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2021-02 低度潮饮酒强势进入传统饮品市场

2021-03-10 10:41:52来源: 中国食品新闻网

天猫《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》显示,在中国万亿级别的酒类市场规模中,原本占比较小的预调鸡尾酒品类正在不断扩张。新一代年轻人正在成为酒水消费的主力军,他们的酒水文化消费观念与行为使得低度潮饮酒正以强势姿态进入传统饮品市场,成为发展迅猛的新趋势品类。

注:低度潮饮酒(Alco-pop),即酒精度15度以下、甜味突出的低度酒,以及部分无糖苏打酒,一般含有水果元素。


低度潮饮酒的消费者定义与认知

虽然低度潮饮酒在中国酒类市场的占比仍不显著,但已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择。年轻人认为,低度潮饮酒是自发的选择,由自己掌控饮酒体验,是放松状态下的选择。既可以一个人喝,也可以与朋友一起,无需特殊理由,是一种易入口的低门槛愉悦体验。

低度潮饮酒颠覆中国传统的酒文化,啤酒与白酒被年轻人认为是迫于社交压力,喝多少、怎么喝是不完全可控的。白酒需要由头,有一定的社交礼仪,有仪式,有规矩,要懂酒才能品出好味道。啤酒与白酒对于饮酒小白而言尤为苦涩、刺激。

随着市场上低度潮饮酒的选择增多,年轻消费者逐步建立了对不同细分品类的认知,并会按照个人口味偏好和需求做出选择。预调鸡尾酒和硬苏打酒一般含碳酸,气泡口感清爽,适合解油腻、解渴,而且罐装便携,适合户外饮用,一般3度左右,不易喝醉。

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酒类市场增长分布

梅酒、果酒、花酒、米酒、含乳酒、露酒以及茶酒一般包装美观,适合送礼、野餐拍照或喝完放家里插花,大瓶装开封后不易坏,可囤在冰箱里,时不时来一小杯品尝。梅酒、米酒、果酒酒精度数较高,一般为8度以上,分别搭配料理,会让美食体验更完整,更原汁原味,适合想要打开话题的聊天局。

果啤、西打酒和Highball能品尝到较明显的酒精味,辅以果味,因而比苦涩的啤酒更好入口,度数一般在3.5到9度间,适合在要求有酒精的场合喝,如在酒吧、和朋友的小酒局。

低度潮饮酒品类的活跃用户可分为两类。一类是寻找酒精替代品的饮酒小白,他们因难以欣赏传统酒的口味,或因酒量欠佳,于是把低度潮饮当作适合自己品味的酒。另一类是饮酒爱好者,他们日常想要喝点甜的,但觉得软饮不健康,于是把低度潮饮当作更健康的酒精饮料。

天猫数据显示,低度潮饮酒的主客群为女性,18至34岁,并且新锐白领、精致妈妈、资深中产和Z世代人群比重均远高于全网。

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新需求催生低度潮饮酒市场

报告指出,当代社会新的观念和生活方式催生了与Alco-pop有关的饮酒场景。年轻人更希望“纯净社交”,摆脱社交礼仪的舒服,展露完整真实的自己。他们也希望保持日常快乐和自在,主动激活身体与情绪保持快乐能量。另外,生活高压下选择独居、宅居的年轻人也希望通过独自饮酒完成私人治愈。

低度潮饮酒酒精度低,带来可控的微醺,让人惬意放松而身体不会有不适;甜味和果味增强了适口性,搭配多种食物都不突兀;高颜值包装让人眼前一亮,并点缀平凡日常及特殊时刻。这些特点让低度潮饮酒代替啤酒和普通碳酸软饮,成为佐餐、社交聚会及户外场景的新选择。

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低度潮饮酒市场需求逐步崛起,品类也在不断丰富和持续迭代。从生产原料、产地、品牌历史、故事等围绕酒体的创新,发展到围绕全方位感官体验的创新。

低度潮饮酒不再只是“女性酒”,在设计上提供更赏心悦目的审美表达;没有既定品类范式,创造独特口味,为年轻人提供更新鲜多元的饮品体验;做到酒精与甜味平衡,带来丰富口感和立体感官体验,更能愉悦味蕾;打破酒类和甜味饮料不健康的联想,传递健康感。

低度潮饮酒品类升级的机遇与挑战

经过了漫长的品类认知教育,低度潮饮酒目前在一二线年轻消费者当中已经逐步进入到品类升级的阶段。面对品类升级,品牌的机遇与挑战并存。

机遇方面,不断扩大的年轻人独居独享以及纯净社交趋势进一步扩大,为低度潮饮酒长期发展提供了社会文化基础。在品类内部,消费者对新的细分品类接受度高,尝新意愿强,产品与品类的创新空间大。低度潮饮酒受众广泛,市场空间极具包容度。另外,作为新品类,消费者购买低度潮饮酒时,“品牌”影响较弱,更容易被产品吸引,机遇更“均等”。

挑战方面,由于尝新意愿强烈,品牌粘性差,品牌要保持不断推陈出新的创新速度,才能满足多样化的体验诉求。目前,低度潮饮酒的认知和转化仍然高度依赖线下渠道,一方面线上平台的资源倾斜有助于品类触达更广泛的消费者,另一方面品牌可以积极拓展新渠道主动出击,例如自动售货机与外卖。更为重要的是,低度潮饮酒的场景细腻且多元,需要品类形成合力,在场景上进行全方位的渗透与教育,才能真正冲击现有的酒文化,打开市场。

目前,低度潮饮酒在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额,但增速远超白酒、啤酒和红酒,有着广阔的增长前景。低度潮饮酒品类的出现真正满足了一部分长期被传统酒水市场忽视的消费者的需求。他们的品类消费是日常高频的,其需求的根源不是昙花一现的一时跟风,而是源自中国年轻人不可抵挡的个体化趋势,以及青年文化的更迭与个体自我深层情感的诉求。未来,中国低度潮饮酒市场在拥有无限可能性。


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