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2020-04/05创立品牌三年 一年销售过亿——张建辉的品牌方法论

2020-05-14 16:41:27来源: 《中国食品工业》

  短短一年时间,“水芒芒复合果汁”2018 年就售出逾3000 万瓶,正式走进亿级大单品俱乐部。在8—10 元价格区,快速打开了健康复合芒果汁的新领地。截止2019 年6 月1 日,水芒芒果汁拥有全国各区域经销商逾300 家,年销量超3000 万瓶,消费者产品复购率高达72%。

  继亿级大单品复合果汁之后,水芒芒于2019 年推出了3款新品——分别是芒果味、水蜜桃、猕猴桃3种口味的30% 膳食纤维+ 乳酸菌功能果汁。2020年,水芒芒将结合下一款新产品进一步布局,重点打造出10 个千万级市场,50 个500 万级市场。

  水芒芒及其代表的新品类果汁理念,真正意义在于确立了果汁品类的新价格区,将果汁行业带向中高端市场,在消费者心智中形成果汁是中高端的饮品。

  那么人们好奇,在消费升级的大趋势下,水芒芒的经营者如何捕捉消费者的需求变化及其背后的市场机遇?新品牌如何做与消费场景绑定?如何从零做起,成功创建一个新品牌?近日,水芒芒创始人张建辉做客本期“品牌会客厅”,讲述他的销售经验和水芒芒的品牌方法论。

    找准切入点与个性定价

  张建辉说,在创立水芒芒之前,首先对中国的快消品市场进行了细致的分析。在白酒行业,各种香型都有龙头品牌,酱香型有茅台、浓香型有五粮液、清香型有汾酒;矿泉水品类,有农夫山泉、怡宝领衔;功能性饮料方面红牛独大;凉茶类饮品王老吉相对强势。

  “事实上,当时的中国只有在果汁这个品类里面没有龙头出现,属于有品类无品牌的局面。因此,我首先将水芒芒的品牌定位锁定在中高端果汁领域,具体而言在高浓度果汁品类中又细分出‘水润去燥,释放颜值’品类的新兴品牌”。 张建辉如是说。

  面对当前品类更加细分,多方品牌迅速转型调整的新营销时代,水芒芒坚持以“满足消费需求”为产品开发原则,提出“水润去燥,释放颜值”理念。

  这一细分市场对应的是哪一类目标人群呢?水芒芒瞄准于20—30 岁左右的年轻消费群体。这群人喜欢玩、新潮,他们更为看重品质而非价格,所谓“千金难买我喜欢”。这群人的成长环境良好,个性、想法独立。作为互联网原住民,他们眼界更加开阔,更追求品质。如今,这批年轻群体逐渐引领市场消费的潮流。

  消费升级趋势下,消费者早已不再满足于5 元价格区以下、追逐性价比的产品。他们急需一款产品满足其审美价值观和个性化需要,同时又能匹配日益提高的消费能力。张建辉将水芒芒定价在10元,开创出了该品类的一个新价格带。

  关于10 元价格区,张建辉认为,目前市场上九成的小瓶装果汁(如农夫果园、果粒橙等)都集中在5 元以内的价格,10 元价格带是果汁市场空白。在不断升级的消费市场中,消费者并非消费不起高价产品,而是生产者没有提供高品质的产品。开创10元价格带,可以让水芒芒获得更大的主动权。

  确立战略规划与核心打法

  张建辉首先为水芒芒明确具体目标——成为聚会场景第一果汁品牌。所谓聚会场景品牌,即绑定线上线下每一个欢聚的时刻, 让“聚会不喝酒就喝水芒芒果汁”的品牌理念深入人心。

  张建辉认为,餐饮场景存在市场需求。目前只有部分白酒品牌拥有社交属性,缺乏拥有社交属性的饮料。对于不喜喝酒的年轻人来说, 果汁将是最好的代替白酒的社交饮品。此外,餐饮渠道作为品牌展示,可见率达80% 以上,即饮品尝的产品特点是口碑传播的重要渠道,适合市场中先行渠道进行导入。因此,餐饮渠道更适合像水芒芒这样拥有独立品牌主张的产品——不在于量大价廉为卖点,而以新奇、有趣吸引消费者主动传播。

  为了实现这一目标,张建辉为水芒芒设定了逐步推进的三步曲,每一步都为接下来的动作积累起充足的品牌势能:第一步, 快速布局全国餐饮渠道。水芒芒饮品首款产品成为果汁品类中布局餐饮网点数量头部品牌。第二步, 塑造聚会氛围感, 在水芒芒饮品掌控的餐饮网点中, 进行全面氛围塑造, 加强消费者认知与铸造后来入局者的氛围壁垒。第三步, 通过物料与产品设计、线上线下活动宣传体验, 实现水芒芒饮品的社交定位, 成为餐桌社交活动供应商, 争取做到餐饮聚会社交的果汁第一品牌。

