文 / 张永建

　　近些年来，食品领域在新需求的引领下，通过一系列的创新，涌现出一批有良好市场表现的新产品、新品牌。与此同时，一些多年未见的中国食品品牌又重新回到中国企业的名下并再次进入市场，例如北冰洋、金丝猴、银鹭等，其中有些回归品牌取得了令人瞩目的市场表现，这种品牌回归的现象也引起了相应的关注和研究。

　　一、对中国食品品牌回归现象的认识

　　近些年来，中国品牌回归的现象引起了多方面的关注和研究，在这些回归的品牌中，也有一定数量的食品品牌。食品品牌回归主要有三种情况：一种情况是在当年外资入股或者收购后，将原有中国企业的相关品牌束之高阁冷藏起来，只是将外资的外部品牌或者以新合资企业注册新的品牌投入市场；还有一种是外资收购或者入股后保持了原有的品牌，也就是说虽然品牌不变，但权益的所有者发生了转移。在品牌回归中，一种是中国企业将原有被束之高阁的品牌赎回并重新生产进入市场；还有一种情况是通过股权结构调整，中方收购外资的股份后成为全资股东，单独拥有合资经营期间的相关品牌。客观地讲，无论是赎回原有被束之高阁冷藏的品牌，或是收购外资的股份后沿用原有的品牌，大多数是支付了溢价的成本，从某种意义上讲，这个溢价成本就是向先进企业“交学费”，是一种必要的付出。上述两种品牌回归主要是品牌的权属转移。品牌第三种情况的回归中，虽然没有发生过权属转移，与由于种种原因，产品与品牌长期退出了市场，但是近些年又重新回到市场。

　　这些中国食品品牌的回归过程虽然值得关注和研究，但无论是怎么样回归的，更重要、更有意义的是这些回归后的品牌在市场中的表现。在现实中我们看到，一些食品品牌回归后，有着非常好的市场表现，得到消费者的充分认可，成为消费中“新国潮”“新中式”的一部分。2022年，中国食品工业协会等5个机构联合发布了“2022食品年度商业热点”报告，其中第二个热点是“新中式浪潮”。报告显示，消费者认为“中式品类、中国品牌、中华地域”是新中式的主要内涵。“新中式”在市场上表现出五个特点：一是传统与新潮齐聚一堂，中式焕发新生机。多品类跨地域涌现新机会，老字号新国牌都在领跑新中式赛道；二是年轻就爱“挺”传统，新中式自然“吃的香”；三是旧品类新花样，经典再现新潮范儿，老品类拿捏新思想；四是老品牌新人设，老传统也有新灵魂，争做年轻人的soulmate；五是名产区新自信，美食扩列全球，打造中式名产区，例如，品质有保障的美味云南咖啡，名产成为性价比之王。我们可以看到，在食品消费的“新中式浪潮”中，回归的食品品牌，如“北冰洋”等也同样有着亮眼的表现。

　　上述报告还揭示出中国食品品牌回归后积极丰富市场表现的原因：一是文化自信：喜欢有趣有调性的品牌故事、对于品牌的文化底蕴感兴趣、喜欢家乡美食并乐于分享；二是热爱创新：喜欢新鲜的口味和形态；喜欢高颜值和有设计感的包装；喜欢有趣的故事、概念、形象；三是支持国货：饮食消费优先国货、对传统品牌感兴趣、喜欢新兴国牌的潮流和态度等。此外，回归品牌与时俱进，在专业化、数字化、年轻化、国潮化、跨界化、国际化等领域不断深化拓展。显然，消费者和市场的认同，为中国食品品牌的回归增添了底气。

　　中国食品品牌回归的意义不仅仅是企业拿回了原有的品牌或完全拥有了品牌，其更深层的意义主要在于：

　　一是中国品牌的回归反映了中国改革开放和中国经济发展的进程。我最近在关注和研究两个榜单，一个是中华全国工商联《2022年民营企业500强》榜单，这个榜单中有20家食品企业，占4%；另一个是《2022胡润中国500强》榜单，该榜单中有26家食品企业，占5.2%；相比3年前新增了4家。虽然这两个榜单统计的依据和视角不同，但是食品企业都占有了一定的比例。我还特别注意到，在《2022胡润中国500强》这个榜单中，所有企业平均年龄为27岁，相当成立于1995年，也就是说这些企业及相应的品牌主要是伴随着改革开放后中国经济快速增长而诞生、成长和发展，没有中国经济的快速增长和发展，这些企业及相应的品牌就难以在这样不太长时间取得如此的成就。

