一杯奶茶60元，你还喝吗？

近日，茶颜悦色被炒到40元一杯、你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜等话题登上微博热搜。

对于奶茶来说，这不是第一次“撩拨”消费者的价格神经。早在2018年，奈雪的茶推出霸气猫山竹，88元的价格让消费者大呼“霸气”。去年2月份，本就主打高端的喜茶，多款饮品涨价2元的消息一出，头部奶茶品牌全面迈入30元时代的话题随即刷屏。

虽然消费者嘴上说不买，但奶茶门店却依然爆满，这种“反其道”的现象，离不开“Z世代”的鼎力相助。这届年轻人有多爱喝奶茶？有调查显示，49%的男生和62%的女生，每周至少要喝一杯奶茶“续命”。对于年轻人来说，奶茶是当代职场的“救命下午茶”，是拯救生活的“奥利给”。

“Z世代”成奶茶消费市场主力军

当人们还对千禧一代津津乐道的时候，“Z世代”已经悄然成为消费担当。

所谓“Z世代”，通常指出生于1996年-2010年的人，平均年龄20岁，约占全球人口的30%，占中国人口的22%。他们是互联网原住民，生活条件优渥，兴趣广泛；他们是悦己体验者，注重自我认知，乐于分享；他们是孤独社交家，线上嗨翻，线下御宅……伴随着社会的发展，活跃在兴趣文化社交前沿的“Z世代”迅速成为大众的吸睛焦点。面对多元的兴趣文化、潮流文化，“Z世代”究竟在为什么买单？

新华网与小红书联合发布的《Z世代生活方式新知》显示，甜食可以让95后保持快乐。过去半年，95后对于甜品的平均搜索量和阅读量的增长均超过30%。C位出道的奶茶成为Z世代群体中炙手可热的“爆款”单品。

根据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》，中国的“Z世代”人群约1.49亿，消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群，每月可支配收入高达3501元。这个群体在饮品消费市场尤其突出，通过比较奈雪的茶、喜茶、星巴克、1點點可以看出，以95后为主体的“Z世代”已成为奶茶消费市场的主力军。

“高价奶茶”有时是一种社交货币

物若不贵，人何以贵？

现在的年轻人，坐不起头等舱、看不了北极光，不喝杯茶饮里的“爱马仕”，怎么证明自己新中产的身份呢？

某种程度上说，“高价奶茶”有时提供的是一种社交货币，通过购买分享，给自己贴上理想中的社会地位、品味的标签，获取心理上的优越感、满足感。年轻人喝奶茶，考虑的是口感、审美，也是自我慰藉；是空间、风格，也是社交货币，甚至身份认同、意见表达。一杯颜值高、价格高的奶茶可以作为朋友圈的内容素材，可以满足消费者的刁钻味蕾。虽然年轻人嚷嚷着减肥，抱怨着工作的难，但“及时满足”俨然成为了他们最单纯的快乐。几十块钱的奶茶，就能收获满满的甜份和满足，谁不想拥有呢？

30元？或许还没到红线

咖门《2020饮品行业数据报告》显示，虽然30元以下是奶茶的主流区间，但30元以上的市场，仍然有超40%的空间。

数据之外，一些品牌的市场表现也证实，30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线。客单价接近50元的煮葉，在北京拥有多家门店，都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅；深圳的gaga通过茶饮+轻食的全时段经营，将客单价做到了100元以上；台湾品牌京盛宇，靠着紫砂手冲茶的仪式感，以及茶礼盒的销售，客单价超过200元。

如今，主打高端市场的喜茶、奈雪的茶是不少中学生请客的标配，动辄200元的奶茶消费，对于一些00后消费者来说，价格已经不是考虑的重点。

喜茶卖的是灵感，奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线，取决于品牌是否让消费者的心理账户发生改变。比如小罐茶就是把茶叶从“消费品”，变为了“礼品”，消费者心里预算随之改变。当一个商品改变了消费者的“心理账户”，价格红线就可以再界定。

定价问题是一场博弈，博的是供求关系。涨价或降价动作的成功标准只有一个，就是消费者最终会不会用钱包买单。

Z时代下的“奶茶式营销”

随着时代的变化，Z世代俨然成为社会主流人群。新世代、新需求、新文化，新经济随之到来。

“Z世代”在各大品牌眼中象征着旺盛的消费欲、强劲的购买能力和活跃的群体流量，他们也因此形成了独特的圈层文化，以追星、二次元、国风为代表的热门圈层也逐步向主流迈进。这些圈层的背后，是“Z世代”对于新兴文化、多元兴趣的探索，为后续品牌“奶茶式营销”积淀了良好的粉丝基础。

在“奶茶式营销”里，口味永远是第一要素。其次，品牌还需要树立自己的风格，建立独特的品牌调性，在满足Z世代“颜值即正义”需求的同时，也能带来情感溢价。

场景实验室创始人、中国电子商务委员会执行秘书长吴声在《超级IP》中提到，所有物质和商品的表达，都隐含了这个时代从物以类聚进化为人以群分，最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。

奶茶作为年轻人兴趣社交的货币，成为了不同性格、不同人群互动及联系的纽带，多元的文化滋生了愿意为兴趣买单的“Z世代”，多元的内容拉近了愿意尝鲜的“Z世代”的社交距离。