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2020-08(下)疫情下:自热方便食品缘何异军突起

2020-09-25 17:19:18来源: 《中国食品工业》

  编者按:党中央明确提出,要“增强机遇意识和风险意识,把握发展规律,发扬斗争精神,善于在危机中育新机、于变局中开新局”,同时强调要“扎实做好‘六稳’工作,全面落实‘六保’任务”。

  新冠疫情发生以来,全球不少产业都遭受了冲击。越是风险挑战,越能检验成色、底色,越能凸显深层优势、发展后劲。纵观整个食品行业,也有不少企业和细分行业抓住机遇,变被动为主动,在逆境中走出了一条漂亮的增长曲线,请看本刊记者发自方便食品一线市场的调研。

  近两年来,“宅”经济快速发展,便利、个性化的方便类食品备受消费者青睐,新冠肺炎疫情更是催化方便食品爆发式增长。目前,以统一、康师傅为代表的传统方便面阵营,以拉面说、王饱饱为代表的网红品牌阵营,以自嗨锅、好欢螺为代表的风味产品阵营,形成了现今方便食品行业的三大特色阵营。阵营内,一边是新品牌风生水起,一边是老品牌收复失地,入场竞赛的食品企业愈发多元化,有报告预计,全年市场规模将会近达5000 亿元。

  声势浩大的方便食品市场中,自热米饭、自热面条到自热麻辣烫、自热酸菜鱼等,各种自热速食如雨后春笋般涌现出来。在直播带货的风潮下,一众自热食品跻身新晋网红,在外卖与方便速食的夹击厮杀中脱颖胜出,逆风生长。

    1、2020 年方便食品市场强劲复苏

  “方便食品”一词曾经隐约意味着廉价、方便的产品,是消费者快速填饱肚子的选择。一旦提及该词,人们脑海中首先浮现的就是方便面或即食粥。虽然方便食品的便利性为其带来了高渗透率和食用频率,但随着消费升级,很多消费者不再单纯看中便利性。方便食品正在逐渐升级产品结构,响应市场需求,全面提高营养、丰富口味和品类、满足消费者个性化和多样化需求。

  经过层层产品创新,企业主动为消费者在健康益处、风味选择、产品安全性、原料质量和生产技术上提供额外的价值和功能。在经历了2014 年至2016 年的颓势后,方便食品进一步市场细分、品类细分,以技术创新推动产品结构升级。此后,方便食品行业开始呈现健康复苏态势。根据前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计,2019 年中国方便食品的市场规模已达4520 亿元。与此同时,伴随着食品加工工艺的提升和网红经济的发展,还诞生了大量的网红方便食品。

  2020 年受疫情带来的多方面影响,我国整个快消行业面临的经营压力可谓空前严峻,但方便食品却成为了行业例外。

  最佳证据一:工信部统计数据显示,2020 年5月全国规模以上企业方便面产量42.6 万吨,同比增长4.4%;速冻米面食品产量24.4 万吨,同比增长18.8%。期间,全国规模以上方便食品企业营业收入累计达到1138.1 亿元,利润总额累计达到78.6 亿元,同比增长17.3%。

  作为国内市场的方便食品巨头,今年上半年,统一食品业务上半年实现收益52.07 亿元,同比增长22.0%。“汤达人”的上半年收益较去年同期增长29.7%,持续实现双位数增长;自热食品“开小灶”在同类自热米饭市场中成绩斐然,发展势头良好,较去年同期实现倍数增长。同时,康师傅、今麦郎、日清等方便食品巨头,也交出了不俗的财务报表。

  最佳证据二:在企查查上,2020 年一季度方便食品相关企业注册量较去年同期上升26%;二季度,相关企业注册量同比上升了98%;截至2020 年8 月初,方便食品相关企业注册量达3766 家。这组数据已然接近新冠肺炎疫情前,接近2019 年方便食品相关企业全年的注册数量。

  2020 年是深受疫情影响的一年,家用食品的需求量陡增。方便食品企业数量和销售规模倍增,可见其市场前景可观。在“宅经济”的持续推动下,《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》预计,2020 年方便食品的市场规模有望接近5000 亿元,方便食品的市场规模有望持续增长。

    2、自热火锅异军突起

  随着方便食品复苏发展势头良好,品类逐渐丰富,涵盖方便面、速冻食品、微波食品、自热食品。传统方便食品一般以方便面、速冻食品为主,方便面类的销售规模常年稳占榜单首位。近年来,自热食品出现,发展势头迅猛紧追方便面。

  自热食品本身具有食用便捷、时效性的特点,仅需倒入水几分钟后就能享受美食,且品类丰富,火锅、饭、面、粉、汤、粥等一应俱全,既可以作为都市快节奏生活的加餐,也可以作为旅游出行的配餐选择,消费场景更加多元。从品质上看,相较于常规速食,自热食品的品质更接近堂食,而非简单的代餐,更能满足消费者的味蕾需求。

  早期,自热食品主要满足军事行动和野外作业的需要,近几年拓展到民用领域。早在2007 年,就已经有企业开发自热型饭菜产品。2013-2014 年,市场进入导入阶段,真正让自热食品爆红的是“自热火锅”。2016 年下半年,自热火锅开始在网络平台上发酵,进入大众视野。2017 年双十一,自热火锅销量惊人,彻底引起了外界关注,自热食品市场异军突起。2018 年,自热食品的种类更加丰富,市场规模迅速扩张。

