文 / 李乔宇

近日，瑞幸咖啡披露的 2023 年业绩报告引发热议。公告显示，2023 年，瑞幸咖啡实现总净收入 249.03 亿元，同比增长 87.3%；同期，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为 30.26 亿元，较 2022 年实现翻倍增长。
　　
　　行业竞争日益激烈2023 年，瑞幸咖啡中国市场销售总额达 248.6 亿元（约合 34.5 亿美元），首次超过星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
　　
　　中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉《证券日报》记者，瑞幸咖啡成为中国市场最大的咖啡连锁品牌，最根本的原因在于中国咖啡消费者群体的变化。在中国，咖啡已经从过去的小众化、商业化消费品演变为大众化消费品。在这个过程中，比起星巴克，店铺模式更轻的瑞幸咖啡更能适应新的变化。
　　
　　2023 年，在中国咖啡消费市场中，瑞幸咖啡并非一骑绝尘。
　　
　　瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一在 2 月 23 日举行的财报电话会上表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型。在此之前，郭谨一也曾谈及，中国咖啡市场正在加速发展，随着更多品牌的涌入，中国咖啡市场竞争会更为激烈。
　　
　　从门店数量以及定价策略，可以一窥中国咖啡市场的竞争格局。
　　
　　从门店数量来看，2023 年，瑞幸咖啡正式迈入“万店时代”。全年净新开门店 8034 家，门店数量与 2022年末相比增长 97.8%。截至 2023 年末，瑞幸咖啡国内门店数量达 16218 家，其中自营门店 10598 家，联营门店5620 家。
　　
　　竞争对手也在“步步紧逼”。今年 2 月份，成立时间更晚的库迪咖啡宣布门店数量已达 7000 家，门店遍布全国。
　　
　　顾问公司阿利格拉集团旗下研究机构于 2023 年 12 月份发布的一份报告显示，中国目前有近 5 万家咖啡馆。中国已超越美国成为全球拥有品牌咖啡馆最多的国家。
　　
　　从定价策略来看，“9.9 元”成为咖啡消费市场的一个关键数字。2023 年 6 月份，瑞幸咖啡宣布启动“9.9 元店庆促销活动”，该活动持续至今。
　　
　　在财报电话会上，郭谨一谈及去年第四季度利润表现的变化称，增速回落主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，但符合预期。他同时表示，2024 年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。
　　
　　另据一位接近瑞幸咖啡的人士向《证券日报》记者透露，瑞幸咖啡价格策略一直在延续，“9.9 元活动”将持续开展下去，这将有利于瑞幸咖啡继续扩大市场份额，进一步巩固领先优势。
　　
　　北京社科院副研究员王鹏向《证券日报》记者分析道：“目前来看，中国咖啡市场的适度竞争有利于行业发展。对于消费者而言，竞争能够推动产品创新和服务提升；对于行业而言，竞争也能够刺激咖啡市场不断扩大，提升消费者对于咖啡这一消费品的认知度和接受度。同时，激烈的竞争也有助于中国咖啡行业形成更加多元化、差异化的市场。”
　　
　　发力下沉市场及海外市场下沉市场以及海外市场正在成为瑞幸咖啡发力的新方向。
　　
　　瑞幸咖啡的海外市场布局已初见端倪。数据显示，瑞幸咖啡在 2023 年成功布局海外市场，2023 年新加坡门店总数达到 30 家。郭谨一在此前的 2023 年三季度业绩会上表示，未来瑞幸咖啡将持续布局海外市场。
　　
　　下沉市场亦成为瑞幸咖啡未来重点关注的方向。郭谨一表示，随着中国咖啡市场竞争加剧，瑞幸咖啡会持续加密高线城市门店数量，同时，通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。
　　
　　在赖阳看来，新的发展方向也指向消费者需求的方向。长期来看，下沉市场将为中国咖啡市场的市场容量带来成倍的增量，但短期来看，伴随着价格战的持续，以及大量咖啡门店的出现，下沉市场的竞争愈演愈烈。同时，在下沉市场中，部分咖啡品牌尚未拥有足够忠诚的消费群体，大量新品牌的出现容易加剧消费者分流的风险。
　　
　　王鹏表示，下沉市场有望为瑞幸咖啡带来巨大的市场空间和发展机遇，同时下沉市场的消费者需求和行为习惯可能与高线城市存在差异。因此需要品牌进行深入的市场调研和精准定位。同时，企业还需要具备强大的资金实力、运营能力和市场洞察力，来应对各种挑战和风险。