文 / 本刊主笔 孙永立

不知从何时开始，中秋已经不仅仅是团圆的象征，也是各大食企比拼营销创意的战场，其中月饼礼盒成为能发朋友圈炫耀、能够带来节日仪式感的物品。2021年，不论是老字号还是新消费品牌、电商，甚至书店都吹响了月饼礼盒“集结号”，纷纷加入了这场创意大比拼。

尽管各厂家在造型、食材、口味、文案上下足功夫，推出创意十足的月饼礼盒。但他们怎么也没想到，今年最大的竞争对手，竟然是印制着医院专属logo的“精神饼”。

五芳斋：推出“永乐大典”定制月饼

今年中秋，五芳斋推出多款月饼礼盒，其中为了支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复，五芳斋、字节跳动公益、中国文物保护基金会联合定制永乐流芳糯月饼礼盒，简约插画，轻奢质感，简而不凡。内含八饼八味，饼身精品立体浮雕，带出主题“永乐流芳同脉而动”，更赠予消费者《永乐大典》“湖”字册拼图，不仅可以体验一下古籍修复入门级难度，拼好后还可作为文化装饰，独具匠心。

苏州稻香村&杏花楼：苏式广式“大联盒”

今年两大月饼界“顶流”玩出了新花样，苏州稻香村和杏花楼首次“牵手”合作，推出合作款月饼礼盒。礼盒分为线上和线下2款，分别是百年真情尊礼和百年真情荣礼，礼盒有8饼4味，都选材于各自的经典代表，包含苏式百果月饼、苏式枣泥月饼、广式蛋黄莲蓉月饼、广式玫瑰豆沙月饼。无论是喜欢苏式或者广式，这款“大联盒”都能满足消费者的味蕾。

三只松鼠：国潮插画风“不亦月乎”

三只松鼠是近两年爆红的网红零食品牌，从最初的坚果不断完善开发丰富产品线。这款三只松鼠“不亦月乎”礼盒采用国潮插画风，6只奶黄流心月饼单独包装，卡通松鼠化身嫦娥仙子们。

盒马&新华书店：“识字月饼”把知识吃进肚子

盒马与新华书店推出联名月饼，外观以字典作为原型设计，红黄蓝的经典配色以及文字版式，看着就是满满文化人的感觉。新华书店月饼的这些生僻字，大家都认识吗？

李子柒：“举杯邀月”礼盒

李子柒的“举杯邀月”礼盒，外观是一幅兔仙版夜宴图，礼盒内还有兔仙夜宴版桌旗和一套精美的茶杯套装，并装有6枚不同口味的月饼，东方味十足。边赏月边喝茶，冲淡月饼的齁甜，仪式感满满。

良品铺子：选用敦煌“李广杏”的“鲜果月饼”

今年良品铺子的中秋礼盒，延续与敦煌IP联名的设计风格，以“瑞兽”为代表，选用莫高窟著名的翼马、九色鹿等瑞兽形象给广大消费者带来敦煌的祝福。同时加入新鲜水果入画，更好地触达给用户鲜果的印记，并结合“月相变化、时光轮盘”，融入了“中秋月”的寓意。

良品铺子行业首创水果保鲜技术在月饼馅料中的应用，颠覆曾经存在于月饼界的“水果月饼”，今年最值得品尝的是将敦煌水果特产、拥有“敦煌两千年文化活化石”之称的“李广杏”首次入料。

元气森林：饮茶吃饼搓麻将！

今年，元气森林联合稻香村推出2021中秋礼盒，包括6款甄选月饼（玫瑰豆沙、蛋黄莲蓉、奶油椰蓉、精制五仁、金丝枣蓉、糖醇黑芝麻）、1份定制mini麻将和2瓶乌龙燃茶（无糖金桂乌龙茶和无糖焙火乌龙茶）。

京东京造：极具观赏性的“天宫”月饼

京东京造是京东旗下的自营品牌，食品生鲜是其主要产品品类之一。这款月饼礼盒设计的灵感来自于今年我国航天事业的巨大成绩，月饼名称中的“天宫”既指我国空间站，又迎合苏轼苏大家的名句“不知天上宫阙”。

礼盒主体设计在于盒盖，采用三层立体插画，左下角航天员与右上角嫦娥遥相呼应，寓意“古人梦今人实现”。盒盖中心的月亮设计成开盖可自动亮灯的效果，并设计有玉兔、桂树的效果，灯光通过三层插画，月影朦胧，极具观赏性。月饼采取双色工艺，只能手工实现，与设计主图呼应，并贴心搭配金丝皇菊，赏月、吃月饼、饮菊花，团圆有滋有味。

安慕希：取材“大话西游”的月光礼盒

安慕希的这款“月光礼盒”，设计灵感来自西影旗下经典IP《大话西游》。把经典元素融入其中，与传统节日相碰撞，赋予了礼盒“二次生命”。外盒采用镂空设计，礼盒中的“月光”从盒壁透出来，效果惊艳。当你将礼盒向两侧打开时，经典场景“水帘洞”的山水立体造型托举着月球灯同步向上升起。盒盖可以用来置物，礼盒下方抽屉可以变身首饰盒。

饿了么：为十余万外卖小哥送出定制月饼

2021年中秋，饿了么首次向全国十多万外卖骑手（蓝骑士）寄送定制月饼，也是今年唯一一家为骑手提供月饼福利的外卖平台。蓝骑士只需要支付一毛钱就可领取。

礼盒中有六枚月饼，包含蛋黄白莲蓉、低糖蛋黄白莲蓉、红豆沙和福豌沙四种口味。月饼包装盒上印有“蓝骑士土话”。比如，提醒骑手佩戴头盔的“幸盔有你”，注意安全行驶的“风里、雨里、车流里，安全时刻记心里”，以及一封饿了么副总裁刘歆杨给所有蓝骑士们的信，“你骑行的每一路，都伴随着家人的牵挂和我们的祝福。祝愿骑士和家人们中秋快乐，团圆美满。”

上海市精神卫生中心：宛平南路600号月饼一夜之间“火出圈”

宛平南路600号是指上海市精神卫生中心，今年中秋节，这款来自医院的月饼成了“网红款”。上海精神卫生中心也就是俗称的上海精神病院，自带话题与热度，让这款月饼充满了“自嘲属性”。

这款月饼本不对外发售，标价78元只对内部员工供应，并且必须用饭卡在食堂购买，但这并不妨碍它“火出圈”。在某二手平台上，被标价599元、699元出售，甚至有网友爆料看到1288元的标价，是其原价的16.5倍。