编者按：党中央明确提出，要“增强机遇意识和风险意识，把握发展规律，发扬斗争精神，善于在危机中育新机、于变局中开新局”，同时强调要“扎实做好‘六稳’工作，全面落实‘六保’任务”。

　　新冠疫情发生以来，全球不少产业都遭受了冲击。越是风险挑战，越能检验成色、底色，越能凸显深层优势、发展后劲。纵观整个食品行业，也有不少企业和细分行业抓住机遇，变被动为主动，在逆境中走出了一条漂亮的增长曲线，请看本刊记者发自方便食品一线市场的调研。

　　近两年来，“宅”经济快速发展，便利、个性化的方便类食品备受消费者青睐，新冠肺炎疫情更是催化方便食品爆发式增长。目前，以统一、康师傅为代表的传统方便面阵营，以拉面说、王饱饱为代表的网红品牌阵营，以自嗨锅、好欢螺为代表的风味产品阵营，形成了现今方便食品行业的三大特色阵营。阵营内，一边是新品牌风生水起，一边是老品牌收复失地，入场竞赛的食品企业愈发多元化，有报告预计，全年市场规模将会近达5000 亿元。

　　声势浩大的方便食品市场中，自热米饭、自热面条到自热麻辣烫、自热酸菜鱼等，各种自热速食如雨后春笋般涌现出来。在直播带货的风潮下，一众自热食品跻身新晋网红，在外卖与方便速食的夹击厮杀中脱颖胜出，逆风生长。

　　　　1、2020 年方便食品市场强劲复苏

　　“方便食品”一词曾经隐约意味着廉价、方便的产品，是消费者快速填饱肚子的选择。一旦提及该词，人们脑海中首先浮现的就是方便面或即食粥。虽然方便食品的便利性为其带来了高渗透率和食用频率，但随着消费升级，很多消费者不再单纯看中便利性。方便食品正在逐渐升级产品结构，响应市场需求，全面提高营养、丰富口味和品类、满足消费者个性化和多样化需求。

　　经过层层产品创新，企业主动为消费者在健康益处、风味选择、产品安全性、原料质量和生产技术上提供额外的价值和功能。在经历了2014 年至2016 年的颓势后，方便食品进一步市场细分、品类细分，以技术创新推动产品结构升级。此后，方便食品行业开始呈现健康复苏态势。根据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计，2019 年中国方便食品的市场规模已达4520 亿元。与此同时，伴随着食品加工工艺的提升和网红经济的发展，还诞生了大量的网红方便食品。

　　2020 年受疫情带来的多方面影响，我国整个快消行业面临的经营压力可谓空前严峻，但方便食品却成为了行业例外。

　　最佳证据一：工信部统计数据显示，2020 年5月全国规模以上企业方便面产量42.6 万吨，同比增长4.4%；速冻米面食品产量24.4 万吨，同比增长18.8%。期间，全国规模以上方便食品企业营业收入累计达到1138.1 亿元，利润总额累计达到78.6 亿元，同比增长17.3%。

　　作为国内市场的方便食品巨头，今年上半年，统一食品业务上半年实现收益52.07 亿元，同比增长22.0%。“汤达人”的上半年收益较去年同期增长29.7%，持续实现双位数增长；自热食品“开小灶”在同类自热米饭市场中成绩斐然，发展势头良好，较去年同期实现倍数增长。同时，康师傅、今麦郎、日清等方便食品巨头，也交出了不俗的财务报表。

　　最佳证据二：在企查查上，2020 年一季度方便食品相关企业注册量较去年同期上升26%；二季度，相关企业注册量同比上升了98%；截至2020 年8 月初，方便食品相关企业注册量达3766 家。这组数据已然接近新冠肺炎疫情前，接近2019 年方便食品相关企业全年的注册数量。

　　2020 年是深受疫情影响的一年，家用食品的需求量陡增。方便食品企业数量和销售规模倍增，可见其市场前景可观。在“宅经济”的持续推动下，《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》预计，2020 年方便食品的市场规模有望接近5000 亿元，方便食品的市场规模有望持续增长。

　　　　2、自热火锅异军突起

　　随着方便食品复苏发展势头良好，品类逐渐丰富，涵盖方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。传统方便食品一般以方便面、速冻食品为主，方便面类的销售规模常年稳占榜单首位。近年来，自热食品出现，发展势头迅猛紧追方便面。

　　自热食品本身具有食用便捷、时效性的特点，仅需倒入水几分钟后就能享受美食，且品类丰富，火锅、饭、面、粉、汤、粥等一应俱全，既可以作为都市快节奏生活的加餐，也可以作为旅游出行的配餐选择，消费场景更加多元。从品质上看，相较于常规速食，自热食品的品质更接近堂食，而非简单的代餐，更能满足消费者的味蕾需求。

　　早期，自热食品主要满足军事行动和野外作业的需要，近几年拓展到民用领域。早在2007 年，就已经有企业开发自热型饭菜产品。2013-2014 年，市场进入导入阶段，真正让自热食品爆红的是“自热火锅”。2016 年下半年，自热火锅开始在网络平台上发酵，进入大众视野。2017 年双十一，自热火锅销量惊人，彻底引起了外界关注，自热食品市场异军突起。2018 年，自热食品的种类更加丰富，市场规模迅速扩张。