　　二是中国品牌的回归反映了中国食品企业质量的改进和提升。改革开放以来，通过学习和引进先进的企业管理理念和管理方法，中国食品企业的素质和质量不断提升，食品安全管理能力、质量与品质控制能力、技术创新与产品研发能力和品牌塑造能力等多方面经营管理水平大幅度提高。此外，中国食品企业对中国人的食品需求要素把握得更加准确，对发生的新情况、新变化和新需求的反应更加敏锐。例如，我们近期正在进行一个小样本的调查，调查者任意提供与食品相关的20个关键词，通过初步整理，食品从业人员和消费者提供的前4个关键词是相同的，分别是营养、味（口味、味道）、安全和健康。显然，这样的共识更有利于企业从供给侧准确把握和适应市场的变动，更有利于满足消费者的多方面需求。

　　三是中国品牌的回归反映了消费者对中国制造的信心。消费者对产业、企业和产品有没有信心，直接影响着产业、企业的发展和市场的发展。一方面，食品消费的替代性、跳跃性、支出硬约束和购买的便利性等诸多因素都直接影响品牌粘性；另一方面，经济全球化的发展，使得消费者对产品选择的对标扩展到了世界范围，互联网和物联网的发展，又使消费者全球化购买得以实现。在这个过程中，消费者自然而然形成了品质上对标世界、价格上锚定相近相似产品和服务的选择方式。消费者对回归品牌的选择，正是基于在广泛对标后，对中国食品产业（企业）素质与能力的信任，对产品品质的信任，更是对中国制造的信任。

　　四是中国品牌回归反映了中国竞争力的提升。品牌回归是一回事，回归后参不参与市场竞争是另一回事。企业之所以参与到市场竞争，一方面是基于对市场的认识和判断，另一方面是基于自身竞争能力的判断。改革开放以来，特别是通过国际市场竞争，我国诞生出一批世界级的大型食品企业。在近些年的多种国际评价榜单中，如世界500强企业榜单、世界品牌500强榜单等，中国多家食品企业屡屡入围，在一些细分赛道，中国食品企业更是具有出色表现，例如，2022年8月10日，国际权威品牌价值评估机构BrandFinance发布系列榜单，伊利在“2022年全球最具价值乳品品牌10强”榜中再次夺冠，连续多年稳居“全球最具价值乳品品牌”首位。同年8月17日，荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”，伊利以182亿美元的营业额再度斩获佳绩，连续多年稳居“全球乳业五强”，连续9年保持“亚洲乳业第一”，是亚洲唯一一家营收超过千亿的乳品生产企业。中国食品企业竞争力的提升，增强了回归品牌的自信，鼓舞回归品牌更积极主动地参与到市场竞争中。

　　五是中国品牌正在成为推动经济高质量发展的有力支撑。中国品牌回归的价值之一就是通过不断地“学习-提升-再学习-再提升”，实现“中国制造”向“中国品牌”的转变。一方面，中国品牌是中国经济不断发展的成果；另一方面，中国经济转型升级的目的就是要提高中国经济发展的质量。评价经济发展质量可以用很多指标衡量，品牌、品牌影响力及品牌市场占有率等也从一个侧面反映出经济发展的质量。从这个意义上来说，中国品牌正在为经济发展提供积极有力的支撑，助推中国经济的高质量发展。

　　二、对中国食品品牌回归后发展的一些思考

　　思考一：中国食品品牌的回归是企业的再创业

　　俗话说：创业难，守业更难。一个案例的启示：中华老字号。2020年7月新华网报道：公开数据显示，中华老字号数量已从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1000多家。现在经商务部认定的中华老字号共1128家，其中只有10%蓬勃发展，大部分都出现了经营危机。据21数据新闻实验室不完全统计，1128家中华老字号企业涉及A股上市公司77家（含控股集团或公司），上市比例不足7%。合计总市值超过6万亿元，包括目前A股市场的贵州茅台与五粮液，以及另外7家千亿市值企业。

　　由于一些老字号长期的高价低质，没有新的附加价值产生，吃老本，摧毁了老字号的金字招牌，在激烈的竞争中慢慢被遗忘和淘汰。由此看出，虽然很多中国品牌有很深厚的历史和积淀，但是这些历史与积淀并不是品牌天然续存甚至发展的必然保证。如果期待品牌回归能获得良好的预期，需要站在新起点，开始新征程，而这个新征程是新奠定在新理念、新思维、新逻辑、新方法之上的新发展，是一次再创业。

　　品牌回归后的新发展需要应对一系列的新困难和新挑战。毋庸置疑，老一代人怀旧和新一代人尝新是中国食品品牌回归再出发的原动力，但仅靠怀旧和尝新并不足以支撑产品和企业的长期发展，怀旧和尝新仅仅是回归品牌文化与内涵中的一部分。老树发新枝是因为有了新的营养输入，回归后的食品品牌还需要植入符合新时代和消费者新需求的内涵，我将这些内涵概括为“六化”，即安全化、营养化、功能化、便捷化、个性化和精致化。面对“六化”的挑战需要多维创新，多维创新是回归品牌新发展的核心要素，新发展中的创新不是修修补补，不是短期和应急，而是基于新环境、新理念、新思维、新逻辑、新方法之上的理念创新、制度创新、管理创新、科技创新和产品创新的集成，是企业核心竞争力的重构和再造，是企业转型升级，实现传统企业向现代企业蜕变化蝶的最重要的推动力。因此，品牌回归后的发展需要再创业、再出发的精神和理念。

