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2021-08(下)突破困局 老字号讲述“新”故事

2021-10-13 10:58:23来源: 《中国食品工业》

(文 / 本刊主笔 孙双双)

2021年,在全国经济快速回暖、大量新消费品牌层出不穷涌现的大背景下,国内一些中华老字号品牌开始尝试上市,这些老字号包括300多岁的德州扒鸡、99岁的五芳斋粽子、73岁的冰峰饮料。据统计,目前在A股上市的老字号企业已有48家,大多分布在食品饮料、餐饮业、金属制品、珠宝首饰、中医药、农林牧渔等6个传统行业中,比如157岁的全聚德、180岁的恒顺醋业、500多年历史的广誉远、350岁的同仁堂等。

显而易见的是,在近几年涌现的“新国货”热潮中,老字号们正在不断尝试多种品牌战略与新兴渠道,试图再次激起年轻消费者的共鸣甚至是城市记忆,进而重新抢回本属于自己的市场份额。

然而,一些老字号正面临着经营困境,有的企业发展道路越来越坎坷,比如今年3月退出北京市场的天津狗不理、被频繁吐槽的全聚德,还有一些老字号正处在一种“高知名度、低认可度”的尴尬境地。

打败老字号的是什么?

“一块招牌就是一段传奇”,是对“中华老字号”最形象的注脚。根据公开资料,想成为“中华老字号”中的一员,至少得具备这些特质:拥有商标所有权或使用权;品牌创立于1956年(含)以前,得经历过时间的检验、淘洗;传承独特的产品、技艺或服务;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值;具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉。也就是说,成为“中华老字号”的门槛并不低。

据商务部2018年的统计数据显示,被认定的“中华老字号”共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,大部分都出现了经营危机。

盲目、傲慢、自大是一些老字号的通病。许多老字号的跌落都是从“价格”开始的。在如今许多人的消费习惯中,老字号的光环反而成了“价高物不美”的代表。

始建于1858年,至今已有160多年历史的天津狗不理包子,曾经是天津的一块金字招牌,也是历史悠久的“中华老字号”之一。

上世纪八十年代,狗不理开始走高端化路线,价格逐年上涨。近几年,一笼狗不理包子的价格基本在50至100元的范围内。价格贵,味道没能跟上,再加上门店服务不好,使得大众对曾经“慈禧带货推荐”的狗不理包子的印象跌落谷底。

2020年9月,视频博主谷岳吐槽狗不理包子王府井店的酱肉包,“感觉里面全是肥肉”“特别腻”“100块钱两屉有点贵”。并称,在大众点评网上,这家店的评分是2.85分,在王府井地区的餐厅中“评分最低”。这一评论引爆了狗不理包子王府井总店与谷岳的激烈对抗,在舆论持续发酵下,狗不理于今年3月份关闭了北京的最后一家门店。

狗不理王府井店对面的全聚德烤鸭,日子似乎也并不好过,这可是中国烤鸭界的第一品牌,每一位到北京旅游的人几乎都会买一只全聚德烤鸭。在北京,如果是商务招待的话,也一定会去全聚德,这样才有面子。

可是近些年,全聚德也被频频吐槽。除了价格贵,全聚德一直因收取10%到15%的服务费而备受争议。

作为上市公司,全聚德的业绩并不理想。据全聚德2018年年报显示,公司共实现营收17.77亿元,同比减少4.48%,归属于上市公司股东的净利润7304.22万元,同比减少46.29%;2019年年报显示,公司实现营业总收入15.7亿元,同比下降11.9%,降幅较上年同期扩大,实现归母净利润4462.8万元,同比下降38.9%;2020年年报显示,公司实现营业收入7.83亿元,归属于上市公司股东的净利润-2.62亿元。

2007年,全聚德成为“烤鸭第一股”时风光无两,股价一度在2008年初接近33元一股。而如今在业绩上的滑铁卢,是消费者从口味、价格等综合因素对全聚德打出低分的直接反映。

有研究显示,老字号们难以在市场竞争中取得优势的原因主要有以下几点:经济体制、运行机制制约,与市场要求脱节;在城市改造过程中失却店铺黄金地段;固守农耕时代经验,难以抵挡现代技术、市场经济的冲击;人才流失、难以为继;知识产权保护不力,被“李鬼”击垮;盲目扩张延伸。

另外,在全球化背景下,外来品牌的冲击也是不可忽视的挑战。同时,随着新消费浪潮崛起,许多新消费品牌异军突起,也为老字号们带来了新的压力。

老字号如何面对新问题

全聚德和狗不理在资本市场遇冷,归根结底出在老字号们对于产品定位及服务质量等方面出现问题。老字号们曾经凭借过硬的产品和服务在市场立足,如今,面对新环境的挑战,如何才能重现辉煌?

