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2020-09(上)后疫情期:三大变化燃爆食业营销新形态

2020-10-14 15:00:52来源: 《中国食品工业》

  喜茶、元气森林、钟薛高、小仙炖、三顿半……近年来,食品行业涌现了一批现象级新品牌,它们从零创立但增长迅速,体量在短短几年内达到年销售数亿元甚至数十亿元。相较于其他行业,这些食品新锐们在疫情期间的表现更为突出。

  这些新品牌的迅速崛起,首先与自身团队实力、供应链、产品、营销等能力有关,更重要的是盯准了具有旺盛需求、但供给尚不充足的新品类。当年轻人群逐步成为食品消费的主力军,这些对90后、00后的价值取向、消费习惯、审美品位理解深刻的新品牌脱颖而出。

  2020年,这场新消费主义浪潮恰逢中国持续强化“内循环”布局之际,随之而来的是,促消费扩内需的重要性得以不断提升——它们正是中国经济国内大循环中,最具市场活力与潜力的一部分。

  品牌:扑面而来的新消费主义

  今年的天猫“618”是后疫情时期的首场全民购物节,大量新消费品牌脱颖而出。天猫官方数据显示,首日成交额500-800万元的新锐品牌数量同比上涨60%,84个新锐品牌同比增长翻5倍。在6月1日至6月9日的“618”活动上半程中,有600多个新品牌翻倍增长,200多个新品牌同比增长超10倍。

  这样的结果并不令人惊讶。实际上,这场发轫于数年前的新消费主义浪潮,创造了一系列令人目瞪口呆的成绩。“拉面说”短短3年多的时间,靠着一款多个口味的拉面产品,销售额从最初月销几万元增至2019年年销2.5亿元;“水芒芒复合果汁”在2018年短短一年时间就售出逾3000万瓶,正式走进亿级大单品俱乐部;罗永浩首次直播带货的信良记小龙虾,两个半小时销售额破2044万元;2019年的天猫双十一中,三顿半打败了国际巨头雀巢,成为咖啡品类第一;重新定位了白酒饮用场景的江小白,2019年合并销售收入突破30亿元;再到喜茶、钟薛高、王饱饱、三顿半……这些新兴的国货之光创造了一个个增长奇迹。

  雕爷牛腩创始人孟醒感叹,接下来5到10年是新消费品牌的黄金时间,每一种消费品都值得重新做一遍。

  据《2020新消费洞察报告》统计,中国消费力的崛起带动了消费品牌进入大爆发时期,新品牌依托电商平台,快速实现了线上从0到1的突破,2019年线上新增品牌数量是2017年的2.49倍。

  难能可贵的是,超八成新品牌为“国货”,带动了消费者的国货消费热情。2019年“国货”新品牌占比约84%,“国货”也快速受到消费者的青睐,越来越多的“国货之光”成为家喻户晓的大牌。

  伴随着电商的不断下沉,这些新锐品牌不再局限于一二线城市,真正激活了更为广阔的下沉市场,三线及以下城市的新品牌通过电商打开销售渠道。2019年线上新开的三线及以下新品牌是2017年的2.2倍;百货、食品行业中低线级新品牌占比更高。

  需求:世代交替呼唤消费新品牌

  从表面上看,这些现象级的新锐品牌抓住了新消费时代的红利,背后是中国Z世代消费者(90后、95后)逐渐成为新消费的主力人群,符合Z时代消费者们需求的新市场、新品类应运而生。

  以90后、95后为主的消费人群追求个性化的消费市场,更拥有提前消费的意识和能力。CBNData数据显示,中国的Z世代移动用户(设备数)突破3.69亿,每月的可支配收入高达3501元。“提高生活品质”和“休闲娱乐”是他们的两大消费目标。

  即便在下沉市场,这些“有钱有闲”的新人群也逐渐成为电商红利的重要来源。新客流入及消费升级的趋势,在下沉市场的表现更为显著。2019年3月,淘宝天猫对比去年同期新增的超1亿年度活跃消费者中,有七成以上来自三线及以下城市;从近12个月淘宝天猫各品类的成交情况来看,有77%的品类在下沉市场的成交额增速超过一二线城市。

  消费人群的变化直接催生了新品牌的诞生。网红零食、网红美妆、网红奶茶、网红雪糕等,无不与Z世代消费的需求紧密相关。反过来,新品牌们只有不断靠拢和顺应Z世代的消费需求,获得Z世代芳心,才能加快脚步、加速自身发展。

