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2020-02/03“绥滨白鹅”如何炼成区域公共品牌 成长样本

2020-03-16 16:15:46来源: 《中国食品工业》

  随着中国鹅产业大会的召开,绥滨正有意识地从顶层设计出发,逐步构建区域公共品牌,强化了自身在鹅产业的话语权,为县域产业融合发展打开了广阔的前景。在整个中国鹅产业发展上,绥滨做出了有益尝试,也为区域公共品牌的建设提供了一个难得的成长样本。

  “绥滨白鹅”的宏大构想,既是当地政府落实乡村振兴战略,助力脱贫攻坚的现实举措,也意味着区域公共品牌建设正在为乡村产业的发展蹚出一条新路。

  因地制宜,绥滨白鹅公共品牌的定位基础

  任何一个品牌,包括区域公共品牌走向市场的第一步,首先是品牌定位。全球著名营销大师、定位理论创始人艾尔●里斯曾指出,定位的核心就是让品牌在消费者的心智中抢占某个类别或某种特性的代表的心理位置。

  绥滨独特的自然环境,造就了绥滨不同于南方大省的特色鹅。这是“绥滨白鹅”这一区域公共品牌,区隔其他竞品的天然定位——以寒地黑土、慢生长、自然散养培育为特点,生长周期长达 150 天左右的白鹅,从肉质、口感上提升了产业的价值空间。

  在构建区域公共品牌前期,绥滨充分利用了两江生态、湿地生态等独特的天然优势,进行了一系列国家认证,为品牌定位和后续品牌建设打下坚实的基础。

  绥滨县地处黑龙江东北部,是黑龙江与松花江交汇的三角洲地带,与俄罗斯隔江相望,南面、东面是松花江,三面环水,中间是绿洲,万分之一的平原地带。绥滨生态环境优良,日照、雨量比较充沛,空气优良天数达到 93.7%,域内水草丰富,水域面积达 35 万亩。经国家黑龙江省绿色食品检测中心检验,绥滨 95% 以上的土地符合种植绿色双 A 级食品。绥滨自然风光秀丽,依托两江独特的魅力,独具北国风光的特色,70 万亩的天然湿地保护区,还有松花岛等,大量的野生动物在此生息繁衍。

  目前,国家认证的地理标志有种、养、林、牧等 3000 多个品类,这是政府的公有品牌资产,需要真正转化成消费者可以感受到的、可以落地的区域公共品牌。

  通过地理认证和公共品牌的区层结构,突出绥滨的高纬度,强调极北白鹅、寒地白鹅以区别于广东等南方养鹅大省的产品,再从品牌构建上挖掘“慢成长 150 天”、“自然散养”等特色,将这个区域公共品牌完整落地。比如,绥滨的“两江白”肉鹅商标,是针对白鹅的区域公共品牌,还有“沃野丰年”,是针对农业物产的共用性的品牌。

  北鹅南飞,提升品牌溢价效益

  为了增加品牌认知度,打开销路,除了在选种、饲料、繁育的角度完成了品质上的提升,接下来绥滨从品牌价值构建上来满足消费升级的需求。“绥滨白鹅”主动迎合消费升级的大趋势,让品牌快速崛起,绥滨采用的具体策略是“北鹅南飞”。

  客观上讲,广州和四川都是排在黑龙江前面的养鹅大省,尤其是广州有鹅产业的消费环境、消费习惯、消费水平作支撑。以整个南方市场为样板市场,绥滨白鹅提出了“北鹅南飞”的概念。所谓“北鹅南飞”,是以北方为大基地,南方为大市场,把绥滨白鹅独特性通过价值体系、产品体系传播出去。

  在品牌打造过程中,绥滨白鹅通过品牌溢价来服务消费升级。如今的消费者愿意花钱买好东西,用好东西,吃好东西。所谓“北鹅南飞”就是主动适应这一新消费趋势,努力打造消费者高认知的品牌,并以相对高附加值为产品主要开发方向。

  科技创新,规范“全面禁抗”养殖

  2020 年 1 月 1 日,中国养殖业共同面临全面禁用抗生素的挑战。此前,农业农村部提出的“一控两减三基本”,实际上是减农药、减化肥,种植业目前已经有了很大改善,而养殖业尚未引起足够重视,包括水产养殖、禽类养殖等。