为了推动老字号的发展,国家在政策层面出台了诸多扶持政策,例如每年“两会”上都有加大老字号企业重组、改制、出让等政策安排;出台支持老字号企业上市政策指引;建立老字号企业上市发行绿色通道;对因历史沿革、员工持股等特定因素形成的上市难点问题进行重点解决。

为了打破困境,部分老字号选择了积极尝试,但结局难言理想。比如狗不理,在新三板挂牌5年后,于2020年5月选择退市摘牌。

在实际经营中,狗不理选择走高端路线,本就普通平价的包子在上市后采取涨价策略,导致无人问津。从业绩来看,近几年企业业绩略有增长,但毛利率却连续下滑。为了提振业绩,狗不理做了多方面的努力,如开分店、上市速冻食品、跨界进军咖啡酸奶行业等,但效果均不理想。狗不理的遭遇,体现出了老字号发展的典型问题:盲目定位和多元化。

业界普遍认为,新时代老字号企业应该以前倾式的姿态走向消费者。

为此,老字号们近年来也加大了在跨界营销上的投入,例如五芳斋与迪士尼联名,以“花样五芳”为联名礼盒的主题。通过“迪士尼”这个辨识度极高的品牌符号,强化品牌认知。

北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明表示,要拥抱新时代的消费者,一是认知的提升,二是情感黏度的提升,三是行动力的促成。认知提升靠新奇感,情感黏度的提升需要有品味,比如北京稻香村二十四节气产品,透过传统文化的节气的元素,让普通老百姓和时光、空间产生了一种情感共鸣。行动力的促成则靠体验感,要让老字号非遗工艺的展陈环节变成一个亲身体验的环节。

转变思路,拥抱市场

老字号们的优势在于长期的历史积累,不利的一面在于,面对消费人群、消费环境的变化,老字号的产品和品牌形象与时代脱节。面对危机,别无出路,只有依靠改革、创新,打破枷锁,突破原有的桎梏。

2020年7月,全聚德在156周岁生日前夕宣布战略调整:调整门店菜品菜价,整体下调10%至15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。在新冠疫情对餐饮业造成重大冲击,消费者信心亟待恢复之际,放低身段拥抱大众消费,成为老字号转型突围、化危为机的重要尝试。

全聚德总经理周延龙表示,面对激烈的餐饮市场竞争,全聚德这些年在菜品、服务方面出现一些问题,在某些方面不够迎合年轻消费者,不够接地气,和市场有些脱节。虽然站在老字号品牌巨人的肩膀上,可全聚德想从快速发展的餐饮市场分到一杯羹,变得越来越艰难。

“菜价降低,服务费取消,目的就是要让消费者感受到,老字号在变,希望这样把客流拉回来。”周延龙说,“80后”、“90后”乃至“00后”,都是全聚德的研究对象,他希望年轻人能把全聚德作为就餐的一个选项。

山西阳泉食品总厂有限公司(以下简称阳泉食品)是有着近70年历史的国有食品企业,是商务部认定的“中华老字号”。公司的“颐寿”牌商标是山西省著名商标,糕点产品被评为山西省名牌产品。但由于体制不顺、机制不活、管理粗放、市场因素等,阳泉食品曾经一度陷入困境,出现了网点建设缓慢、市场覆盖狭窄等诸多问题,企业的生存发展受到影响。面对困难,阳泉食品投资改造生产车间,改进生产工艺,引进新型现代化糕点休闲食品生产线和新型自动化食品加工生产设备。先进的生产工艺、现代化的新建厂房、标准化的操作、无菌化的包装,实现了产品的工业化生产,极大提升了产品品质,提高了生产效率,降低了劳动强度,彻底摆脱了手工作坊的生产模式,以现代化工业生产和先进的生产工艺确保了食品安全。

有了响当当的产品还不行,销售方式也需要不断创新和改革。阳泉食品牢牢抓住线下传统的销售渠道,在各大超市、小卖部和放心早餐的各个网点进行提前铺货,不断更新产品,满足市民对各类食品的需求。在线上通过淘宝、建行善融商城和唯品会等平台销售,让“中华老字号”产品远销全国各地。阳泉食品还新增了“阳泉购”抖音APP现场直播,在抖音平台上推介公司名优特产,对原料、生产、运营等各个环节进行展示。

阳泉食品董事长李林认为,改革创新是唯一出路,只有突破现有体制机制的束缚,拓宽经营思路,主动对接市场,才能脱胎换骨谋发展。

创建于1936年的云南首批“中华老字号”企业桂美轩,也曾几度风雨、几起几落。作为老国有企业,不可避免地也曾面临着负担重、设备老化、资金短缺、人才流失、观念和技术之后等难题。加上“嘉华”等现代糕点企业的冲击,桂美轩从昔日的顾客盈门一度陷入低谷。为了转变这种局面,2005年11月,国营桂美轩进行了改制,重组成立了昆明桂美轩有限公司。

重组后的桂美轩不断在创新上做文章,同时深挖蕴藏在品牌之中的底蕴,使其内涵得以不断延伸。企业现在的产品,无论在制作的形状上还是在包装式样上,既保留了传统文化的优点,又加以推新出新,颇有新意,基本做到了内容和形式上的完美统一。企业在改进或开发新产品上,兼顾了传统与现代的结合,做到了消费者在物质享受的同时,精神文化方面也得到了满足。桂美轩不断更新技术,产品工艺精湛,品种多达200多个。其中云腿月饼、鲜花饼、重油蛋糕、芙蓉糕、面筋萨琪玛等10多个产品荣获部、省、市优质产品奖。在昆明糕点行业中,“桂美轩”争春斗妍、一枝独秀。

桂美轩董事长陈静认为,桂美轩要在这个瞬息万变的时代站稳脚跟,必须时时调整自身的发展方向,必须一直在时代潮流中努力寻求发展。

老字号们或许遇到了新问题,但解开难题的答案并不难寻找,探寻近些年部分老字号们崛起的原因,答案已经十分明朗——得消费者才能得市场,只有持续生产优质的产品,给消费者更好的体验,老字号才能获得更为长久的生命力。


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