文 / 石谢新

近日，京东消费及产业发展研究院发布月饼消费趋势分析。分析指出，口味排名上，五仁依然是第一，而且年轻消费者增加了；莲蓉则拿下了华北和西南分赛区冠军；除五仁和莲蓉之外，还有鲜肉、海鲜、鲜花、火腿，以及榴莲、流心、冰皮甚至螺蛳粉、夫妻肺片等新奇口味。

传统口味依然主导新兴口味/品牌发力年轻市场

据此前京东消费及产业发展研究院与南都联合发布的消费者调研显示，今年中秋月饼广式依旧霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味05后为颜值买单。

销售情况也证实了这一趋势，广式、苏式、京式分别位居前三。“广式月饼”主要在两广、华中等地区流行；“苏式月饼”在全国分布较为平均，有18个省市的“苏式月饼”销售额在当地占比超过30%，特别是在华东地区；而“京式月饼”以北京、天津、河北、山东等华北地区为主要销售区域。

口味方面，除了五仁热度不减，流心、冰皮等新口味月饼领跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向；95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。

从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等虽然绝对量不大，但增长很快，同样增长较快的还有“奇葩口味”——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鲜等；而传统的口味增速放缓，但依然占据着绝对统治的地位。

除了各种新奇口味之外，今年月饼还有更多玩法。如展现中国传统文化特色的皮影戏、纸雕灯、团扇礼盒，还有月饼X丝巾、月饼X酒、月饼X风筝的商品跨界组合。

一个有意思的现象是，调查发现消费者自吃的占比高于送礼。其中超75%的受访者买来自吃或自吃+送礼，其中00后最爱买来自吃，90、95后送礼的占比较高。同时，自吃更看重健康和性价比，占比分别高达42.4%和38.8%。送礼则注重高端食材和品牌，占比达43.5%和39.3%。

五仁月饼，新老消费者均爱得深沉

你还在嫌弃五仁么？数据显示，从销量看，五仁占全部月饼销量的约40%，而且2021年（中秋前两周，同比去年农历同期，下同）占比还增长了2%。当下，年轻人越来越爱回归传统了，五仁月饼销量增速与年龄成反比，26岁以下的Z世代（购买五仁月饼的销量）增幅为全人群第一。其实不只是五仁，Z世代对于中国传统文化有着浓厚的兴趣，他们在一些老字号的消费甚至超越了父母一代。

为了新奇月饼，南北的Z世代站在了一起结合调研及销售情况分析，从消费端来看，消费需求明确且已分层，买来自吃的占比上升。年轻的00后们买来自吃，喜欢有创意的包装，迷恋传统口味的同时敢于尝新。90后、95后惦记着送礼，但不忘种草新口味、特殊口味月饼。无论自吃还是送礼，消费者都想让自己和亲友吃好点，300元左右的中高端月饼最受青睐。

这些自带话题的特殊口味有自己的“粉丝群”。据调查发现，42.85%受访者喜欢火腿芥末、辣条、小龙虾、雪媚娘等口味。相较于其他群体，种草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

新老品牌的对决是中秋月饼的一大看点。从销售情况看，老字号更受消费者欢迎，如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量；23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。

另一方面，新锐月饼品牌精准洞察用户需求成为消费者追捧的对象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌销量同比增长均在50%以上。据了解，京东今年共计引进月饼新品牌11个，单品超过100款，新品牌数量占整体20%以上。

此外，调查发现，包装设计上，49.52%的受访者希望月饼包装能够“有创意，个性化设计”，49.45%的人喜欢简单简洁、不过度浪费的包装，还有47.96%的受访网友期待包装融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素。

销售情况显示，今年月饼礼盒装、联名定制装成交金额分别同比增长40%、35%，小黄人神偷奶爸联名款、哆拉A梦联名款、快乐米奇联名等尤其受到追捧。

到底放鲜肉还是放海鲜

全中国口味最刁的人可能就在珠三角和长三角了。但是除了五仁和莲蓉大战，说到往月饼里到底是放肉还是鱼，这回是福建人大唱主角。

从销售情况来看，全国最爱鲜肉馅儿的依然是上海、浙江和安徽，不仅成交金额同比增长30%左右。

而以杭派品牌为代表的“榨菜鲜肉月饼”，今年以“新品”面孔异军突起。其中知味观推出的这款月饼需在-18度环境保存，随着冷链的普及与下沉，正迅速走向广大北方甚至内陆市场。从销售情况来看，甘肃、宁夏、山西、山东和陕西等地销量增长最快。

近年逐渐兴起的往月饼里加海鲜——确切地说是鲍鱼、龙虾、蟹粉等豪横料理法，越来越为沿海地区人们所接受。从消费金额看，广东位列第一，但是从偏好度看，第一名竟然是福建，其后分别是黑龙江、上海、山东和湖南。不仅年轻人爱吃（成交金额同比均增长42%左右），中老年人也迅速接受（同比均增长38%左右），看来对海鲜的爱真是地不分南北，人不分老幼。众多海鲜月饼中，评价最多的是一款“龙虾五仁馅”。

火腿还是鲜花，云南人自己很纠结

除了奇葩勇敢的福建人，还有一个地方的人也很纠结：左手拿着鲜花月饼，右手捧着火腿月饼的云南人。

销售情况显示，云南人对鲜花月饼的偏好远远大于其它省份，其后是天津、黑龙江和北京、上海；但是从火腿月饼的偏好度来看，云南也仅仅以微弱的劣势屈居江苏之后，排名全国第二。

从成交金额来看，云南本省人消费火腿月饼VS鲜花月饼比例大约为9:1，但这并不意味着云南人更爱火腿，因为全国范围内这一比例是30:1。

而且，近年来鲜花月饼持续升温，在云南Z世代年轻人中，鲜花饼的消费金额同比去年增长了120%，而且全国Z世代的平均增长也不可小觑，达到90%。尤其是鲜花馅作为一种时尚，不仅在中秋节，在全年都有持续销量。

云南老字号如冠生园、滇园、潘祥记等均推出火腿、鲜花等不同口味的月饼，其中火腿月饼在全国各省的偏好度相对平均，而鲜花月饼的用户除云南外主要为大城市的年轻人。