8 月18 日，天猫国际联合CBNData 发布了《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》，分析线上跨境保健品市场的增长情况、洞察不同消费者人群及喜好特点，为相关领域的品牌营销提供参照。

　　报告指出， 中国保健品市场零售额持续扩大，2019 年逼近1850 亿元人民币。在销售渠道上，电商在保健品市场中的重要性提升显著，已占据近三成的份额。预计2020 年，中国跨境消费用户将超过2 亿人，线上跨境消费逐渐成为日常，平台发展风头正盛，其中天猫国际连续4 年稳居第一。

　　报告对跨境保健品线上消费者划分为4 大类，分别为美颜纤体追逐者、运动爱好者、微量元素“研究生”和随手养生党。

　　据报告分析，天猫国际保健品市场的人群逐渐细分化，Z 世代、都市蓝领与小镇中老年等人群呈现出高速增长，带动需求的逐步多元化；与此同时，平台中的小众品牌消费规模占比提升明显。各类功能的保健品受到消费者青睐，从机能平衡、运动营养、口服美容到纤体滋补等，均呈现快速增长，其中OTC/ 医疗器械类产品消费规模增速近200%。

　　　跨境保健品线上消费者——美颜纤体追逐者

　　报告指出，对皮肤与身材的不满高居健康问题前三甲，年轻人尤为在意。近年来，为了尽可能解决这些健康问题，线上口服美容纤体品类的消费规模与人数逐年快速攀升，新老消费者的人数均有明显增长，显示出巨大的发展潜力。

　　女性是口服美容和口服纤体的主力军，且重要性逐年提升；90/95 后年轻群体占比快速扩大，已占据半壁江山。低线级城市的消费者人数逐年增长，表现出不容小视的增长潜力。从线上跨品类消费来看，与口服美容& 口服纤体品类消费者关联度最高的是彩妆与护肤品类，并且口服美容& 纤体品类消费者与彩妆护肤品类消费者基本已经重合，且重合度有所提升。

　　美颜纤体追逐者的美容趋势：“内化”美容成分、追求随时美容的便捷、专业化养颜成趋势。热门美容护肤成分如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等均在口服美容品类中成为主要成分，“内化”的趋势有目共睹。

　　在口服补水细分品类中，含玻尿酸成分的消费规模与人数持续扩大，受到消费者欢迎。同时，消费者年人均订单量持续提升，可见消费者不断展现“补水持久战”的决心。烟酰胺不仅在外用护肤品中备受追捧，在口服美白品类中也成闪亮新星，消费规模与人数呈现井喷趋势。大城市消费者相对更敢于尝试新品，偏好度高于整体口服美容纤体人群。

　　提到抗老，就不得不提胶原蛋白。在各类口服抗老成分中，胶原蛋白热度提升迅猛，消费规模与消费人数持续增长。Z 世代展现出坚定的抗老决心，人数增速名列第一，逐步成为口服抗老产品的重要人群。在品牌方面，来自日本口服胶原蛋白的热度快速提升。

　　美颜纤体追逐者不惧尝试，推动各种热门美容护肤成分的“内化”之路。以口服防脱为例，在口服抗老相关商品中，软糖的热度提升尤为明显，并且受到Z 世代、小镇青年等年轻消费者和都市蓝领的欢迎，而中老年人对于新兴的胶囊产品更为偏好。功能更为垂直的口服美容商品逐渐受到消费者青睐，订单占比逐年扩大，专注美白的口服产品受欢迎程度提升显著。

　　　　美颜纤体追逐者的纤体趋势：由入到出全面呵护、纤体进阶

　　近三年来，跨境口服纤体产品重要性不断提升，消费规模与人群持续扩大；同时，消费者愈发乐意为一个好身材而持续砸钱，人均消费频次提升，也带动了人均消费的逐渐升高。

　　在口服纤体的细分功能的商品销售中，线上的口服纤体品类产品快速增加，已经覆盖了消费者的饮食摄入、营养吸收到消化排毒全方位的饮食管理过程，并且各方面的产品都有着快速的销售增长势头。随着消费者对低热量饮食、均衡营养等科学饮食管理的重视有所提升，以膳食纤维粉为代表的各类饮食辅助和饮食代餐产品受到欢迎。

　　富含多种氨基酸的酵素受到消费者欢迎，酵素的使用愈发常态化。而酵素商品本身的样式也更为多元化，口服液、颗粒等形式的酵素都陆续获得了消费者的青睐。排毒功能的受重视程度也持续加深，消费规模与人数稳定增长。西梅和芦荟成为消费者中热度提升最快的排毒成分。除了以饮食代餐、吸收调理、消化排毒等为主要功能的口服纤体类产品之外，燃脂丸、内脏脂肪分解类产品的逐渐兴起，受到精致妈妈、资深中产等人群的青睐。

