文 / 本刊主笔 孙永立

2021年10月19日至21日，第105届全国糖酒商品交易会（以下简称秋糖会）在国家会展中心（天津）召开。今年秋糖会展览面积达20万平方米，设置传统酒类、葡萄酒及国际烈酒、食品及饮料、调味品及配料、食品机械、包装及天津展区等七大展区，共有来自40多个国家和地区的3504家参展商参展，观展人数超过22万，刷新了全国糖酒会秋季会的新纪录。

全国糖酒商品交易会始于1955年，是中国历史最为悠久的大型专业展会之一，既是业内外各方产销对接和交流合作平台，也是观察我国食品行业发展动向的“晴雨表”。

相对今年春糖会，下半年白酒行业逐渐回归理性，进入稳增长时代，次高端及以上白酒销量保持相对较快增长，中低档白酒销量持续萎缩。大众食品进一步细分化、新品类层出不穷，健康与功能趋势明显。

白酒：平稳运行，回归理性，分化加剧，香型多元

从本次秋糖会反馈来看，白酒行业保持平稳运行，主要体现在以下三方面：一是行业量价平稳，二是香型之争趋缓，香型多元显露，三是高端、次高端景气，结构化发展延续。

据国泰君安证券研报，酱香酒产业热、渠道热、消费热的现象有所回落，强势品牌仍保持较快增长，但中小品牌渠道扩容停滞、渠道热无法传导至消费端，分化开始加剧；浓香白酒整体虽受挤压，但高端白酒依然景气，头部企业优势明显，对区域白酒挤压加剧；清香型白酒随着汾酒复兴景气有所提升。高端白酒需求保持景气，同时呈现区域增长不平衡现象，中低端白酒缓慢恢复。展望2022年，白酒行业将保持平稳增长，高端、次高端景气趋势延续，区域白酒恢复节奏依赖于经济复苏情况。

代表企业：洋河股份

核心看点：重推“双名酒”战略

洋河股份再次携“双名酒”亮相秋糖会，受到广泛关注。多年来，洋河倚靠“蓝色系列”成功占据白酒市场一席之地，今年洋河通过联动双沟酒的布局和品牌拓展，在保持“蓝色系列”作为重要增长引擎的基础上，继续打造洋河的另一个新增长点。

今年4月成都春糖会期间，首次公开亮相的洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东提出了“做实名酒之‘名’，行稳‘双名酒’新战略”。

在公司整体的战略方针上面，洋河也作出了脉络更为清晰的改革。洋河股份针对渠道、产品、组织、人事等方面采取了一系列措施加以调整，设立“海天部”与“梦之蓝部”，同时将之前设立的“双沟品牌事业部”升级为“双沟销售公司”，从而深度推进“洋河+双沟”的双品牌战略，通过发扬名酒特色品质，巩固夯实双品牌实力，不断提升品牌形象等，实现多轮驱动增长。

近年来，洋河股份在市场经营过程中，多元化产品矩阵发力，“洋河+双沟”构建起更加牢固的品牌防火墙，以差异化经营，满足不同消费群体的需求，进一步推动了渠道下沉。

代表企业：西凤股份

核心看点：2022年目标“百亿西凤”重回一线序列

志在“重回一线名酒行列”的西凤酒，此次携高端酒代表作红西凤、经典名酒老绿瓶西凤和旗帜西凤集体亮相。其中最受关注的，莫过于西凤今年推出的超高端产品“五星红西凤”。

作为西凤体系必不可少的战略补充产品，五星红西凤上市即引发热议。今年8月，西凤酒推出零售价3980元/瓶的超高端产品“五星红西凤”，被外界视为西凤重拾名酒荣光与名酒价值的核心载体，并将和红西凤组成顶级凤香梯队，进一步夯实西凤在名酒头部竞争中的应有位置。

近年来，西凤酒以“重塑品牌价值，重回一线名酒序列”为发展目标，大力调整产品结构，推出高端产品红西凤和超高端产品五星红西凤。在精细化的营销推广下，西凤酒的市场局面不断打开，品牌价值持续提升。

西凤酒作为中国老四大名酒之一，有着业界公认的品牌稀缺性，凭借着凤香型一枝独秀的名酒地位，让西凤酒获得了独特的香型稀缺性，而这两大稀缺性足以支撑西凤酒在深厚传统积淀、过硬品质保证的基础上大胆创新，精准把握高端消费人群、消费场景。

代表企业：舍得酒业

核心看点：左手舍得右手沱牌

本次秋糖会，作为川酒“六朵金花”代表性企业的舍得酒业展出了舍得、沱牌双品牌全线产品。围绕双品牌战略，舍得酒业今年的营销动作相当频繁，持续放大舍得和沱牌两大品牌的声量。

