文 / 李 婷

伴随着社交媒体与电商的崛起，企业的品牌营销面临着新的拐点。各大品牌纷纷在快速赢得声量和获取流量上展开新的尝试，具有创造力和想象力的包装设计、出圈的跨界联名活动和产品层出不穷。在创意至上的新消费时代，消费者到底更容易被什么样的产品和营销吸引？这些食品企业交出了“优秀答卷”。

强强联合老字号品牌营销新招迭出近年来，许多老字号食品企业纷纷与各大文化IP进行联名，琳琅满目的“联名食品”“文创食品”让老字号品牌成功“出圈”，吸引了大批年轻消费者的注意。一些老字号食品企业也开始另辟蹊径，为老字号品牌注入了“新活力”。

在前不久的“618大促”中，百年老字号五芳斋的成交额站上了食品电商销售战报的“C位”，成为“粮油调味”、“方便速食”两大食品类目的“双料销冠”。五芳斋能在电商平台上能有持续高光表现，离不开其年轻化的品牌营销策略。

为了让传统的粽子贴合年轻人喜好，五芳斋近两年频频开启“跨界玩法”。五芳斋先后与盒马鲜生、喜茶等知名品牌联名推出定制粽子；与乐事、钟薛高联名推出“咸蛋黄肉粽味薯片”、“粽香味雪糕”；还与热门手游《王者荣耀》合作，推出的联名粽子礼盒。据京东数据显示，五芳斋和王者荣耀的联名款粽子礼盒销售量提升至25%。

此外，除了传统的“跨界营销”模式，五芳斋的“内容营销”也进一步拉近了与年轻消费者之间的距离。2018年推出《一到中秋变粘人》、2019年推出中秋复古动画《过桥记》、带有科幻色彩的端午广告《招待所》等。2021年端午期间推出了的故事片《寻找李小芳》累计阅读破1300万，又一次成功刷屏。2020年至今，五芳斋已拍摄了超50支广告短片，宣传片涉及冷幽默、温情、怀旧、动漫、科幻等多种风格，成功的线上内容营销带来了电商平台销量的显著增长。相关数据显示，2018-2020年，五芳斋的电商渠道销售额占比呈现上升趋势。分别是4.56亿元、5.14亿元、6.71亿元。2020年，电商渠道收入占比首次超过零售渠道，成为贡献营收最高的渠道类别。

老字号企业不仅在粽子界玩起了创意营销，在同为传统节令食品的月饼界更是新招频出。去年中秋节前夕，170岁的广式月饼“顶流”——上海杏花楼月饼与248岁的苏式月饼“顶流”——苏州稻香村月饼宣布首次“合流”，共同推出“稻香村杏花村”联名款月饼礼盒。同时，上海杏花楼月饼与154岁的全球食品行业巨头雀巢也首次合作，共同推出了咖啡月饼和以雀巢“嘉植肴”植物肉为原料之一的五仁月饼。

据了解，为了首次“竞合”能够一炮打响，杏花楼和苏州稻香村都拿出了拳头产品。联名款礼盒中，杏花楼提供的是最畅销的豆沙月饼和蛋黄莲蓉月饼，苏州稻香村则选用历史最悠久的苏式百果和苏式枣泥。一位消费者说，一盒月饼集齐广式、苏式月饼的最精华，这种“破圈”非常出新，希望企业将来还能推出集齐国内月饼界“四大流派”“十大饼系”的“华夏月饼礼盒”“神州月饼礼盒”，让广大“吃货”一饱口福。

而杏花楼与雀巢结盟，既是中外老字号的“老老”携手，也是食品产业链的上下游联手。打开礼盒可以发现，里面有两枚咖啡月饼、两枚豆沙月饼和两枚“嘉植肴”植物肉五仁月饼。用植物肉代替肥猪肉，口感虽与传统五仁月饼不相上下，但低脂、零胆固醇却更能得到健康人士的推崇。杏花楼副总经理智静说：“如今，上海已经是全球咖啡馆最多的城市，低糖、低脂又是广大消费者追求的健康生活方式，老字号必须与时俱进。”

打靶营销传统品牌打破固有形象迎合新潮流近年来，坚果炒货行业的营销和创新逐步升级，洽洽在自身品牌形象塑造和新品研发上不断发力，频频以跨界新模式和热点营销造势，让品牌走在营销的新潮流中，被更多的消费者熟知和赞同。

