文 / 李 国

从 3 月初开始，甘肃天水的麻辣烫意外出圈，成为继淄博烧烤、“尔滨”冰雪后，中国消费市场的又一段传奇。同程旅行发布的《2024年清明小长假消费趋势报告》显示，天水已进入今年清明小长假目的地涨幅榜前十，成为今年的“黑马”目的地。
　　
　　起源于川渝地区的麻辣烫，融合了川菜的辣味和重庆火锅的精华，最能体现当地耿直豪爽的个性和多元文化的特点。然而，在川渝平淡无奇的民间小吃，却被隔壁的甘肃抢占了“流量”先机。更让人跌破眼镜的是，真正统治全国麻辣烫江湖的是两个东北人。
　　
　　近年来，我国麻辣烫品类发展迅速，形成了杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫“双雄争霸”的竞争格局，中腰部品牌一度较难突围，目前市场规模在 1700 亿元左右。天眼查专业版数据显示，截至 3 月底，我国拥有 16.2 万余家麻辣烫相关企业，其中今年 1~2 月新增企业约 2770 家。
　　
　　一则短视频“带火”一个老产业今年 2 月 13 日，一名回家过年的女大学生，在社交媒体上发布了一则短视频，视频只有一个用筷子将手擀粉挑起的画面，配着台词“建议全国普及甘肃麻辣烫”。这则只有一个画面、一句台词的 7 秒短视频，点赞超 150 万、评论超 30 万、转发超 200 万。
　　
　　随着这波流量的到来，当地官方迅速回应，即刻开启“宠客”模式。不仅党政机关全部敞开大门，供外地游客免费停车，各景点、酒店、旅行社等也纷纷行动起来，为吃麻辣烫的外地游客送上景区门票、文创产品、住宿优惠及当地特产，大有“一锅麻辣烫带火一座城”的决心与气魄。
　　
　　“麻辣烫是一种‘万物皆可烫’的街头小吃，已有上百年的历史。辣椒的辣、花椒的麻，各种食材在舌尖翻滚跳跃，可谓一城麻辣，百年飘香。”重庆美食评论学会会长、历史文化作家司马青衫说，麻辣烫在重庆就是火锅的代名词，当地人将之称为“小火锅”，主要体现为价格和环境的差异而已。以前，它们都是重庆美食街上一人食的热门店面，一两个人能体验食材与锅底的百般搭配，一堆人也能撑得起排面。
　　
　　根据百度指数的数据，搜索麻辣烫的女性要多于男性，而 30~39 岁年龄层的消费者最多，占比约为 38%。美团点评的数据显示，目前麻辣烫客群年龄层，主要是 90 后、95 后消费者，对于就餐环境以及食物品质和口感比较重视。老旧的麻辣烫店已然不能满足他们的需求，主打差异化、细分化的麻辣烫品牌才是趋势。
　　
　　据若斯特沙利文数据预测，到 2025 年中国麻辣烫行业市场规模将达到 1973 亿元，后疫情时代麻辣烫成为了外卖增长最快的餐饮品类。
　　
　　当今麻辣烫江湖“谁主沉浮”
　　
　　广泛的受众基础奠定了麻辣烫居高不下的美食热度，男女老少围炉而坐，在香气、水蒸气的氤氲弥漫间，洋溢着一种人间烟火气。
　　
　　3 月 30 日，记者走进位于重庆大学城的一家杨国福麻辣烫。这里给人最直观的印象就是精致，新鲜的食材分门别类地摆放着，绿蔬、红肉、白鱼以及各色速冻食物的色彩搭配下，显得分外好看，吸引了很多大学生前去品尝。这里 30 元左右的客单价，相较重庆一众环境一般的麻辣烫，也要低 10 元左右。
　　
　　据了解，杨国福的成功堪称励志的传奇，他从夜市上帮忙打下手干起，勇于改进、不断创新，迎来了麻辣烫事业飞速发展。2017 年 9 月，曾创下 5 年间新开 2500 家店面的记录。截至目前，已经在全国 31 个省及海外 10 个国家开设全球连锁门店超 6000 家。
　　