　　思考二：竞争是中国食品品牌回归后进一步发展的必由之路

　　从不少老字号消亡的过程中发现，虽然市场需求的萎缩导致了一些老字号的经营困难甚至消亡，但是有相当一部分少老字号躺在前人的功劳簿上沾沾自喜，缺乏进取精神，缺乏竞争意识，因循守旧，固步自封，不敢创新，不敢竞争，最终被择优汰劣的市场所抛弃，被消费者所抛弃。

　　竞争是市场经济的核心要素，企业以及产品通过市场竞争实现资源要素的优化配置，实现择优汰劣，为用户和消费者提供更优质的产品和服务。因此品牌回归后，需要树立并植根强烈的竞争意识，更积极主动地参与到市场竞争中，既不不抱残守缺，敢于竞争；还要与时俱进，善于竞争，使回归后的品牌在竞争中成长，在竞争中发展壮大。

　　对于竞争，需要特别强调一点：虽然市场竞争是无情的，但对于竞争的参与者来说并不是无底线的，这个底线就是守法合规、诚实守信、公平竞争。回归的食品品牌在历史上大多还是具有一定的美誉度，这也是回归品牌参与市场竞争的一个有利因素，但是要适应现实“六化”的需求，将回归后的品牌做大做强，首先要在产品上花功夫、使力气，努力提升产品品质，做出消费者认可和喜欢的好产品，通过产品收获好口碑，脚踏实地地用产品实力取悦消费者。如果一味头重脚轻地重营销、轻产品，甚至华而不实的营销，就可能导致品牌之路越走越难、越走越窄，再次失去发展的机遇。

　　思考三：重视品牌研究建立品牌自信

　　随着多年的发展，一方面，越来越多的企业具有了一定的品牌意识，在品牌培育和品牌推广方面做了很多有价值的工作，为企业形象和产品的市场拓展发挥了不可替代的重要作用；另一方面，也有企业缺乏对品牌的深刻认识，认为品牌仅仅是一种包装甚至是一种宣传的词藻而已。由于对品牌的作用、内涵、文化、表达、宣传以及价值等认识的偏差，特别是品牌对企业内部管理和外部市场竞争等作用缺乏准确深刻的认知，往往将品牌及品牌管理工作视为食之无味、弃之可惜的鸡肋，敷衍了事。这种认识偏差所导致的行为偏差并不鲜见，因此常能看到一种现象，品牌出了事情临时抱佛脚，事情一过就立马束之高阁，所以品牌始终树立不起来且难以在竞争中发挥预期作用也就不足为怪了。

　　品牌是内涵、人格、价值、表达与呈现，不需要孔雀开屏般的炫耀，只需要真诚交付，交付品牌应该交付的价值。大量实践和一个个鲜活生动的案例，不断且反复证明着重视品牌研究和品牌管理工作对于企业的重要价值。有些企业及其品牌之所以很难被打垮、很难被骂倒，甚至长盛不衰，一个非常重要的原因就是通过长期大量的品牌管理工作，使其品牌理念和品牌文化已经长期深入植根于消费者心中，并且成为企业及产品核心竞争力的重要组成部分。在市场竞争中，品牌既可能是软肋。也可以是利器。

　　思考四：为中国品牌回归后的发展创造良好的舆论环境

　　互联网、物联网、大数据和人工智能等正在深刻改变着人们的思维方式、生产方式、交易方式、生活方式，科技的进步对企业发展和竞争力的提升、对中国品牌的回归发挥着越来越大的作用。但是，科学技术也具有“双刃剑”的特点，在信息获取便利性大大提高的同时，也面临着信息甄别和信息筛选的困难，特别是一些针对企业和品牌蓄意制造的谣言，经过各种包装甚至伪装后进行传播，误导公众、诋毁竞争对手，破坏公平竞争的市场秩序。针对互联网谣言，美国华盛顿大学专门开辟了一门课程，这个课程的名称通俗地称为“识别和抵制狗屁”，课程内容就是传授互联网时代如何识别与抵制谣言的方法和手段。识别并抵制谣言，有利于回归食品品牌的健康发展，有利于减少市场中劣币驱逐良币现象的发生。

　　对于那些利用舆论工具破坏市场公平竞争秩序行为的治理，仅靠企业、研究机构、媒体和公众是不够的，更需要管理部门和权威机构直接治理，通过管理部门和权威机构正本清源，传递客观真实的市场信号，保护消费者的知情权和选择权，为回归的中国食品品牌创造更好的市场环境。

　　（作者系中国社科院工业经济研究所食品药品产业发展与监管研究中心主任）