　　　　跨境保健品线上消费者——运动爱好者

　　在社会对运动健身的热度不断提升的大环境下，消费者对于运动营养品类的消费也愈加重视甚至依赖。多年购买该品类的复购消费者数量大幅增加，加上众多新消费者的进入，推动品类平稳快速增长。年轻多金的“轻运动”人群崭露头角。业余运动爱好者，也可称之为“轻运动”人群，在消费人数与订单量增速上均高于运动营养整体品类的增长趋势。“轻运动”人群中，精致妈妈、新锐白领为主力军，年轻且消费力较强。

　　运动爱好者有两大营养趋势：营养摄入更细分、运动补给更专业。

　　在口服营养的细分功能的商品销售中，目前已经形成了骨骼健康、运动提能、运动修复等覆盖消费者运动健康管理的多个细分品类，并且在各个细分品类都有着较为明显的消费增长。

　　在骨骼健康品类，虽然成人通用的补钙片剂依然是消费主流，但一些面向孕妇、儿童、中老年的补钙产品消费增长更为显著，并且相关产品拓展出口服液、软糖等剂型，方便消费者随时服用吸收。在运动修复品类，相较于专业运动人士所需的肌肉修复产品，关节修复产品更受到大众消费者的重视。越来越多的消费者青睐于用氨糖软骨素维持骨关节的健康。

　　随着运动人群的增加，以及消费者对于健身时营养补充的愈加重视，细分专业的健身补剂开始受到消费者的关注，健身补剂消费呈现出专业、深度化的趋势。除了健身房常见的乳清蛋白粉以外，用于增肌的增肌粉、提升运动状态的氮泵、睾酮等产品的热度也在不断提升。

　　在与健身相关的补剂中，以左旋肉碱为代表的运动燃脂产品的消费规模增长尤为迅速，成为众多女性消费者的健身补剂首选。然而，在近年来的消费中，相比于纯左旋肉碱，消费者对于一些综合多种促进分解、阻断脂肪合成成分的燃脂产品更为关注，相关产品消费增长明显。

　　　　跨境保健品线上消费者——微量元素“研究生”

　　近三年来，消费者对于身体机能的重视程度不断提升，机能平衡类产品的消费规模及人数持续增长。与此同时，除了免疫力与心血管，消化和内分泌平衡也受到更多关注，消费规模占比有所提升。

　　女性对微量元素的摄取更加重视，在机能平衡市场中占据七成以上，且人数增速高于男性消费者。年轻的95 后养生意识觉醒，引领增长，下沉市场也展现出对健康的重视，人数增速高于一二线城市。

　　微量元素“研究生”呈现三大保健趋势，分别为持之以恒的决心、高要求的产品选择、到位的细节防护意识。

　　近三成的微量元素“研究生”在一年内复购，展现出了自我呵护的决心，并且人数增长较快。心血管、消化和内分泌平衡等功能中的复购消费者占比最高。

　　近四成国民受到肠胃不适的困扰，其高居健康问题第四名。不同人群因人生阶段或生活状态的影响，其肠胃不适的原因也不尽相同。消化平衡类保健品呵护不同人群，其中针对中老年的产品最能让人慷慨“剁手”，人均消费夺得第一。LifeSpace、Nutrition care 及SWANSON 最受欢迎。

　　作为身体健康的前提，打造强大的免疫力也更加受到消费者的重视，整体消费规模高速增长。值得注意的是，褪黑素占比提升迅速，可见消费者对甜美“梦乡”的强烈渴求。除此之外，软糖和喷雾这类更加便捷的产品形态受到青睐，消费规模爆发式增长。

　　根据中国疾病预防控制中心在《柳叶刀》上发布的研究，中国人的第一大死因是中风。可喜的是，近年来消费者对心血管等细节的护理意识也逐渐提高，相关消费规模与人数持续增长，下沉市场展现出亮眼的潜力。澳洲的“国民品牌”Blackmores与Swisse，以及美国的GNC 最受信赖，瓜分了天猫国际心血管市场的前三席位。

　　呵护卵巢健康的需求不断显现，天猫国际“卵巢保养”相关的搜索量走高。“小仙女”们对自己的呵护更加细心，私处平衡类消费增速卓越，JarrowFormulas 与科立纯的乳酸杆菌热度提升明显，平衡菌群，预防复发。

　　　　跨境保健品线上消费者——随手养生党

　　　　近三年来，消费者对于养生的意识不断增强，滋补养生品类规模与人数高速增长，其中新锐妈妈是主力军，Z 世代展现出亮眼的潜力。在细分品类上，养生党最热衷即食燕窝，高丽参、药食同源食品与雪燕等增长强劲，养生方式逐渐多样化。

　　随时随地养生的需求不断提升，便携或即食类的滋补养生品的消费规模占比与消费频次持续提升，即食燕窝、即食花胶与小包装蜂蜜是随手养生党的最爱。

　　Z 世代的养生潜力不容忽视，人数增长高居首位。年轻人对即食燕窝、高丽参与花胶的兴趣提升最快，而品牌也在努力贴近年轻人的审美，高丽参品牌正官庄推出跨界联名款，吸引年轻人的注意力。