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2021-02 B2B 品牌营销如何消除信息茧房

2021-03-10 10:47:11来源: 中国食品新闻网

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大部分新技术、新物种、新模式类的B2B公司,几乎无法向外行解释清楚自己的行业,在对接过程中沟通成本很高。在过去,传统B2B行业的合作伙伴都是熟人,但如今情况大变,融资、拓展潜在客户、行业交叉……全部都需要重新沟通。

描述自己成为了新型B2B企业最大的难题。当他们兴致盎然地描述自己的行业时,聆听者却满脸疑惑。可能有人认为听不懂是由于非内行人导致的,但并非如此。即便对方是该行业里上下游、潜在客户或者内部人,也会对他们枯燥乏味、难听晦涩的专业词组不知所云。于是,企业内外部在信息传递上出现差错,甚至企业内部信息都不一致。

企业内部的信息茧房

给大家讲个励志小故事:有三个工人正在工地上干活,有人问第一个工人在做什么?那个工人说我在砌砖。然后他又问第二个工人在做什么,他说我在干活赚钱养家。最后他问第三个工人在做什么,那个工人说我在建造这个世界上最美的图书馆。

故事的主旨是劝诫人们要有远大的梦想。如果将此类情形套用在新型B2B企业上,则是典型的企业内部品牌沟通案例。如果这三个工人是一家公司的工作人员,那么,这家公司在品牌的一致性和传播上简直太失败了。这是大多数B2B企业的品牌营销现状。

有一部分人醉心于“砌砖和工程”的技术,在“搬砖”的过程中乐此不疲,还发明出一套又一套的“搬砖黑话”,让旁人“不明觉厉”。还有一部分人,完全不理解公司品牌,只把重点放在自己的利益上。剩下的极少数人,会关心公司的未来发展、社会价值以及客户人群,但却很少有内部渠道能够获得答案。

由于公司对外宣传话术让人无法抓到重点,技术、工程和产品部门的专业术语晦涩难懂;品牌市场部令人捉摸不透的不断升级;其他部门事不关己,高高挂起。于是,公司内部慢慢形成了一个个信息茧房。所以,互联网公司需要产品经理,该职务相当于公司的“跨语种翻译”,是不同部门之间的连通器。

工程师的语言壁垒

在新科技、新技术领域里,品牌营销人员想要理解业务是有壁垒的。在很多高科技企业里,品牌营销人员把工程师等技术人员当神仙一样供着。这种“供着”,一方面是由于他们是公司的业务核心,另一方面是专业上的隔行效应。

所以,大部分品牌营销人员不敢与工程师和技术人员沟通,怕“露怯”以及提出“暴露智商”的问题,导致品牌营销和市场部门逐渐边缘化,成为销售支持部门。

实际上,这中间没有高下之分,只是表述方式不同。工程师和技术人员的语言表述与市场人员有障碍,他们的术语和说法令人难以理解,但自己却意识不到,所以需要品牌营销的帮助。

复杂的事情都应该有办法用简单生动的语言表达。就像乔布斯拿着牛皮纸袋子开发布会,并从袋子里抽出了薄薄的苹果电脑。工程师的语言大部分都严谨、枯燥、无趣,所以很多领域与群众认知、市场之间都存在巨大的理解鸿沟,比如深度学习、5G、信息安全、医疗设备甚至营销数字化工具等。

如果耐心与工程师们沟通,肯花时间学习的话,你会发现“文科生”才是企业最稀缺的人才——优秀的品牌营销可以理解他们并翻译他们的专业术语。工程师们之所以说术语,是因为彼此的工作协同之间不需要大量解释,是建立在已有的技术和背景认知的基础上沟通,这个基础叫做“门槛”。

“门槛”是工程师迅速找到同道中人,过滤低效和无效沟通比较有效率的方式。所以,有时候他们会对“外行”表现出不耐烦的样子。“语言茧房”就像保护膜,把属于一个学科门类的工程师保护起来。品牌营销人员和工程师的关系,决定了品牌的内容质量。品牌营销需要打破壁垒,因为工程师们需要。

大道至简

B2B类的公司真正需要的是能够洞察、提出观点,还能把事情说明白的人,而不是发明一堆概念把简单的事复杂化的人。即便身处新模式、新技术、新行业,在传统概念里也会有对标的比喻和原理,比如:“之前在格灵深瞳工作的时候,我们推出了基于三维立体视觉的安防监控设备,可以察觉毫厘之间的异物入侵,在平面基础上探测出异物的高度,用三维的方式精准识别并提供自动报警。”

这听起来让人不明觉厉。换个说法就是,在一张雪白的桌子上,突然多了一张雪白的A4纸,甚至肉眼无法察觉,但监控会报警,因为它的三维立体视觉发现那里突然多了0.104mm的高度。

一个简单、形象的声音不仅可以对外统一传达,一致认知,还可以使内部每个人的认知从整体出发,知道自己的工作板块所代表的价值,也知道一旦遇到公司的潜在客户,可以帮助公司引荐资源。这正是品牌营销的价值入口。

(李倩,TheBox品牌事务所创始人,青山资本前董事总经理、腾讯新闻前主编。)


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