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2020-04/05浅议食品企业的危机传播与管理

2020-04-30 16:31:08来源: 《中国食品工业》

  随着信息技术的迅速发展和网络化经济的快速 进步,传统的商业模式发生了根本性的变化,产品 的同质化倾向越来越强,独特的竞争优势越来越难 以体现,经营比以前更具挑战性,由此诱发的危机 无处不在。

  一、食品安全问题影响深远

  有危机就有应对危机的传播管理。我们注意 到,在国际形势和世界格局的发展变化过程中,各 国企业管理水平在全球经济一体化的推动下有了较 大提高。但是,由于受各国政治、经济、文化等因 素的影响,不同国家对食品企业质量的管控也存在 较大差异。因此,尽管世界各国对食品企业质量安 全都很重视,但食品安全问题仍然时有发生,食品 质量安全及潜在危机成为社会关注的焦点。

  譬如,在中国奶制品企业中,三鹿奶粉三聚氰 胺事件发生后,就引起了全球舆论的热议,对中国 的奶业经济和国际形象造成了一定冲击。事件发生 后,尽管政府严肃处理了生产企业,涉案人员也先 后被判刑,直接生产问题牛奶的2名主犯被判处死 刑。但当时民众对于牛奶的疑虑,并没有随 着 时 间 与 管理力度的加大而消失,产生的后遗症在之 后多年仍影响至深。

  研究显示,三鹿奶粉事件的发生,对中国奶业 经济造成了严重伤害。事件平息多年后,中国食品 产业、尤其是奶制品产业仍处于危机议题的风口浪 尖。在食品产业全球化的今天,类似三鹿奶粉等带 来的食品安全问题,不仅需要某一产业重视,全球 食品工业都要引起高度警惕。食品安全不仅需要政 府和企业努力,社会各界也要共同努力,高度关注。因为,每一次食品安全发生危机的影响,不仅 深植民众脑海,对企业,对产业,对国家都将产生 深远影响。

  二、危机传播是食品质量安全的监控器

  社会环境在广度上的不断拓宽,使中央到地 方推出了许多整改措施。管理体系上的根本性变 革,将原本分散的职权被整合集中,有力促进了政 府部门运用行政手段对食品质量的科学管控。

  随着数字技术在媒介的广泛应用,媒体环境的 变化,使自媒体、社交媒体、新媒体、视频媒体得 到了快速发展,媒体受众的使用习惯随之改变,移 动互联网成为人们沟通的主要渠道。传统媒体或逐 渐退场,或向融媒体方向转变。但是,由于传统媒 体在维护消费者权益、在问题报道方面的权威性不 减,公信力犹在,很大程度上仍然影响着危机的沟 通与管理。

  譬如,中央电视台 2011 年报道的瘦肉精问 题;2012 年某大型商超贩卖过期食品问题;2013 年美素丽儿原料不明事件;2014 年烘培产业原料问 题以及上海电视台报道的喜福肉事件;《南方周末》 报道的活鱼添加孔雀石绿、氯霉素等违禁药品等。

  上述食品安全危机传播案例,不仅凸现了媒体 的社会责任和担当,还促进了食品生产和销售商企 对产品质量实施更加严格的管理。正是这些危机事 件,才使得食品生产企业、食品销售商家对食品质 量安全问题越来越重视,使广受社会关注和诟病的 食品安全问题,朝着更有利于人民群众身体健康的 方向发展。

  三、食品安全问题的归类与分析

  危机传播管理的对话范式包括模型建构、事实 路径与价值路径。危机传播管理是一个多元对话的过程,于事实之维还原真相、补救利益,于价值之维恢复信任、重构意义。事实与价值、真相与利益、信任与意义乃危机传播管理研究的逻辑和现实的起点。

  从传播的理论来讲,当危机发生时,最关键的 民众第一层行为分析的结果是,是否涉及主观故 意。对于无法避免或是意外造成的事件,一开始会 得到一定的宽容对待。在食品安全案例中,那些 非人为故意造成的危机事件,民众的反应相对平 缓。然而,笔者在收集的百件案例中,仍有高达七 成五的事件可能属于故意行为。基于此理论与现 状,可以得知民众对于食品安全问题高度重视,且 容忍度较低,危机的修复与管理也变得更为困难。

  笔者将 2009 到 2019 年十年间发生的百件食品 安全问题归类,我们可以看出,食品安全本身是 一个跨学科的专业科学与管理问题。根据相关产 业分类,食品产业从生产环节可以分为:生产、初 加工、深加工、流通、零售,餐饮。每个环节,都 有可能产生食品安全的问题,也可能在多个环节出 现问题。

  表 1: 食品供应链环节

  研究中笔者发现,在引发食品安全的原因中,既 有操作过失造成,也有违法操作造成。操作过失,是 指受知识水平或生产条件等限制,造成食品安全潜在 危害的生产者偶然操作失误行为。违法操作,是指生 产者利用与消费者之间的信息不对称,为了追求利润 而做出的知法犯法行为。本文对十年间发生的百件食 品安全案例,将操作过失与违规违法操作两大症因制表归类,以便对问题的发生原因进行细分。

  表 2:2009-2019 食品安全问题发生的原因分类

  通过上表可以看出,在上述十年间,被相关媒 体报道的百件食品安全问题案例中,有将近四分之 一可以归类到操作失误,属于非故意行为。高达 四分之三的案例属于主观故意行为或非法行为。基 于经济利益而人为造成的危机,使得食品安全成为 这十年中政府、社会、民众、媒体共同的关注焦点。

  根据与部分食品生产或销售者的深度访谈,这 些事件中的经营者表示,企业面临食品安全危机 时,一旦被扣上黑心厂商的帽子之后,企业的商誉 与民众的信任极难恢复。然而,对于非故意行为造 成的安全事件,消费者的容忍度与接受度相对来讲 还是比较高的。

  四、食品安全的危机趋势与管理应对

  通过对上述食品安全问题的归类与分析,笔者 认为,随着民众食品安全意识的不断提高,政府管 理部门在严格立法的同时,首先要进一步加大监 管力度。随着“史上最严食品安全法”的出台,以 及国家市场监管总局的重组,政府监管部门应抓住 这一历史机遇,重拳出击。对发现的食品安全问题 露头就打,从重从快处理,对食品生产企业及销售 渠道形成一种严管的高压态势。

  其次,更好地利用传统媒体与网络新媒体,实 现舆论监督。媒体对于食品安全问题的频频报 道,提升了社会的关注度。相关部门对于发生的食 品安全案例,要积极与媒体单位联系,充分利用新 旧媒体的舆论监督力量,对生产、销售不安全食品 的商企进行公开曝光,使其颜面扫地。对食品生产 企业及销售渠道从舆论上形成一种强大威力。

  再次,以科学管理生产,接轨国际建立溯源体 系。针对上述食品安全案例的剖析,社会有必要建 立起一个完整的、可溯源的科学供应链,以杜绝大 部分由人为因素产生的食品安全问题。科学管理是 基础,整个食品产业的从业者更需遵守。政府必须 超前部署科学化的管理机制,并在引导和施策上给 予保障,有效解决食品生产企业和食品销售渠道存 在的安全问题,以此化解危机传播。

  参考文献

  [1] 胡百精 . (2014). 危机传播管理第三版 . 北京 : 中 国人民大学出版社。

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