  比如,亿级大单品“水芒芒”正是瞄准于20—30岁左右的年轻消费群体。水芒芒创始人张建辉指出,这群人喜欢玩、新潮,他们更为看重品质而非价格,所谓“千金难买我喜欢”。这群人的成长环境良好,个性、想法独立。作为互联网原住民,这批年轻群体逐渐引领市场消费的潮流。

  耐人寻味的是,这一波新消费浪潮主要发生在衣食住行这些最传统的行业。诚然,衣食住行是任何一个年代、任何一个年龄层的刚需。但是,现有行业里的传统品牌,大部分立足于老一代消费者的需求,如果没有进行年轻化的转型或者转型不成功,势必无法满足新人群的固有需求。

  有业内人士指出,90后、00后的成长环境和上一代截然不同,导致其价值取向、消费习惯、审美品位也完全不同。这就使得餐饮、食品、服装、家居等最传统的行业,依然有迎合年轻消费者口味的新品牌能够应运而生,尽管其满足的还是衣食住行这些“老需求”。

  市场:瞄准新品类、高颜值、新营销

  新消费品牌迎来了属于它们的“黄金十年”,然而不少传统企业却发现,很难读懂它们。通过梳理市场上成功的新品牌,不难发现它们往往具有以下三大共性——新品类、高颜值和新营销。

  这些新锐品牌善于创造蓝海,触达细分需求。在诞生之初,它们就通过产品创新进行差异化竞争,抢占最大的品类红利。

  典型的例子如简爱,从品牌名、到产品理念和设计,以“极致纯净”为品牌内核,避开了被巨头垄断的常温乳品市场,从发展未成熟的高端低温酸奶市场切入,2019年零售额达到12亿元。

  此外,喜茶率先开辟了奶盖茶的概念,拓展了传统茶饮中的新品类;三顿半开辟了“精品速溶咖啡”的垂直品类,填补了精品零售咖啡和传统速溶咖啡之间的空白;元气森林系列产品则抓住了无糖饮料的趋势;定价10元的水芒芒开创了该品类一个新的价格带;代餐品牌王饱饱以即食干吃麦片为主,在“非膨化麦片”这一细分领域中攻城略地;自嗨锅、开小灶、拉面说等方便速食品牌顺应了当下盛行的“懒人经济”和Z世代的“一人食”场景……

  再看高颜值。几乎无一例外,新锐品牌们均满足了这一届年轻人对产品颜值的高要求。不论是产品颜值,还是广告颜值在同类产品中都属于前端水平。

  依旧以水芒芒为例,首创的三角瓶型的瓶身设计,获得2017年中国饮品包装设计协会瓶装组金奖。该设计更方便使用者拿起和放下,并且也不会轻易从手心脱落。与这种瓶型相匹配的,还有三角瓶盖。水芒芒的瓶盖基于人体工程学理论而设计,在拧开时能够减少阻力,尤其是减少女性消费者在拧开和拧紧瓶盖时所用的力气。

  此外,三顿半堪称标志性的原创设计小杯子造型;元气森林的产品包装主打日式设计;钟薛高将雪糕做成了瓦片状;被称为国潮汽水、年销3亿的“汉口二厂”,通过国潮的方式重新做了汽水瓶包装;一些新晋服装品牌更是从“设计师品牌”转型而来。

  新营销也是各大新消费品牌的标配。“诞生于移动互联网时代的网红品牌,因为对于移动互联网的适应和拥抱快,它能以最快的速度利用如快手、抖音、小红书、直播、微信的私域流量这样的流量红利平台来营销,并以天猫旗舰店来承接流量,从而在较短时间内成为类目的头部品牌,形成圈层范围的影响力。”山东大学新营销高端签约师资朱延辉说。

  新品牌往往善于借势,深谙依靠强势营销来打造品牌影响力,例如联名跨界作为大热营销手法之一,去年相关产品的线上销售额增速是整体的8.5倍;以气味图书馆为例,2019年5月推出“大白兔奶糖系列”联名产品后即获得了显著的拉新效果。“大白兔奶糖味快乐童年香氛系列产品”开售仅10分钟,售出14000件,限量610份的香氛礼包,3秒抢空。

  母婴食品Little Freddie小皮,早期主要是依靠妈妈圈层的推荐,后期随着进一步发展开始投放头部母婴KOL,比如说小小包麻麻、年糕妈妈,在2018年还露出在贾静雯的婚礼上,借助明星圈的曝光为品牌背书,强化高端辅食的地位。

  但是,也有专家提醒,消费者出于跟风或者图好看、图便宜的心态所购买的商品,难以形成长期复购。唯有真正感知到品牌背后的文化价值,乃至认同其倡导的生活方式,消费者才会建立起品牌忠诚度。(文/本刊记者 孙永立)



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