  过去,我国养殖产业普遍采用抗生素、激素来加速育肥、预防疫病。随着全面禁抗的实施,大规模地集中养殖的地方,都面临着同样的考验。依靠科技在禽畜疫病防治方面提升品质和效率,是农业绿色发展、高质量发展的基础。

  在绥滨看来,这也是一个弯道超车的机会。

  绥滨的底气来自于在科技创新方面的前瞻布局,其最新的一个举措是,绥滨县正式与中国农业大学教学试验场(国家农业科技园)签署了“绥滨白鹅”种苗繁育和高效养殖指导战略合作协议。借助与国内顶级的科研单位合作,结合绥滨鹅养殖的实际经验,有望提出一系列专业养殖标准。一方面,有利于适应和规范“全面禁抗”后的鹅养殖,另一方面,也隐然初具引领鹅养殖发展的趋势。

  舆论引导,重塑东北地区公共品牌

  打造区域公共品牌时,东北地区要格外注意适当的舆论引导。尤其针对类似“投资不过山海关”的偏见,如何引导到正面认识上是东北地区现在面临的考验。

  除了东北,其他城市如成都也遭遇过类似的问题。这就需要政府有意识地引导,构建自己的城市品牌。曾几何时,外界普遍认为成都懒散,相比之下快速发展的重庆,更加凸显了成都的不利印象。随着成都政府有意识地从顶层设计出发,向休闲方面作出相应规划。仅仅大约 5 年时间,直接扭转了外界印象,纷纷崇尚成都的休闲、健康、慢生活。

  一个硬币有正反两面。从区域品牌的角度跟来分析,所谓的负面同样具有两面性,只是东北地区没有把自己好的一方面,通过系统性地传播传达给全国人民。实际上,东北的基础设施、现代化程度远高于一些网红城市。

  东北振兴首先是信心的振兴,一定是品牌先行。也许从绥滨开始,通过区域公共品牌的构建,赋能农村产业跨越式发展会成为一个很好的突破口。

  创新转型,拓展绥滨白鹅产业空间

  如果关注我国各个产业品牌与地区经济连接的环节,在一产、二产、三产当中,不难发现第三产业愿意做品牌的特别多,这是因为品牌赋能的能力比较强。比如现在大热的文旅品牌,会通过“网红”做爆点,目的是增大流量、提升消费价值。那么区域公共品牌对农村产业的发展是如何赋能的呢?

  国务院发展研究中心东方所综合研究室主任张骐严讲述了一个非常值得研究的例子,福建安溪。

  地处山区的安溪靠农业脱贫,凭借铁艺加工做进了全国百强县。现在响应中央号召,又在做晶体半导体的高科技、高附加值转型。特别有参考价值的是当时安溪铁观音产业结构,我们知道中国山区产茶的地方很多,安溪是怎么凭借“铁观音”生生让整个县脱了贫呢?

  安溪铁观音从一开始就牢牢掌控了三个东西,区域品牌、销售渠道和定价权。

  一是品牌,“铁观音”半发酵茶的知名品牌从很久之前就牢牢掌握在安溪县政府手里,强烈的品牌意识让安溪人都在自觉维护这个区域公共品牌;二是渠道,“铁观音”的茶商几乎全部是福建安溪人,他们在全国各地开茶店,销售家乡的茶叶,并带起了茶文化的潮流;三是定价权,有品牌有渠道,那就能掌握定价权。1900 年的“铁观音”甚至可以卖到60 万元一斤,因为它很稀缺。安溪铁观音案例表明,一旦主要的产业结构均指向同一个县域经济的时候,第一产业的爆发力相当强劲。

  当县域经济面临转型时,安溪选择了铁艺加工,借助在设计环节的投入,提高了竞争力,直接带动了县域第二产业的发展。安溪案例表明,当处于脱贫阶段时,第一产业是重要支撑,以此富民。富民之后,进一步推进乡村振兴时,富城是主要考量,此时第二产业成为重要抓手。

  以此观之,绥滨以白鹅养殖作为第一产业,意味着打开了极其绵长的第二产业的产业链条。除了肉类加工,还有羽绒被服等产业环节,未来在鹅产业品牌打造与融合升级方面,绥滨的空间更为广阔。

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