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2021-11(下)速冻食品现状及商超营销模式分析——以安井食品为例

2021-12-15 10:04:37来源: 《中国食品工业》

文 / 雷思源

我国速冻食品企业众多,头部品牌效应明显。在速冻食品企业主要在本地销售产品的背景下,速冻食品企业正以拓宽销售区域、增加消费场景等方式进行扩张。本文以安井食品为例,讨论安井食品商超的营销模式,分析安井商超模式成功的原因。

速冻食品行业现状

我国速冻食品企业数量多、分布散,领域内知名企业主要在河南省、山东省、广东省、福建省、吉林省、上海市等地区。以下图表1是速冻食品知名企业不完全汇总:

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尽管行业内企业数量众多,但消费者普遍青睐少数品牌。一项对北京消费者的调查发现,消费者较常购买的速冻食品品牌是思念和三全,其次是湾仔码头。在消费者经常购买的速冻食品品牌中,三全、思念和湾仔码头的消费者选择比率基本相当,明显高于其它速冻食品品牌,分别占32.0%、28.7%和28.0%,其它速冻食品品牌的选择比率较少。详情如表2所示:

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速冻食品销售区域与产地较为一致。数据显示,中国速冻食品销售区域主要分布在河南和山东,各占据35%和21%。速冻食品主要销售区域与行业内企业分布较为一致,可推断出速冻食品企业主要在本地销售产品。如图3所示:(图3)

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速冻食品企业扩张形式多样。在速冻食品企业主要在本地销售产品的背景下,行业内企业扩张经营态势不减,扩张方式包括在销售区域设立生产基地、拓宽消费场景等。部分速冻食品企业销售扩张规划见图表4:(图4)

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冷冻食品作为我国传统食品产业化的成功典范,在政府扶持、消费者购买力强、生产企业产品渗透率高的背景下,成为新兴的“朝阳产业”。冷冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食中不可或缺的一部分,并日益成为城市家庭的主流食品之一。

安井商超销售模式探寻

安井食品在商超的销售遵循“五必须”的销售模式。

一是做广告是安井食品商超销售模式成功的前提。商超广告分为户外广告和店内广告。户外广告指的是商超外部的巨幅墙面广告,商超内部的广告包括灯箱、电梯面、小推车,立柱也可以做包柱广告;店内广告指的是店内吊牌、LED灯牌、冰柜贴广告或者三角立牌广告,这类标示性广告紧邻产品附近、为顾客指引产品方向。安井食品广告对以上两者均有覆盖,包括公司LOGO和产品内容等,这样不仅提高客户对于安井品牌的认知度,也可以展示安井的各类食品。

二是抢陈列是安井食品商超销售聚集顾客的重要方式。商超里所有的产品位置都有优劣之分,好的陈列位置可以在很大程度上在同类产品的竞争中占有优势。就安井食品来说,位置优化的原则是醒目且便于拿取,这类热门的陈列位置称为第一陈列位,并归纳为以下几个特征:在主干道旁,靠近称台、端头的位置,面向主要人流量的岛柜。拿到第一陈列位之后,安井食品会根据客流量确定冰柜数量,计算好成本。新增一个冰箱最好不要增加超过3种产品,否则无法突出重点的产品单品,也不利于增加客户对产品有清晰的记忆点。

三是定标准使安井食品的商超销售秩序化、统一化。对于安井食品来说,商超的标准化操作尤为重要,比如陈列标准化、赠品标准化以及活动标准化。陈列标准化指的是产品集中陈列,将同品类、同规格、同口味产品集中陈列,让顾客更加便捷地找到心仪的产品;锁鲜装陈列每列之间要有挡板,保证产品的整齐度。赠品标准化指的是随产品附赠的礼品要有一定标准。商超中买赠活动是安井食品重要的促销方式之一,搭配店内三角立牌广告中的买赠规则介绍以及赠品包装拉花的点缀,可以增加客流量以及购买产品的仪式感,从而提高销售量。活动标准化指的是周末或者节假日在客流量巨大的商超做内场或者外场活动时,对个别单品申请活动特价或者提供更大力度的买赠活动,店内的一些广告也可以换成欢度周末或者庆祝节假日的广告来增加假期或者节日氛围,以此增加顾客的购买欲。

