本研究数据主要来源于发放回收的132份问卷，问卷主要内容包括消费者个体基本信息、家庭基本信息、蔬菜购买信息、网上购买行为、价格质量认知、疫情发展状况认知等。总共发放问卷140份，有效回收问卷132份，有效问卷回收率为94.3%，由表1可以看出调研样本以唐山市为主，石家庄、邢台、保定等其他十个地区也均有分布，样本整体分布合理。

　　疫情防控对居民的日常出行造成了影响，因此购买蔬菜时的单次购买量会发生变化，据此将其作为因变量。性别、年龄、教育水平、家庭月收入和家庭月支出作为最基本的个人和家庭特征被选入了研究范围；居民对蔬菜质量和价格水平的判断和敏感程度对居民的蔬菜购买行为有很大影响，因此选取价格水平认知、价格波动认知、价格关心程度和质量认知程度作为自变量；居民的消费习惯很大程度上也影响着居民的熟菜购买行为，据此选取频率、杀菌类蔬菜偏好、季节性特征、关注新鲜程度作为自变量；在疫情的特殊期间居民对疫情的了解情况对居民对防控疫情的心态有着重要影响，同时也影响疫情期间的蔬菜购买行为，所以选取居民对疫情的关心程度为自变量。

表2 居民疫情期间单次蔬菜购买量

　　在问卷中询问居民在疫情期间的单次蔬菜购买量是否增加，问卷结果如表2所示，79.5%的居民疫情期间的单次蔬菜购买量增加了，而其余20.5%的居民购买量没有增加，说明大部分居民在疫情期间的单次蔬菜购买量是增加的。

　　在此基础上依据图1研究框架，从个体与家庭特征、疫情期间对蔬菜价格质量的感知、蔬菜消费习惯、对疫情发展状况的感知四个方面对疫情期间单次蔬菜购买量增加和没有增加居民的蔬菜购买行为特征进行分析。

　　2.2 个体与家庭特征

　　从表3中可以看出女性消费者比男性消费者更愿意在疫情期间单次多购买蔬菜，女性消费者疫情期间单次蔬菜购买量增多的比例高于男性消费者比例6.8%；各年龄段的居民在疫情期间单次蔬菜购买量均有增加，其中41-50岁的居民在疫情期间单次蔬菜购买量增加的比例最大，达到92.3%；教育水平在初中及以下的人更倾向于在疫情期间单次多购买蔬菜；居民疫情期间单次蔬菜购买量与家庭月收入呈现出明显的正向关系，当家庭月收入达到30000元人民币时，有95.6%的居民疫情期间单次蔬菜购买量增加；居民疫情期间单次蔬菜购买量与家庭食品月支出也呈现出明显的正向关系，当家庭食品月支出在10000元人民币以上时，居民疫情期间单次蔬菜购买量增加比例高达95.2%。

表3 个体和家庭特征与疫情期间单次蔬菜购买量

　　2.3 疫情期间蔬菜价格质量感知特征

　　从表4可以看出，疫情期间在蔬菜市场价格感知方面蔬菜格水平和波动感知均与居民疫情期间单次蔬菜购买量占比呈负向相关。在质量安全感知方面，消费者对蔬菜质量安全的关心程度与居民疫情期间单次蔬菜购买量占比呈正向相关，消费者对蔬菜价格关心程度与居民疫情期间单次蔬菜购买量占比有正向关系，消费者对蔬菜质量认知程度与居民疫情期间单次蔬菜购买量占比有正向关系。

表4 疫情期间蔬菜价格质量感知特征与疫情期间单次蔬菜购买量

　　2.4 疫情期间蔬菜消费习惯特征

　　在疫情期间蔬菜消费习惯特征与疫情期间单次蔬菜购买量方面（表5），疫情期间居民蔬菜购买频率与居民疫情期间单次蔬菜购买量占比呈负向相关；疫情期间居民对杀菌类蔬菜的偏好与居民疫情期间单次蔬菜购买量占比大致呈正向相关；疫情期间居民购买蔬菜的季节性不同特征对居民疫情期间单次蔬菜购买量占比无明显差异；居民对蔬菜新鲜程度的关注与居民疫情期间单次蔬菜购买量占比大致呈负向关系。