  根据张建辉计划,水芒芒将用4 年时间完成这一品牌规划:2018 年聚焦大单品打造,确保优品优质,整合供应链,塑造中高端果汁品牌形象;2019年聚焦餐饮渠道,50 万个餐饮终端铺货。目前,这两个目标已经超额完成。

  在大单品打造方面,水芒芒进行了品类创新,主要体现在单款爆品+ 产品组合,以及新的包装品类——三角瓶饮品,该设计获得2017 年中国饮品包装设计协会瓶装组金奖。在口感和包装设计上,均符合聚会场景这一目标:口感经过测试与调配, 更适合在聚餐时匹配各式菜品;包装的颜值足够新奇、美感、小众,免去大瓶饮料频繁分杯的繁琐, 适合聚会时人手一瓶, 碰杯欢庆与游戏体验。

  关于产品创新。爆款大单品水芒芒复合果汁,从选材、调配等方面强化“水润去燥”的理念。这一理念基于张建辉等人从2016 年寻访东南亚9 国,经过12000 人次口感调查,确定做芒果、山竹、牛油果、百香果、椰子五种热带水果融合而成的果汁。坚持走“三不含”中高端健康饮品路线。这五种热带水果中,营养成分包含多种对人体有益的物质。并与德国知名果汁饮品研发机构深度合作,耗时一年,经历数百次科学调配开发而成。

  2019 年,水芒芒发布了3款新品——分别是30% 芒果果汁、30% 水蜜桃果汁、30% 猕猴桃果汁。本次推出3款不同系列聚集颜值和美味的新品饮料,从口味上来看,不仅酸甜可口,重新调整酸甜配比,果味浓郁程度,更具符合健康型饮料的趋势,满足消费者追求健康的消费需求。

  关于包装创新。水芒芒的瓶身与瓶标设计原则是,从外观上拉近与消费者的距离,同时又能准确表达品牌理念。从瓶身设计来看,水芒芒采用三角瓶型。这种三角瓶型设计更方便使用者拿起和放下,并且也不会轻易从手心脱落。与这种瓶型相匹配的,还有三角瓶盖。水芒芒的瓶盖基于人体工程学理论而设计,在拧开时能够减少阻力,尤其是减少女性消费者在拧开和拧紧瓶盖时所用的力气。该三角瓶型设计已经取得设计专利证书。在瓶标设计上,看似面膜形状的瓶标是根据古代打仗时常用的三棱形防御护盾而延伸设计。防御盾本身就有着抵御敌人的保护作用,这一点与水芒芒果汁奉行的产品理念“水润去燥,释放颜值”高度契合,即抵御焦躁烦躁的困扰,保护肌肤不受干燥侵害,保护内心从容镇静,给消费者带来从内而外的水润感。这种三棱防御盾运用到瓶标设计上,能够从外观上第一时间传达给消费者有效的品牌理念信息。

  此外,这个形状还酷似一滴正在滴落的水滴,水滴所传达的水润也与水芒芒的水润理念非常契合。同时,它非常像一张面膜。面膜带给人们的感受无非是用来给肌肤补水,或者是在皮肤敏感疲劳时贴一张镇定肌肤。面膜的作用与水芒芒的品牌理念一样,给予使用者滋润和镇静。

  关于品牌营销策略。水芒芒采用一套“线上投放+ 跨界合作+ 线下体验”的组合拳,也是品牌营销的标准动作:比如大量头部、腰部KOL 种草、在年轻人聚集的双微一抖密集投放、百度搜索绑定关键词以占据品类认知流量、电影选秀等频繁露出以提升品牌形象、跨界合作生活类头部品牌,密集线下体验活动等。水芒芒先后与国内票房前两名电影《战狼2》、《流浪地球》合作, 成为官方指定果汁品牌。与头部综艺《中国达人秀》《中国好声音》

  分赛区达成合作, 成为指定饮料品牌。

    新辟餐饮渠道七步法

  在销售渠道转化方面,水芒芒推出餐饮渠道七步法:培训先行、饱和铺市、氛围覆盖、促销试饮、四群联动、销售达成、反馈激励。

  张建辉表示,水芒芒将为各个渠道人员从最基本的铺市、试饮做起,通过为品牌中心,还为渠道同事、经销商团队设立水芒芒业务大学,学习《铺市八步骤》、《经销商团队建设》、《业务USP 学习》

  等动画课程学习,将一支可复制、战斗力强的业务队伍,交还给经销商手中,真正做到360 度的经销商协助,为市场动销保驾护航。

  2020 年,水芒芒将聚焦核心省份,打造河南、湖北、山东、安徽、陕西5 个强力支撑省;2021 年将聚焦打造第一果汁品牌,计划建设10 个核心省,发力便利店、商超、电商等渠道。

  张建辉强调,流通渠道作为上量渠道,可见率达80% 以上。在拥有餐饮渠道的支持后,流通渠道将作为主力渠道经营。通过配套的消费者拉动活动,提高产品动销率和终端货品轮转速度。商超KA作为形象渠道放在第三步,利于在当地消费者中建立优质品牌形象。

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