社交媒体时代，品牌的包装设计已经成为了与产品配料、配方一样重要的产品核心。有创意、有颜值的包装设计，也成为了年轻消费者产生购买动机的主要理由之一。当消费者在社交网络中主动分享、种草，产品营销就已经在所处的赛道中保持了领先优势，甚至引起潮流。

恰恰作为坚果炒货行业的头部品牌，在包装设计上也同样成为了同类产品中的经典。近年来，恰恰相继推出了山核桃瓜子“洽洽蓝袋”、洽洽每日坚果“小黄袋”等颇受大众欢迎的新品，短时间内即引爆市场。其中，洽洽蓝更被业界誉为坚果炒货界一道靓丽的风景线。而在洽洽推出的另一款薄荷蓝色的原香罐装瓜子中，淡雅的色调加上冯唐文艺的诗句更是让人眼前一亮。“春水初生，春林初盛，春风十里不如你”“陌上少年如春花开放，枝头春花如少年谈笑”等诗句不仅活化了产品包装，更为产品注入了新的活力。

2019年，洽洽在天猫官方旗舰店上架了一款面膜零食礼盒，其中出人意料地收入了它与本土大众护肤品牌春纪合作推出的一款“瓜子脸”面膜，更是玩出了跨界营销“新花样”。作为跨界联名产品，洽洽的瓜子脸面膜在包装设计上延续了洽洽瓜子红袋包装的经典形象。这款礼盒参与3.8妇女节的促销活动，主要在天猫销售。除了面膜以外，这款礼盒还搭配有瓜子、坚果，芒果干、山药脆片等恰恰旗下零食产品，打出了一套经典产品、热销品带新品的“组合拳”。洽洽相关负责人表示，推出面膜是为了品牌年轻化，瓜子和瓜子脸自带话题感，是坚果行业的跨界营销创新。

链接“Z世代”数字化营销提升品牌价值现如今，茶饮料市场已经步入市场成熟期，增长趋于平稳，市场竞争更是一片红海。小茗同学、茶π、Meco果汁茶等品牌先后成为近年来新派茶饮的代表品牌。这些新兴品牌以创新营销争夺消费力强的“Z世代”群体，通过品牌主张和理念升级，重塑了“茶”在年轻消费者心中的印象。

不同于传统即饮茶主打的“茶道”文化、香飘飘集团旗下的Meco果汁茶品牌借力广告精准连接用户，以多面姿态刺激细分人群转化，并在日常多场景下达成深层用户的沟通，品牌完成了一条“触达-转化-复购”的数字化全链路，成为食品饮料行业数字化营销的创新典范。

依托“一杯一码”，Meco果汁茶吸引了大量“Z世代”消费者进入会员小程序，逐步沉淀消费者资产，并采用“扫码赢大奖”“Meco真茶局百果森林”小游戏等年轻人喜闻乐见的玩法，进一步拉近了与消费者间的关系。此外，Meco果汁茶也通过精准的用户数据分析，实施了更为精准的品牌营销模式。在品牌营销方面，充分利用互联网思维，玩转社交场景，与用户“零距离”互动，成功将消费者转化成超级粉丝。例如，2019年Meco果汁茶就联合知名IP“同道大叔”联合推出十二星座圣诞限量款茶饮，引发了社交平台上的疯狂安利，收获了一大波年轻消费者。

除了在社交媒体平台的精准发力，Meco果汁茶也进一步精选头部电视剧或综艺节目资源，融合应用场景，进行广告投放，其中包括《这！就是街舞》《极限挑战》等热门综艺节目。在IP联名方面，Meco果汁茶与王者荣耀联合推出了高颜值的无限王者团限量款产品，并专门为王者荣耀的英雄设计了赋有产品元素的专属英雄皮肤。Meco果汁茶通过品牌营销，为消费者提供了除一杯饮料之外的“附加价值”，让产品成为打破圈层壁垒的青年文化符号，进一步推动了饮品牌在饮品市场的认可度。

在如今的消费市场中，年轻人不仅代表着购买力、更代表着品牌营销发展趋势与前进方向。在头部品牌竞争日益激烈的现状下，食品企业想要占据市场的优势地位，赢得年轻消费者的青睐，不仅要注重产品的开发与创新，更要结合消费者兴趣，打造创意十足的品牌营销方式。如此，才能打开品牌营销思路，真正激活品牌价值。