表5 疫情期间蔬菜消费习惯特征与疫情期间单次蔬菜购买量

　　2.5 疫情发展状况感知特征

　　从表6可以看出居民对疫情发展的关注程度与疫情期间单次蔬菜购买量具有明显的正向关系，在不关心标签信息的居民中，只有53.2%的居民在疫情期间单次蔬菜购买量增加，而非常关心标签信息的居民中，有87.5%的居民在疫情期间单次蔬菜购买量增加，由此可见居民对疫情发展的关注度对居民的蔬菜购买行为有重要影响。

表6 疫情发展状况感知特征与疫情期间单次蔬菜购买量

　　3 基于二项分类 Logistic 回归模型的影响因素分析

　　居民在疫情期间的蔬菜购买行为模型中的变量定义、均值和标准差如表7所示：

表7 居民在疫情期间的蔬菜购买行为模型中的变量定义及统计描述

　　疫情期间居民的蔬菜购买行为包括“单次蔬菜购买量增加”和“单次蔬菜购买量没有增加”两种情况，相应的居民消费行为属于二分类因变量问题，因此本研究选择二项分类Logistic回归模型来研究疫情期间居民的蔬菜购买行为的影响因素。

　　若将居民单次蔬菜购买量增加定义为“y=1”，则居民单次蔬菜购买量没有增加定义为“y=0”，那么居民在疫情期间的蔬菜购买行为与影响因素可建立如下关系：

　　Y=f(x)=f（个体特征，家庭特征，蔬菜价格质量感知，蔬菜消费习惯，疫情发展状况感知）

　　则疫情期间居民的蔬菜购买行为二项分类Logistic回归模型为：

　　Y=Ln(p/1-p)=α+ ∑ βiXi

　　上式中：y为居民在疫情期间的蔬菜购买行为，xi表示影响居民在疫情期间的蔬菜购买行为的因素，p表示居民在疫情期间单次购买量增加的概率，α为常数项，β1，β2，β3，β4，β5，……，βn为待估参数。

　　4 结果与分析

　　本文利用spss 19.0统计分析软件进行二元Logistic回归，利用最大似然方法进行模型估计，得到回归模型的R2统计值为0.163，卡方检验值对应的P值均为0.000，且整体预测正确率为69.9%，说明模型整体显著且有效。最终的回归结果，如表8所示。

表8 居民在疫情期间的蔬菜购买行为模型的Logistic回归结果

　　从表8中可以看出，在所选择的14个潜在影响因素中有10个影响因素通过10%水平的显著性检验，其P值均小于给定的显著性水平，表明模型中这些自变量的回归系数显著不为0，即这些自变量在模型中都是显著的，说明这些因素能够显著影响疫情期间居民的蔬菜购买行为。

　　4.1 个体家庭特征

　　在个体家庭特征方面，性别、年龄、家庭月收人和家庭食品支出均通过显著性检验，说明这些因素能够显著影响消费者的蔬菜购买行为。

　　性别的回归系数为负，说明女性居民比男性居民更有可能在疫情期间囤积蔬菜。女性居民一般主要负责购买各种东西，花费的时间精力也比男性更多，也就更有可能在疫情期间单次购买较多的蔬菜。

　　年龄的回归系数为正，说明年龄越小的居民在疫情期间越不愿意囤积蔬菜。年龄较大居民更经常为家庭购买蔬菜且已经形成在冬日囤积蔬菜的习惯。

　　家庭月收人和家庭月食品支出回归系数均为正，这说明家庭收人和食品支出对疫情期间居民购买蔬菜行为具有显著正向促进作用，即家庭收人或家庭食品支出越高的家庭单次购买蔬菜量增加的可能性就越大。短时间内购买较大量的蔬菜，需要消居民支付更多的成本家庭收人和家庭食品支出，因此家庭月收人和家庭月食品支出越多，疫情期间单次蔬菜购买量增加的可能性越大。

　　4.2 蔬菜价格质量感知

　　质量认知程度回归系数为正，且通过显著性检验，说明居民认为自己能够鉴别蔬菜质量。在购买蔬菜需要对蔬菜质量具有一定的鉴别能力，通过各方面比较选出性价比较高的蔬菜。如果居民认为自己能够很好鉴别蔬菜质量，那么就会规避质量安全风险，相反，不具有鉴别能力的居民因担心质量安全风险而不敢一次购买大量蔬菜。