  2019 年全年,在方便食品市场中,自热食品中的王牌品类自热火锅,其线上销售规模的占比就已经仅次于方便面,位列第二。据天猫2019 年的全年数据,47.75% 的自热食品消费者是18-24 岁,19.61%的消费者是25-29 岁,近50% 的消费者是大学生和刚入白领。90 后、95 后消费者已成为自热式火锅的主要消费者。

  自热食品凭借其网红属性,在方便食品中异军突起。根据阿里数据显示,方便食品线上TOP10 网红单品中,自热食品上榜6 个,莫小仙、海底捞、自嗨锅等自热火锅成为当仁不让的爆款。自热火锅凭的火爆看似偶然实则必然。

  推手一:消费升级。以自热火锅为代表的新型方便食品之所以取得快速扩张,是因为搭上了消费升级的快车。它们深谙“懒人经济”之道,从最基本的“方便”,向高级多元的“食品”功能转变。

  推手二:多维竞争。在众多竞品相比,自热食品行业具有便利性和丰富性的优势。众所周知,自热食品的竞争产品主要分为外卖、普通方便食品和速食食品。与普通方便面相比,自热食品更接近家庭餐,视觉效果和口感更具竞争力,更适合用户对食物的健康和品质需求。同时,自加热食物比外卖可以适应更多场景。(见表1 所列)

  表1 自热食品与竞品优缺点对比

类型优点缺点
外卖种类丰富现做外卖受地理位置现制, 且外卖成本越来越高
自热食品无需电无需火, 产品场景更加丰富种类受一定限制
普通速食产品价格低风味损失重, 产品价格低,健康度更低, 且多需要再次加工

  推手三:直播风潮。直播带货引爆了自热食品的销量,以自热火锅为代表的方便食品自带网红属性。它们多是线上起家,通过微商渠道初步打开市场,2019年以来,更是通过直播渠道实现销量的迅速扩张。近两年来,参与现场直播销售的自热食品品牌不止一个,其中自嗨锅很受欢迎。

  2020 年2-3 月,自嗨锅在将近30 天内共关联播主337人,关联直播间1663场,直播关联商品140件,并且关联诸多如天猫超市等超级大V 账号。据淘宝直播系统数据显示,目前有数十个品牌的自热商品通过直播进行销售,淘宝实时数据转换也非常引人注目。2020 年新冠疫情爆发,自热火锅的销量迎来新一波爆发式增长。前瞻产业研究院预计,2020年我国自热食品的市场规模将达到42亿元。

    3、市场玩家突增,趋利避害为要

  自热火锅在方便食品市场中掀起的浪潮,源于自热技术的运用。掌握这项技术的玩家主要有4 大类:餐饮企业,如海底捞、小龙坎;休闲零食品牌,如良品铺子、三只松鼠;方便食品企业,如统一、康师傅;新设自热食品企业有自嗨锅、莫小仙、筷时尚。这四大类玩家优势各不相同,一众品牌紧随其后蓄势待发。

  以海底捞、自嗨锅、莫小仙为代表的餐饮和新设自热食品企业在销量方面表现突出,占据强势地位,但因品类上市时间较短,市场根基不稳。所以,在前景可观的市场空间和突然增多的竞争者企业面前,各新老方便食品企业都希望抢先占领市场,时刻保持着高度警惕。

  后疫情时代新常态特征清晰呈现,消费分层明显、渠道向线上迁移、健康安全的食品消费需求等趋势愈发明显。自热火锅面对市场环境和消费趋势的变化,要坚持渠道合理化策略、积极发展多元渠道,并持续推动食品安全、数字化转型等核心发展策略,趋利避害。

  3.1 趋品牌之利,彰显品牌,站稳市场

  一方面,受自热技术影响,自热食品种类较少,产品和品牌建设高度同质化。另一方面,也因为自热食品诞生不久,品牌力自然较低,这些都不利于培育市场和消费习惯的养成,所以自热火锅在二三线城市扩张缓慢,80 后70 后等消费群体的认可度低。一些自热火锅企业已经意识到这两点,开始调整战略,加强对外输出产品理念、培育品牌记忆,以期站稳市场。

  考虑到消费者的食品健康和安全意识日益加强,自热火锅纷纷在安全性的基础上,以实体店、口味、价格、IP 为卖点展开品牌建设,抓住消费者眼球,增加品牌印象。海底捞、小龙坎等餐饮企业移花接木,依托实体店的美誉度建设品牌,打开市场。网红产品出身的自嗨锅和莫小仙等后起之秀,凭借成功的线上形象塑造,专为较年轻消费者打造产品,在市场中也站稳一席之地。

  3.2 避免供应链低能之害,优化供应链,提高竞争力

  90 后和95 后消费者有一个突出共性,那就是对品牌的“忠诚度”不高。他们更乐意通过新的渠道,譬如直播等方式去尝试新的品牌、新的品类,这在给新品牌创造了成长机会的同时,也对企业的持续创新和营销能力提出了更高的要求。

  应对之策:整体上优化供应链成为发展的关键。供应链要增强四个能力,一是工艺的标准能力,二是产品的创新能力,三是体验式服务能力,四是各类原材料的复合应用及把控能力。只有不断优化供应链,产品才能突破自热技术的局限性,有效地解决品类单一,从根本上解决品牌高度同质化的问题,开创出更大市场。

  未来,自热类食品要想在长期竞争中拥有持续的竞争力,品牌建设和供应链能力尤为重要。当前,国内一些方便食品企业仍然保留传统的研发模式,这显然无法满足新一代消费者的需求,无力应对市场变化。自热食品企业要做消费者驱动型企业,从消费者的本质需求出发,持续进行产品的创新和口味的迭代,才能让“网红品牌”变成“长红品牌”。

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