文 / 沈佳暄 许海燕 贺 奕

出门吃饭前，打开本地生活类软件看看评分和探店帖，用来“种草”或者“避坑”，已经成了不少消费者统一的习惯。“氛围感直接拉满”“私藏两年的宝藏店铺”“跨越大半个城市只为这一口”……引人入胜的文字搭配上诱人的短视频和图片，让人难以拒绝。

然而，网上宣传和实物宛如“卖家秀”和“买家秀”，让消费者直呼上当的情况屡有发生，有钱就夸、不免单就给差评的探店乱象也时常被商家曝光。新兴媒体在本地生活的各个领域已无孔不入，如何让“探店江湖”不再野蛮生长？

探出新意，“云体验”带动线下消费

“这家店早有耳闻，体验之后果然不负期待，菜品良心价格良心，店里可选的价位不少，氛围也非常优雅，之后还会来光顾。”在品尝完南京河西一家西餐店的美食后，苏青立刻打开手机软件留下了这条点评，还配上了新鲜出炉的照片。作为点评类App资深用户的她，几乎把看点评当作了选餐厅的“行动指南”，“各种好吃的都挑花眼了，探店视频、评价能给我提供便捷的参考，有时看些博主‘沉浸式探店’，还能满足我的好奇心和食欲。”

眼下，探店种草的热潮汹涌而来，探店模式也已从餐饮，拓展至休闲娱乐、旅游、汽车等各个消费场景。“以前住民宿，主要靠朋友推荐，现在光看短视频平台就够啦，各类设施一目了然，方便省心。”南京市民徐蓓表示，周末刚去了溧水的无想水镇，通过短视频平台预订了一家民宿，599元/间的价格，不仅环境好，还附赠了双人下午茶和汉服体验，感觉物超所值。

由于成本低、回报高，探店也成了博主达人“白手起家”的最佳切入口。日前，天眼查数据研究院发布的《新经济下2022新职业百景图》，梳理了2019—2021年涌现出的百余个新职业，其中就包括社交平台上的“探店博主”。

“说实话，坚持做四年多探店，最主要的原因就是能挣钱。”粉丝量已达十多万的南京本地探店博主江阳坦言，自己一直把探店当作爱好，最开始是“资源置换”，即商家免费提供餐食，自己体验后发布“种草”内容，平台也会对优质内容发放现金或餐饮券，后来是“有偿推广”，按照商家需求探店并发布内容。“现在平均一个月能挣到七八千元，有这么个副业不香吗？”

在“体验式经济”时代，消费者、博主、商家“三赢”的同时，探店也能凭借流量强有力地带动本地消费。

探访美食餐厅、玩转街巷市集、体验书店展览……2022年“五一”期间，南京市玄武团区委、区商务局、区投促局等部门联合开展“玄武青年探百店”第三季活动，助力商户销售。数据显示，通过网红探店官助力推介，开展抖音带货直播8场，网罗玄武104家店铺上架“玄武探百店”专属优惠套餐，话题总播放量超过600万次。活动期间，销售套餐1.7万余份，套餐销售额超过200万元。

乱象丛生，流量催生同质化和虚假宣传

7月中旬，南通一网红博主被曝光在一家土耳其餐厅内消费710元后，未买单径直离开，被服务员叫住才付款，并表示是因为没有人提醒他买单。不仅如此，该博主在个人测评视频中均给予商家的菜品一些负面的评价。

近几年来，本地生活的市场规模不断增长。艾瑞咨询数据显示，本地生活服务的线上渗透率2025年预计将增至30.8%，市场规模也将相应增长到35.3万亿元。然而，由于探店行业缺乏规范，人员素质良莠不齐，流量和利润驱动下，以“好处”换“好评”，反之则“不好吃”“不推荐”，如此略带“绑架”意味的探店行为已屡见不鲜。