　　价格水平认知、价格波动认知和价格关心程度没有通过显著性检验，即这3个因素对居民疫情期间的购买蔬菜行为没有显著影响。

　　4.3 蔬菜消费习惯

　　在蔬菜消费习惯方面，杀菌类蔬菜偏好特征、季节性特征和关注新鲜程度没有通过显著性检验，即这3个变量对居民疫情期间的购买蔬菜行为没有显著影响。

　　频率特征的系数为负，且通过显著性检验，说明购买蔬菜越频繁的居民疫情期间单次购买的蔬菜越少。购买蔬菜较为频繁的居民一般距离蔬菜售卖的地方较近或是交通便利购买方便，因此在短时间里外出采购的次数可能较多，因此没必要单次购买较多蔬菜。

　　4.4 疫情发展感知程度

　　疫情期间居民了解疫情发展状况的途径如下图2所示：

图2 居民了解疫情发展状况途径

　　疫情发展关注度回归系数为正，且通过显著性检验，说明居民对疫情的发展状况关注程度越高越容易在疫情期间囤积蔬菜以备不时之需。居民对疫情的发展状况越了解，越知道少出行可降低病毒的感染风险，所以会减少出行次数，因而外出采购蔬菜的频率会下降，居民单次必须多购买蔬菜以防不时之需。

　　5 结论与建议

　　本文基于对河北省居民132份问卷的调研数据，通过统计描述和二项分类Logistic回归模型分析，研究发现：有75.9%的居民在疫情期间单次的蔬菜购买量增加；年龄、家庭月收人、家庭月食品支出、质量认知程度和疫情发展关注度对居民对蔬菜购买具有显著正向影响；而性别和频率特征对居民对蔬菜购买具有显著负向影响。

　　蔬菜购买本身是消费者的一种消费购买行为，通过研究得知居民家庭月收入和家庭食品月支出对消费者的蔬菜购买行为有显著影响，很大程度上决定了居民的蔬菜购买数量和消费水平，尤其是在新冠疫情爆发的特殊时期，居民的收入来源受到限制，从而影响其蔬菜购买行为；家庭里面多为中年妇女购买蔬菜，疫情期间虽然男性也会购买但总体还是以女性偏多；虽然疫情对居民的日常造成了影响，但居民在购买蔬菜时仍然较为关注蔬菜的质量状况；由于疫情期间限制居民的日常出行，居民的蔬菜购买频率受到影响，进而影响居民的单次蔬菜购买量；同时居民对疫情的关注程度影响着居民对疫情发展状况的了解，从而影响居民购买蔬菜时的行为判断。基于以上研究结论提出如下建议：

　　5.1 保障居民收入，维护社会稳定

　　疫情期间，无论国企私企还是大公司、小个体户，绝大部分一度停工停产，部分居民因此失去了收入来源，无法维持日常生活的正常开销，居民的蔬菜购买量也会受到影响。因此，政府采取相应的福利措施保障居民的正常收入，既有利于保障居民在疫情期间的基本生活水平，又有利于政府防控疫情工作的开展。

　　5.2 保证蔬菜质量，提高供给水平

　　疫情期间，基于蔬菜的质量认知程度，会对居民的蔬菜购买行为有重要影响，居民更加重视蔬菜质量问题，这就要求蔬菜销售者要依照法律法规和食品安全标准从事销售活动，履行销售义务。要具备与所售蔬菜品种数量相适应的销售和贮存场所、销售设施、满足温度湿度和环境等特殊要求、与有毒有害场所及其他污染源保持适当距离等，切实保证蔬菜质量。一旦出现问题，依据法律法规严厉追究责任，保证疫情期间的蔬菜供给质量，缓解居民防疫期间出行受到限制的紧张感。

　　5.3 拓宽信息渠道，助力防控工作

　　疫情发生后，对疫情发展的关注度显著影响了居民的蔬菜购买行为。如果居民不了解疫情防控状况，可能会造成社会恐慌，引发蔬菜价格或供给混乱。及时公开疫情防控工作的进展，拓宽居民信息渠道，减少因为信息不对称造成的恐慌情绪，居民会更加信任政府，积极配合各项防控措施，有利于构筑同心战疫的坚固防线，为战胜疫情奠定坚实基础。（河北农业大学资源与环境科学学院/康锁倩　河北农业大学经济管理学院/郑欣茹）