文 / 石谢新

10月18日，咨询公司凯度公布了《凯度BrandZTM中国最具价值品牌100强》报告（以下简称报告），中国百强品牌合计品牌价值增长5650亿美元，总额突破15610亿美元，增幅为57%。这是中国百强品牌价值首次突破一万亿美元。自2016年以来，最具价值全球品牌百强的品牌价值增幅为110%，而中国品牌百强的同期增幅则为197%，增幅遥遥领先。

中国品牌100强价值飙升 开启“可持续增长”时代

2021年，凯度BrandZTM最具价值中国品牌100强的品牌总价值同比劲增57%，创价值纪录新高。今年上榜品牌的总价值已超过1.56万亿美元，相较于前一年的9960亿美元增长显著。

自2016年以来，最具价值中国品牌100强总价值增长了197%，增速大幅领先全球100强；后者在这几年间总价值的增长为110%。当前，全球大环境开始从新冠疫情所造成的重创中逐渐复苏，而中国则再次引领世界，走在了经济反弹的最前列。凯度BrandZ™报告显示，中国最具价值品牌100强的复苏速度也超过了全球100强品牌，后者在去年品牌价值增长为42%。

本年度品牌价值增长10强的竞争尤其激烈。历经极富挑战的2020年，在去年和今年持续登上中国品牌100强榜单的品牌中，足足四分之一的品牌在价值上翻了一番乃至更多。而跻身品牌价值增长10强的品牌，更需要达到150%以上的增长。

白酒作为中国独特的本土品牌，越来越受国民的欢迎。泸州白酒品牌国窖1573非常罕见地连续两年进入了品牌价值增幅榜10强。同为白酒品牌杏花村今年也跻身上升之星的行列。

食品饮料：健康与多样化

报告首次将食品和饮料合并为一个行业，中国品牌100强中的四个食品和饮料品牌总价值接近700亿美元，所有连续上榜的品牌都取得了近25%或更高的同比增长。调味品制造商海天和农夫山泉是该行业的两个新晋品牌。

高端优质和成熟精致是食品和饮料行业中品牌价值的重要驱动因素。农夫山泉因其设计精美、适合各种场合和饮用需求（从煮饭到婴儿护理）脱颖而出。各类时髦现制茶饮店遍地开花，农夫山泉旗下的即饮品牌也利用社交媒体频繁举行产品发布和推广活动，推出了体验传统茶叶风味的茶π、运动后补充能量的尖叫、天然黑咖啡风味的零糖咖啡等等。

健康仍然是带动该行业产品销售的主要动力，这也为乳制品品牌伊利和蒙牛的强劲表现提供了合理解释。伊利和蒙牛的产品被认为在提高消费者免疫力的同时帮助增强体质。两大品牌不仅在凯度BrandZTM排名中表现出色，按销量和家庭渗透率计算，它们位列中国最受欢迎的快消品品牌。植物性饮料受关注度有所增长，各大乳制品品牌纷纷在产品中加入燕麦或麦芽等全新天然成分。针对全球日益增长的替代奶需求，蒙牛甚至专门推出了全新燕麦牛奶品牌宜多麦。

《2020年凯度GlobalMONITOR消费者洞察报告》显示，有约81%的消费者认为，拥有均衡的饮食是身体健康的重要因素。如果健康食品能够兼具健康营养、食用便利的双重特性，吸引力也会加倍。双汇火腿肠就是一个很好的例子——消费者对便利的家庭蛋白质解决方案的需求带动其销量激增。

随着消费者对健康、便捷的家庭烹饪重拾兴趣，厨邦、海天等调味品品牌销量快速攀升，消费者对这些产品的需求居高不下。

由于年轻上班族对便捷营养和能量来源的需求不断增加，酸奶的消费需求始终保持增长。乳制品品牌正在提升这一群体的购物体验，如伊利在上海开设“蓄力早餐”快闪店，为消费者提供食品+饮料组合的蓄力早餐包。

去年，国家卫健委官方提出了“三减三健”的生活方式：减盐、减油、减糖。在饮料品类中，这一转变与消费者对“零糖”或“少糖”产品日益增加的兴趣相契合。这一趋势不仅增加了可口可乐和百事可乐等老牌企业健康饮料产品的销量，也带动了元气森林等时尚新品牌的崛起。

酒类：原产地效应发酵 本土自豪感与传统文化助推

在中国酒类品牌中，顶级啤酒和白酒品牌表现卓著。酒类品牌价值增长了113%，目前已有10个品牌进入最具价值中国品牌100强，总价值超过1600亿美元。这一增长不仅得益于茅台等品牌在股市上的强劲表现，也因为中国消费者对本土白酒热情高涨，重新定义了整个品类。

中国品牌100强中出现了诸多各具特色的成功酒类品牌，充分证明了区域特征也是构成强品牌资产的重要因素。除了象征着国人强烈的民族自豪感，一线白酒品牌还凸显鲜明的地方特色。以杏花村为例，该品牌实现了248%的同比增长，成功的原因中就包括它和独特的山西文化以及当地占主导地位的清香型汾酒的密切关系。

茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖、杏花村、古井贡酒等热销品牌的品牌价值在今年不止翻了一番。这也说明居家消费（和网上订购）迅速增长时期，白酒被视为本土奢侈品中的爱国标杆。现在，随着出门消费的回归，白酒受追捧的场景将不再局限于传统宴会，人群也不再只是成熟年纪的客户。

青岛啤酒充分利用了所在城市青岛独特的啤酒酿造历史；雪花啤酒则与中国北方传统文化联系到一起。这两个啤酒品牌的成功在一定程度上说明了原产地特征是一项强大的品牌资产。这两个品牌也正与TasteRoom等走艺术包装路线的精酿啤酒品牌同台竞技。TasteRoom最近刚刚与本地艺术家合作设计了新的“图片啤酒”包装。