　　在“2024 中国餐饮产业峰会”上，仅有初中学历的杨国富坦言，通过建立非常全面的加盟商培训体系，提升加盟商门店运营能力；完善的采购和进货系统，可以间接监控每一个门店的经营状况；还有巡店和评级系统，公司能够直接管理加盟店，支撑着集团快速发展。
　　
　　从表面上看，麻辣烫这三个字似乎是四川重庆小吃的标志，但真正把麻辣烫做成大产业的人，大都是来自哈尔滨一个人口不足 58 万的宾县。除了杨国福、张亮，还有汆悦麻辣烫、马玉涛麻辣烫、鸿兴源麻辣烫等品牌，之所以能走向全国，靠的是“大众化口味”与“加盟扩张”的战略。
　　
　　事实上，川渝麻辣烫领域，近年来也没有闲着，“老品新作”逐渐变得热闹，盘盘麻辣烫、干拌麻辣烫、秤盘麻辣烫等细分品牌层出不穷。相较于市场上这些跟风的网红产品，重庆每味每客还是坚守着麻辣烫的川渝基因。
　　
　　重庆每味每客品牌管理有限公司副总雷光成告诉记者，从创立之初，便严格贯彻产品的“五绝标准”——汤绝、肉绝、菜绝、味绝、料绝。“在保留川渝麻辣风味的基础上，我们还开创出了油泼、干拌等新式吃法，以及金汤、番茄等特色味型，全面满足食客多样化的需求。”他说。
　　
　　尽管难与“杨国福们”抗衡，但每味每客版图已经延伸到全国各大城市，近 3000 家门店的规模，也曾创下连续 10 个月霸榜“大众点评五榜第一”，成为了中国麻辣烫快餐领域实力强劲的黑马品牌。
　　
　　麻辣烫“火爆出圈”带来的启示近年来，以麻辣、干拌、盘盘装为特色的川式麻辣烫开始流行，浇头、油泼、围炉，麻辣烫新吃法频出，麻辣烫品类的竞争格局正在悄然“生变”。
　　
　　据了解，麻辣烫品类经过了数次大变革，从“锅/ 炉”到“碗”再到“盘”，让略显平淡的麻辣烫市场出现了一些“异样”，市场更是投桃报李，盘盘麻辣烫出现多笔大额融资，让大家对麻辣烫产业“刮目相看”。从连锁餐饮融资事件投资机构“出手”来看，番茄资本、嘉御资本以及黑蚁资本等餐饮消费领域的热门机构均有投资记录。
　　
　　“近年来，重庆作为网红城市收获了顶级流量，但麻辣烫消费一直不温不火，主要存在连锁经营规模效应不够、全国知名品牌较少、特色差异化不突出、优质服务有待加强等问题。”重庆工商大学成渝地区双城经济圈协同发展中心研究员莫远明建议说，应加强对重庆麻辣烫的精准定位、细分消费市场；加强成渝地区麻辣烫区域协同和品牌联名，培育龙头企业麻辣烫；加强行业监管，优化营商环境，提升优质服务。
　　
　　同程研究院相关负责人表示，美食已经成为当今年轻人喜爱的旅行主题之一，短视频带火一家店、一条路、一座城的案例已屡见不鲜，甚至对消费者的旅游习惯和旅游产业的营销方式产生了深刻影响。
　　
　　“短视频与旅游行业有着天然的‘近亲关系’，并悄然改变着人们的旅行习惯，进而改变了旅游业的‘传统玩法’，催生出新的消费模式。”携程集团区域政务总经理张大伟说，目前，短视频营销已涵盖了旅游业“吃住行游购娱”6 大要素，先被“种草”，然后打卡“拔草”成为当下出游新趋势。
　　
　　司马青衫坦言，天水麻辣烫这样的“爆点”，是一种周期性现象，更是当下消费者求新求变的一大需求。差异化打法和精准引流，成为了出圈的底色。但过往案例证明，流量往往“来也匆匆去也匆匆”，因此，爆点之外，地方政府和企业仍需要将流量系统运营。
　　
　　“从网红到“长红”，更重要的是企业的核心竞争力和品牌价值，通过打造差异化的品牌定位，形成独特的品牌印象，以此形成消费竞争力。”知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪如是说。