值得注意的是，自2019年推出“老酒战略”后，舍得酒业在产品、渠道、传播等方面多维度发力，全方位落实老酒战略。此次天津秋糖会，舍得酒业将深入华北地区推进老酒战略，加速老酒战略全国化进程。今年上半年，舍得酒业更是实现营收23.91亿元，同比增长133.09%；实现归属于上市公司股东的净利润7.35亿元，同比增长347.94%。

在经销商层面，近年来，舍得酒业一直致力于构建新型厂商关系。在今年年初的经销商大会上，舍得酒业具体阐释并优化了“3+6+4模式”，即通过“惟一性、长期性、低投入、高回报、灵活性、可回收”六大策略，和“平台模式、加盟控价模式、KOL引领模式、团购直销模式”四大模式，达到舍得酒业的“品牌提质、产品提价、销售增量”三大核心目的。这一模式在经销商渠道中受到追捧，提振经销商信心，厂商关系得到巩固与提升。

大众类食品：品类创新层出不穷细分化、功能化趋势凸显

从秋糖展会、论坛情况来看，大众类食品呈现品类细分化发展趋势，厂商加大产品和消费场景创新力度,寻找具有增长潜力的新品类。消费者健康意识和功能需求强化的背景下，厂商纷纷推出低糖减盐无添加、含有功能性成分的品类迎合升级需求。

分析认为，厂商加强产品和场景创新探寻增长潜力，餐饮菜品与休闲食品的界限逐渐模糊化、国潮热度不减、区域口味出圈，均成为品类创新方向。同时，功能化、健康化升级趋势明显。

代表企业：三只松鼠

核心看点：5年再造百亿松鼠

10月19日，三只松鼠召开分销战略发布会，公布了未来五年战略规划。三只松鼠创始人章燎原称：“五年，再造一个百亿松鼠！”

目标如何达成？章燎原的方法是：线上占据用户心智+线下占据主流渠道。通过线上优势，极大缩短线下从“0”到“1”的时间，再通过分销主流渠道进行1到10的高效复制。

三只松鼠还提出了“中度分销”的概念。所谓“中度分销”，即以品牌驱动、品类扩容、效率提升为核心，以渠道低成本/高效率/规模化覆盖为特征，以品牌授权代理商发展和渠道战略合作培育为载体，从基于品牌红利的批发业务全面升级至品牌授权代理模式。

此外，三只松鼠将于明年起逐步推动各类型新兴渠道场景化的产品定制，以及全国性品牌授权大商的整合梳理，以此解决可能存在的渠道价格冲突、假货流货乱价等问题，确保线下分销布局的正规化发展，从长远角度保障品牌授权经销商的利益，从而推进三只松鼠稳步朝着5年过百亿的目标迈进，实现三只松鼠与品牌授权经销商的双向共赢。

代表企业：王老吉

核心看点：黑凉茶主打0糖概念

本次糖酒会，是王老吉黑凉茶首次公开亮相行业展会。作为切入0糖赛道的王炸单品，王老吉借助黑凉茶强势破圈，顺应市场好喝更养生的泛健康的需求。黑凉茶主打0糖、0脂、0卡，甜味主要来自代糖赤藓糖醇，不参与人体代谢，不提供热量。作为王老吉的重推大单品，下一阶段，黑凉茶将加速市场布局，增强宣传力度。

代表企业：山西清徐老陈醋企业

核心看点：城乡融合、三产融合、农旅融合、乡村振兴

作为中国醋都、山西老陈醋的故乡，此次清徐醋产业协会组织由水塔、紫林等30余家醋企组成的参展团高调亮相糖酒会。这是清徐醋产业协会成立以来，第六次组团走出山西。此次活动清徐醋企产品种类齐全，产品定位多样。近期冲击IPO的紫林醋业还带来了面向京津冀地区、独具特色的产品——香甜醋。

近年来，清徐县委、县政府始终把做大做强醋产业作为实现城乡融合、三产融合、农旅融合和乡村振兴的战略举措，全方位政策支持、全覆盖服务保障，有力地促进了醋产业的健康快速发展。目前拥有注册醋商标266件，中华老字号1个。醋年产规模70万吨，占全省80%、全国20%，是全国最大的醋生产基地，已形成六大系列200多个品种，产品畅销全国，远销海外。

值得一提的是，近十家北京老字号集中参展，纷纷推出预包装食品，餐饮菜品与休闲食品的品类界限逐渐模糊化、国潮热度不减、区域口味出圈，均成为品类创新方向。