　　2019 年全年，在方便食品市场中，自热食品中的王牌品类自热火锅，其线上销售规模的占比就已经仅次于方便面，位列第二。据天猫2019 年的全年数据，47.75% 的自热食品消费者是18-24 岁，19.61%的消费者是25-29 岁，近50% 的消费者是大学生和刚入白领。90 后、95 后消费者已成为自热式火锅的主要消费者。

　　自热食品凭借其网红属性，在方便食品中异军突起。根据阿里数据显示，方便食品线上TOP10 网红单品中，自热食品上榜6 个，莫小仙、海底捞、自嗨锅等自热火锅成为当仁不让的爆款。自热火锅凭的火爆看似偶然实则必然。

　　推手一：消费升级。以自热火锅为代表的新型方便食品之所以取得快速扩张，是因为搭上了消费升级的快车。它们深谙“懒人经济”之道，从最基本的“方便”，向高级多元的“食品”功能转变。

　　推手二：多维竞争。在众多竞品相比，自热食品行业具有便利性和丰富性的优势。众所周知，自热食品的竞争产品主要分为外卖、普通方便食品和速食食品。与普通方便面相比，自热食品更接近家庭餐，视觉效果和口感更具竞争力，更适合用户对食物的健康和品质需求。同时，自加热食物比外卖可以适应更多场景。（见表1 所列）

　　表1　自热食品与竞品优缺点对比

　　推手三：直播风潮。直播带货引爆了自热食品的销量，以自热火锅为代表的方便食品自带网红属性。它们多是线上起家，通过微商渠道初步打开市场，2019年以来，更是通过直播渠道实现销量的迅速扩张。近两年来，参与现场直播销售的自热食品品牌不止一个，其中自嗨锅很受欢迎。

　　2020 年2-3 月，自嗨锅在将近30 天内共关联播主337人，关联直播间1663场，直播关联商品140件，并且关联诸多如天猫超市等超级大V 账号。据淘宝直播系统数据显示，目前有数十个品牌的自热商品通过直播进行销售，淘宝实时数据转换也非常引人注目。2020 年新冠疫情爆发，自热火锅的销量迎来新一波爆发式增长。前瞻产业研究院预计，2020年我国自热食品的市场规模将达到42亿元。

　　　　3、市场玩家突增，趋利避害为要

　　自热火锅在方便食品市场中掀起的浪潮，源于自热技术的运用。掌握这项技术的玩家主要有4 大类：餐饮企业，如海底捞、小龙坎；休闲零食品牌，如良品铺子、三只松鼠；方便食品企业，如统一、康师傅；新设自热食品企业有自嗨锅、莫小仙、筷时尚。这四大类玩家优势各不相同，一众品牌紧随其后蓄势待发。

　　以海底捞、自嗨锅、莫小仙为代表的餐饮和新设自热食品企业在销量方面表现突出，占据强势地位，但因品类上市时间较短，市场根基不稳。所以，在前景可观的市场空间和突然增多的竞争者企业面前，各新老方便食品企业都希望抢先占领市场，时刻保持着高度警惕。

　　后疫情时代新常态特征清晰呈现，消费分层明显、渠道向线上迁移、健康安全的食品消费需求等趋势愈发明显。自热火锅面对市场环境和消费趋势的变化，要坚持渠道合理化策略、积极发展多元渠道，并持续推动食品安全、数字化转型等核心发展策略，趋利避害。

　　3.1 趋品牌之利，彰显品牌，站稳市场

　　一方面，受自热技术影响，自热食品种类较少，产品和品牌建设高度同质化。另一方面，也因为自热食品诞生不久，品牌力自然较低，这些都不利于培育市场和消费习惯的养成，所以自热火锅在二三线城市扩张缓慢，80 后70 后等消费群体的认可度低。一些自热火锅企业已经意识到这两点，开始调整战略，加强对外输出产品理念、培育品牌记忆，以期站稳市场。

　　考虑到消费者的食品健康和安全意识日益加强，自热火锅纷纷在安全性的基础上，以实体店、口味、价格、IP 为卖点展开品牌建设，抓住消费者眼球，增加品牌印象。海底捞、小龙坎等餐饮企业移花接木，依托实体店的美誉度建设品牌，打开市场。网红产品出身的自嗨锅和莫小仙等后起之秀，凭借成功的线上形象塑造，专为较年轻消费者打造产品，在市场中也站稳一席之地。

　　3.2 避免供应链低能之害，优化供应链，提高竞争力

　　90 后和95 后消费者有一个突出共性，那就是对品牌的“忠诚度”不高。他们更乐意通过新的渠道，譬如直播等方式去尝试新的品牌、新的品类，这在给新品牌创造了成长机会的同时，也对企业的持续创新和营销能力提出了更高的要求。

　　应对之策：整体上优化供应链成为发展的关键。供应链要增强四个能力，一是工艺的标准能力，二是产品的创新能力，三是体验式服务能力，四是各类原材料的复合应用及把控能力。只有不断优化供应链，产品才能突破自热技术的局限性，有效地解决品类单一，从根本上解决品牌高度同质化的问题，开创出更大市场。

　　未来，自热类食品要想在长期竞争中拥有持续的竞争力，品牌建设和供应链能力尤为重要。当前，国内一些方便食品企业仍然保留传统的研发模式，这显然无法满足新一代消费者的需求，无力应对市场变化。自热食品企业要做消费者驱动型企业，从消费者的本质需求出发，持续进行产品的创新和口味的迭代，才能让“网红品牌”变成“长红品牌”。