四是叫卖和试吃是安井食品在商超销售成功的关键。在商超中叫卖和试吃是增加客流量、增加销量最直接且最有效的方式。首先,作为吸引客流的绝佳方式,产品的叫卖可以让顾客对产品产生被动的了解;产品的试吃可以让顾客对产品得到最直观的体验,是留住顾客的最佳手段。两者之间相辅相成,最终达到引流以及销售的目的。在商超中,安井食品的叫卖可以分为学术性叫卖和亲和性叫卖。学术性叫卖指的是将一些诗句改编成一些与产品相关的内容。比如:“山外青山楼外楼,安井的丸子属一流”,“不到长城非好汉,安井的丸子最划算。”这类诗句改编的叫卖语不仅可以展示中国传统诗歌文化的押韵之美,也可将产品的特点以一种自然且充满文艺气息的方式引起顾客的好奇心,达到最终的引流目的。亲和性叫卖则是以大众化、口语化以及亲和性强的叫卖语言来吸引消费者的注意,这类叫卖语用词简单明了,直接突出产品特点,顾客的接受度也比较强。比如,“安井真空锁鲜装,隔绝空气,锁住健康,锁住营养,锁住美味,让你感受到前所未有的鲜、嫩、香。”这类广告语简单且生动地体现了隔绝空气的锁鲜装包装与其他包装类型产品的优势之处,也直接展示了锁鲜装产品隔绝空气且保持食物鲜美的产品特点,更容易引起目标人群的驻足,也起到了引流的作用。两种不同方式的叫卖可以大范围的吸引顾客的注意并且驻足,以得到进一步了解产品的机会。

叫卖是商超销售的开端,接下来的试吃是直接提高销量的有效方式。安井食品试吃摆脱了笼统性、模糊性的试吃产品介绍,采用引导式且专业性强,目标性以及产品特性突出的试吃产品介绍,这可以更加具体的展示产品特点。在顾客试吃的同时,促销员介绍道:“安井的鱼丸之所以好吃,主要采用双温加工技术,40°C以下大约30分钟的低温凝胶及95°C大约5分钟的高温熟化过程相结合,确保鱼丸弹、Q、脆状态最佳。”这类试吃介绍具象且生动地体现出安井鱼丸制作技术的优势之处以及味道鲜美的根本原因,让美味有迹可寻,进而为顾客的消费增加了根本动力。进阶性的叫卖与试吃从引流和销售全方面提高了商超销售量,这是商超模式极其关键的销售方式。

五是做活动为安井食品提高商超销量。周末以及节假日的促销活动也是商超提高销售的重要方式之一。在如今快节奏时代,人们选择周末和节假日与家人去超市购物就成了陪伴家人和幸福生活的日常习惯。周末和节假日的客流量相比平时有着明显的量差。安井食品商超的周末和节假日活动内容丰富:在广告方面会制作一些周末活动的三角立牌或者巨幅的广告架,营造出浓厚的假日氛围,提高顾客的消费欲望。在产品价格上,会适当降价来刺激消费,提高顾客的购买动力。在赠品方面也会增加买赠力度,减少顾客的购买成本,提高顾客购买欲望。在特定的假期,结合具体假期来举行相应的活动,形成销售爆点提高销量,比如母亲节当天进行买产品送康乃馨的买赠活动,或举行一些亲子活动来提高节日氛围,让顾客在享受亲情的温馨与幸福的同时带动产品的销售。总之,在周末以及节假日举行一系列促销活动是安井食品商超营销模式中的重要一环,对促进产品销售有根本性的影响。

结束语

如今人们的生活水平日益提高,冻品行业的市场竞争日益激烈。行业巨头在市场中占据大部分市场份额。消费群体的消费习惯相对固定,新加入的企业面临产品创新的瓶颈,抢占市场有一定难度。

安井商超“五必须”销售模式是一个由面到点,从大到小,从引流、产品介绍到达成销售的过程。做广告可以对顾客在不经意间进行感官刺激,加深顾客对产品的印象。作为引流的初步导向,抢陈列以及定标准是为了在引流之后介绍产品时增加顾客对产品的好感度,增强顾客对产品的接受度,最终为达成销售起到正向影响。做活动中的叫卖与试吃起到对产品介绍的检验作用,这是给予顾客对产品质量评判最直接的权利,也是达成销售最关键、最直接也是最有效的方式。因此,安井商超模式从引流、产品介绍、产品检验,最后达成销售,形成了一个完整的闭环。每个环节层层递进、相互促进,这种闭环引导式消费模式是安井商超销售模式得以成功的重要原因。


注:本文商超营销模式研究的相关结论以河南郑州地区的数据为支撑,受到地域以及品牌单一性的影响,在某些方面具有一定的局限性。后期通过更加广泛深入的研究,本文结论将进行相应修正。


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