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2021-08(上)奶茶“绑架”Z 世代

2021-10-12 14:43:23来源: 《中国食品工业》

一杯奶茶60元,你还喝吗?

近日,茶颜悦色被炒到40元一杯、你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜等话题登上微博热搜。

对于奶茶来说,这不是第一次“撩拨”消费者的价格神经。早在2018年,奈雪的茶推出霸气猫山竹,88元的价格让消费者大呼“霸气”。去年2月份,本就主打高端的喜茶,多款饮品涨价2元的消息一出,头部奶茶品牌全面迈入30元时代的话题随即刷屏。

虽然消费者嘴上说不买,但奶茶门店却依然爆满,这种“反其道”的现象,离不开“Z世代”的鼎力相助。这届年轻人有多爱喝奶茶?有调查显示,49%的男生和62%的女生,每周至少要喝一杯奶茶“续命”。对于年轻人来说,奶茶是当代职场的“救命下午茶”,是拯救生活的“奥利给”。

“Z世代”成奶茶消费市场主力军

当人们还对千禧一代津津乐道的时候,“Z世代”已经悄然成为消费担当。

所谓“Z世代”,通常指出生于1996年-2010年的人,平均年龄20岁,约占全球人口的30%,占中国人口的22%。他们是互联网原住民,生活条件优渥,兴趣广泛;他们是悦己体验者,注重自我认知,乐于分享;他们是孤独社交家,线上嗨翻,线下御宅……伴随着社会的发展,活跃在兴趣文化社交前沿的“Z世代”迅速成为大众的吸睛焦点。面对多元的兴趣文化、潮流文化,“Z世代”究竟在为什么买单?

新华网与小红书联合发布的《Z世代生活方式新知》显示,甜食可以让95后保持快乐。过去半年,95后对于甜品的平均搜索量和阅读量的增长均超过30%。C位出道的奶茶成为Z世代群体中炙手可热的“爆款”单品。

根据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》,中国的“Z世代”人群约1.49亿,消费能力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群,每月可支配收入高达3501元。这个群体在饮品消费市场尤其突出,通过比较奈雪的茶、喜茶、星巴克、1點點可以看出,以95后为主体的“Z世代”已成为奶茶消费市场的主力军。

“高价奶茶”有时是一种社交货币

物若不贵,人何以贵?

现在的年轻人,坐不起头等舱、看不了北极光,不喝杯茶饮里的“爱马仕”,怎么证明自己新中产的身份呢?

某种程度上说,“高价奶茶”有时提供的是一种社交货币,通过购买分享,给自己贴上理想中的社会地位、品味的标签,获取心理上的优越感、满足感。年轻人喝奶茶,考虑的是口感、审美,也是自我慰藉;是空间、风格,也是社交货币,甚至身份认同、意见表达。一杯颜值高、价格高的奶茶可以作为朋友圈的内容素材,可以满足消费者的刁钻味蕾。虽然年轻人嚷嚷着减肥,抱怨着工作的难,但“及时满足”俨然成为了他们最单纯的快乐。几十块钱的奶茶,就能收获满满的甜份和满足,谁不想拥有呢?

30元?或许还没到红线

咖门《2020饮品行业数据报告》显示,虽然30元以下是奶茶的主流区间,但30元以上的市场,仍然有超40%的空间。

数据之外,一些品牌的市场表现也证实,30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线。客单价接近50元的煮葉,在北京拥有多家门店,都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅;深圳的gaga通过茶饮+轻食的全时段经营,将客单价做到了100元以上;台湾品牌京盛宇,靠着紫砂手冲茶的仪式感,以及茶礼盒的销售,客单价超过200元。

如今,主打高端市场的喜茶、奈雪的茶是不少中学生请客的标配,动辄200元的奶茶消费,对于一些00后消费者来说,价格已经不是考虑的重点。

喜茶卖的是灵感,奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线,取决于品牌是否让消费者的心理账户发生改变。比如小罐茶就是把茶叶从“消费品”,变为了“礼品”,消费者心里预算随之改变。当一个商品改变了消费者的“心理账户”,价格红线就可以再界定。

定价问题是一场博弈,博的是供求关系。涨价或降价动作的成功标准只有一个,就是消费者最终会不会用钱包买单。

Z时代下的“奶茶式营销”

随着时代的变化,Z世代俨然成为社会主流人群。新世代、新需求、新文化,新经济随之到来。

“Z世代”在各大品牌眼中象征着旺盛的消费欲、强劲的购买能力和活跃的群体流量,他们也因此形成了独特的圈层文化,以追星、二次元、国风为代表的热门圈层也逐步向主流迈进。这些圈层的背后,是“Z世代”对于新兴文化、多元兴趣的探索,为后续品牌“奶茶式营销”积淀了良好的粉丝基础。

在“奶茶式营销”里,口味永远是第一要素。其次,品牌还需要树立自己的风格,建立独特的品牌调性,在满足Z世代“颜值即正义”需求的同时,也能带来情感溢价。

场景实验室创始人、中国电子商务委员会执行秘书长吴声在《超级IP》中提到,所有物质和商品的表达,都隐含了这个时代从物以类聚进化为人以群分,最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。

奶茶作为年轻人兴趣社交的货币,成为了不同性格、不同人群互动及联系的纽带,多元的文化滋生了愿意为兴趣买单的“Z世代”,多元的内容拉近了愿意尝鲜的“Z世代”的社交距离。


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