文 / 孙双双

近日，“雪糕刺客”一词迅速走红。所谓雪糕刺客，指的是冰柜里看着其貌不扬的雪糕，结账时才发现售价远高于预期。7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》将正式施行,针对明码标价和价格欺诈作出详细规定。根据《规定》，经营者销售、收购商品和提供服务时，应当按照市场监督管理部门的规定明码标价，并根据商品和服务、行业、区域等特点，做到真实准确、货签对位、标识醒目。

多因诱发高价雪糕持续增多近日，高价雪糕屡屡登上热搜榜，引发热议。不少网友表示，部分雪糕店未明码标价，把高价雪糕放在冰柜不起眼的角落，冷不丁就给消费者的钱包来一记重创，“雪糕刺客”一词由此诞生，以致出现了买雪糕法则如“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸！”调侃之余，雪糕越来越贵的现象，成为当下食品行业值得探究的问题。

分析认为，原材料价格上涨、物流成本高等因素，是产生此问题的重要原因。受国际环境影响，糖、牛奶、鸡蛋等原材料价格均有不同幅度上涨。在韩国，近两年冰淇淋品牌屡次上调价格。在美国，近十年的冰淇淋价格也呈现上升趋势。

其次，雪糕的运输成本也是占比较高的环节。钟薛高此前透露，雪糕冷链物流成本占比达到46%，远高于行业平均值的32%。相比于普通物流，冷链运输的费用要高出40%到60%，这些费用最终都要分摊到终端零售上，涨价自然不可避免。

但是，也有人认为，不能把高价雪糕简单归结为成本因素。乳业分析师宋亮说：“虽然一般都是成本推动价格，但是目前售价50元以上的所谓超高端冰淇淋，就不是采用成本定价法了，它根据自身市场的独特地位增加了品牌溢价，毛利率基本高达70%以上。”

另外，跨界产品入局也进一步搅动雪糕市场，最新的案例是茅台。据茅台官方数据披露，贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个。这种以营销为噱头的跨界雪糕，无疑把整个行业的价格定位区间直接拉升一个档次，一定程度上打乱了市场本来的定价模式。

引导雪糕行业健康发展据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合多家机构发布的《中国冰淇淋/雪糕行业行业趋势报告》显示，我国冰淇淋/雪糕市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

如何促进市场公平交易和良性发展，应是相关企业更需关注的问题。有评论指出，随着经济和行业市场的发展，雪糕外观和口味的不断创新让消费者的选择更加多元，满足了人们日益个性化和健康化的消费需求。

消费者对高价雪糕开始“不买账”，本质上还是由于某些高价雪糕价格虚高，缺乏性价比优势。雪糕作为夏季最常见的冷饮，好吃不贵还是大多数消费者选择购买的第一原则。雪糕产品创新必须建立在保证性价比的基础上，一味追求营销推广和高端定制而忽视产品品质，注定无法得到消费者的认可。

中国人民大学法学院教授刘俊海认为，在雪糕类产品的研发中，创新与高价并非一对“孪生兄弟”，创新更应该建立在提高产品性价比的基础之上。他认为，企业应该潜心研究产品，以消费者口碑和产品质量作为推陈出新的出发点和落脚点。

7月起新规施行国家市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》7月1日起施行，针对明码标价和价格欺诈作出详细规定，有望遏制“雪糕刺客”。

《规定》明确了经营者不得实施的七种典型价格欺诈行为，其中包括不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。同时明确要求，经营者销售、收购商品和提供服务时，应按照规定明码标价，根据商品和服务、行业、区域等特点，做到真实准确、货签对位、标识醒目。

市场监管部门表示，如若消费者发现商品售价与标签不符或没有标签，可向市场监管部门投诉。