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2021-01(下)生鲜电商进入新博弈时代

2021-03-01 11:30:44来源: 中国食品新闻网

  回首2020年,任何一个曾跻身顶流的商业模式,其热度都不超过半年。年初疫情初现,“拯救”了大批刚刚熬过寒冬的生鲜电商,但还未等这些平台长舒一口气,城头变幻大王旗,社区团购已带着精兵强将风卷而来。

  这是“流量至上”的时代,也是稍不注意就会被人抢占先机的时代。从生鲜配送到家,到社区自提商品,每一个火起来的商业现象背后,都是头部玩家们的排兵布阵。随之而来的是熟悉的千团大战、烧钱补贴、薅着羊毛同时又惴惴不安的用户们,以及被搅乱了秩序的市场所发出的质疑之声。

  商业模式的博弈

  当前,细数生鲜电商行业的运营模式,主要以生鲜到家和社区团购两大模式为主,前者以叮咚买菜、每日优鲜为代表,后者则包含兴盛优选、十荟团、美团优选、多多买菜等主要玩家。其中,每日优鲜已经宣布在2019年底实现全部盈利。

  据行业普遍观点,生鲜电商虽然高频但毛利低,加上供应链搭建难度高,行业里超过半数玩家仍处在亏损阶段。

  到家模式更多依赖于前置仓,而这一模式似乎仍有问题待解。前置仓主要集中在一线城市,不同城市之间消费习惯差异很大,其履约成本较高,对客单价要求也高,且在一线城市客单价基本要达到八九十元才能实现盈亏平衡。而二线及以下城市居民对于时间的敏感度不高,且没有这么高的消费能力,总体而言,前置仓模式比较符合一线城市白领们的消费需求。

  另外,前置仓的SKU(库存量单位)有限,不可能摆放太多货品,这也正是大家目前普遍质疑前置仓的问题。因此在广阔的下沉市场,前置仓的接受程度有限。

  不过在叮咚买菜看来,其前置仓业态是“自来水模式”,就好比拧开水龙头,首先是极致便利,不需要花时间等待;其次,传统零售商业非常依赖线下选址,但叮咚买菜的前置仓模式破解了这个难题;与社区团购相比,前置仓模式满足的是满足更高品质、时间、品类确定性的生鲜到家需求。

  2020年下半年,前置仓到家模式的热度稍减,风头甚至一度被社区团购盖过。尤其是兴盛优选和十荟团的大额融资再次带火了社区拼团,随着美团、滴滴、拼多多等巨头入局,社区团购也正式掀起“百团大战”。

  据企查查大数据研究院数据,2020年社区团购公开披露的融资事件达19起,融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下了新的融资纪录。

  从前置仓到社区团购,这一超级风口的转变,是否可以看作是生鲜电商模式的迭代?

  “算不上迭代,因为这两种模式服务的人群其实有很大的区别。”业内人士李浩认为,在下沉市场,社区团购的模式更受欢迎。比如农村市场的购物渠道本身非常单一,即使通过网络购物取货也非常不便,加上农村地区很难买到生鲜商品,只能定期去镇上购买。

  此外,下沉市场的“山寨假货”非常多,社区团购至少能够保证以较低的价格向乡村居民销售正品,且不通过经销商,其履约效率也更高。

  供应链逻辑

  事实上,无论商业模式的差异如何,大家都要面临共同的敌人,即一些顽固的行业痛点。比如供应链资源的门槛很高,是平台需要长期投入的功夫。

  “产地直采”是近年来呼声颇高的供应链模式之一。长期为电商平台提供供应链服务的权少爷表示,产地直采的优势明显,省去了中间环节,即二三级批发市场,成本更低,获得商品更新鲜。但生鲜电商总体的模式仍然是基于各省分站,在当地进行采购,本质上仍然是依托于本地化的供应链和批发市场。

  即便是社区团购“以销定产”,仍然有很多平台依托于批发市场。从某种程度上说,产地直采要让位于客户需求。“我宁愿从新发地发货,价格稍微高一点,但首先要满足客户需求,而不是为了产地直采告诉客户多等两天,他们并没有这样的耐心。”权少爷补充道。

  他还揭露了行业里的一个“隐秘角落”——产地直采并不一定是最便宜的。市场上经常会出现当地商品和产地直采“价格倒挂”的情况。农产品有保鲜期,比如有2000斤葡萄大约凌晨4点运到,如果明天凌晨这车货发不出去就要降价处理,这就有可能导致批发市场商品甚至比产地要便宜,如果不降价,商家铁定会亏本。

  战略性防御

  众所周知,生鲜产品属于高频刚需消费,是本地生活服务的重要入口。今年以来,头部玩家的大额融资背后普遍站着巨头身影,也足以显露出后者的野心。但是,生鲜电商的生意其实并不好做。

  每日优鲜CEO徐正就曾表示,这是一个“撅着屁股捡钢镚”的生意。被巨头看中的买菜生意,更多时候扮演着“超级流量入口”的角色。

  以高频需求切入社区团购,不过是寄希望于通过补贴低价生鲜品,吸引用户购买高毛利的其他商品,增加用户粘性,一切都是为了流量。

  遥想当初外卖和共享单车行业的竞争,巨头像一只无形的大手,他们看中的是对行业基础设施的布局,而无畏于局部战争的输赢。换言之,他们抢占的是下一个赛场的门票,流量则是关键。

  “流量之战”的本质是金钱游戏,最直接的玩法就是补贴。在美团优选、橙心优选、多多买菜等产品首页,几元钱就可秒杀的蔬菜水果随处可见。据一位投资人测算,目前社区团购的均价,相比菜市场的零售价要低20%。

  虽然短期来看,消费者薅羊毛不亦乐乎,但盲目烧钱补贴带来的后果仍然历历在目。外卖平台的补贴让消费者享受到了实惠,却使B端商家叫苦不迭;共享单车节约了用户的出行成本,但因巨头无序地杀入战场,使得投放车辆超过城市荷载,“单车坟场”一度成为新闻热词。这些都是“烧钱补贴”玩法的残酷一面。

  乾坤未定,战况加剧

  从2018年开始,生鲜电商赛道的烧钱属性就开始凸显,大量玩家亏损,行业开始加速洗牌,中小平台或倒闭或被兼并,头部效应明显。有分析人士表示,未来巨头的套路可能会变成“变相烧钱”,比如平台标的是市场价,但是补贴会变多,比如提供优惠券、消费券等。

  至于前置仓和社区团购之争,关键不在于商业模式的优劣,而在于谁的运营效率更高。

  在生鲜行业软件技术服务提供商蔬东坡CEO罗明看来,自建供应链的优势在于自控力比较强,劣势在于需要自己管理,其效率不见得比第三方管理效率高,且内部自建采购团队甚至会出现效率低下、找货质量也比第三方供应商差的情况。

  这是一个创业公司和巨头短兵相接的赛场:巨头财力丰厚,但捡起钢镚儿来不一定比创业公司更擅长;在模式上有优势的玩家也会因为不注重运营而丢失领先位置;即便是偏安一隅的中小规模平台,背靠本地扎实的供应链,也可能在激烈的战况中收获一片安宁。

  毕竟,长跑刚刚过半,马拉松没有赛点。

  本文选自创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian),经授权发布


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