“我们店开业一年，遇到过几次主播不打招呼直接探店的。”南京建邺区一家高端日料店的负责人王女士说，这些主要是正在积累粉丝的小号，粉丝量在1万—2万，他们会在吃到中途或者买单时，表明自己是探店达人，对餐品和服务挑刺，要求打折、免单或者是合作。如果不满足要求，个别主播就会在点评平台上给差评。“但我们是做高端日料的，本身食材成本就很高，所以并不会给主播吃霸王餐的机会。”

正处于“红利期”的探店经济，也催生了“云探店”等灰色产业链——发布者只需拼接、剪辑现有素材，不到店即可上架商家餐饮团购链接，销售后实现分佣。有博主表示，一些商家还为“云探店”提供素材，实现腰包“双赢”。

与此同时，千篇一律的说辞，趋同的风格，也让消费者产生了“流量疲劳”。“有时出现了一篇爆款内容，后续就是博主们的跟风和如法炮制，至于这个地方到底好不好、值不值得推荐，并不重要。”江阳表示，现在真正坚持做优质内容的人越来越少了。

而为滤镜下的“网红店”买单的，最终还是消费者。南京消费者何森曾在短视频主播的强力推荐下打卡过一家鲜切黄牛肉火锅店，同样的99元双人套餐，分量却比探店视频里少了许多，两个人根本不够吃，“明明是偷工减料，却只能吃哑巴亏。”

“种草”变成“踩雷”，在侵害了消费者权益的同时，也对商家的口碑产生了影响。一家串串店老板表示，有探店博主曾把7元和7毛的菜品统统说成“7毛一串”，顾客消费后发现视频和实际有出入，差评如潮，最终商家不得不贴钱让利。

多方合力，避免让消费者为“探店税”埋单

“本地网红账号大多是个人号，而不是公司统一孵化的账号，所以很难约束。相比而言，隶属于公司的账号会更加规范，我们也更愿意和有公司的账号合作。”南京一家MCN公司视频主管李雨杭认为，现阶段行业内缺乏明确的规范和监管，“只要不触及红线越过雷池，人人都能来这分一杯羹，对于一些破坏行业生态的个人行为，能做的只有谴责。”

事实上，探店博主在2012年自媒体兴起之后就一直存在，近两年短视频平台进军本地生活服务，才进一步让探店变成自媒体行业的重要分支，产业日渐庞大。2021年12月，中央网信办部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”等成为重点整治对象。

作为探店博主的“孵化器”，平台也曾相继做出打击措施：小红书曾多次明确表示打击抄袭等灰色产业链，目前已经屏蔽近200万个链接；日前抖音生活服务也发布了《达人行为规范治理公示》，针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为，平台累计治理违规案例209个。

针对探店乱象，江苏致邦律师事务所律师夏磊认为，主播探店形式多样，行为性质也不同，可根据不同性质进行分类监管。

“如果主播进店消费，如实陈述自身感受，不存在恶意贬低店家，不损害店家其他合法权利，这时主播是消费者身份，店家没有理由拒绝其消费和点评；如果主播目的是直接或间接推销商品或服务，其性质就是互联网广告，主播身份就是广告发布者，无论是否收取店家费用，都应遵守《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等，需要对广告内容真实性负责，不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗或误导消费者，否则市场监督部门可以行政处罚，消费者可以主张民事赔偿。如果主播以恶意差评威胁店家，并谋取不正当利益，则涉嫌敲诈勒索，商家可以向公安机关举报，轻则可能被处以治安处罚，重则可能构成刑事犯罪。”夏磊说。

“提高探店真实性，促进行业良性发展，还需主播、商家、消费者多方共同努力。”在江苏省消保委监督部工作人员唐银梅看来，主播应自觉进行真实性的用户体验分享，以真实换信任；商家在利用探店推介视频进行“软推广”的同时，提高自身经营能力，以高质量好价格赢得好口碑；消费者也要擦亮双眼，避免碎片化的信息接收，遇到虚假推荐时及时向平台举报。