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2021-01(下)从野蛮生长到口碑雪崩
直播带货:风口处何去何从

2021-03-01 10:20:39来源: 中国食品新闻网

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  或许谁也没有想到,区区几平米的直播间会成为2020年快消品逆市增长的助推器,并且在交易额上完全吊打面积比其大千百倍的线下商超、连锁店及综合体。

  根据正和岛发布的数据显示,2020年,是直播电商野蛮生长的一年,其销售额从2017年的190亿元,到2020年的近万亿元。只用了短短3年时间,直播电商规模就暴涨50倍,超越了传统网购,并在2020年达到了新高度。直播带货,不但捧红了一批“草根网红”,也吸引了各领域名人投身其中。上到政府官员,中至企业家,下到平头百姓,人人皆可直播带货。无论是传统电商平台或是短视频平台,都纷纷介入这一领域。

  取得成绩快,暴露问题则更快。假劣产品不断、质量无保障、数据流量造假等等成为直播电商的几大硬伤,正影响这一新兴业态的健康发展。

  名人、网红助推直播带货

  在过去的一年里,淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、斗鱼……越来越多的电商平台、社交平台加速发展直播带货业务。这些平台不仅各自为战,还相互合作,进行资源互补,协同发展。

  在行业热度催生下,名人、网红、企业家、普通百姓,越来越多的人加入直播带货,进入这一行业淘金。明星从直播间的嘉宾迅速转变成直播间的主人——主播,企业家也从企业掌舵者变成直播间的品牌推荐官。

  罗永浩第一次直播带货一共推介了23款产品,总销售额1.1亿元,总销售件数超91万件、累计观看人数超过4800万。董明珠2020年5月和6月在抖音、快手、天猫、京东等6大主流平台开启4次直播,销售额超过70亿元。

  由于直播带货的传播度广,销售效果好,形式易为普通公众接受,不少地方政府官员也纷纷走进直播间,当起“主播”,推介销售本地各类特色产品。各电商平台、直播平台、视频平台也推出举措,积极连线牵手各地政府,扩大这种带货直播的推介和销售成果。

  直播给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益。统计数据显示,超70%商家通过直播提升了产品销量超66%的商家通过直播获得了新客户,近60%的商家通过直播推广了产品和服务。

  2020年10月12日,毕马威联合阿里研究院发布研究报告《迈向万亿市场的直播电商》,预计当年直播电商整体规模进入“万亿时代”。

  商务部数据显示,2020年上半年,全国范围电商直播数量超过1000万场,活跃主播数量超过40万,观看人数超过500亿人次,上架商品数量超过2000万件。

  三无横行,主播“翻车”

  市场的火爆,吸引了大量从业者涌入这一行业。根据天眼查公布的数据显示,国内2020年前10个月共新增直播相关企业超过2.8万家,为2019年全年新增数量的5倍;截至2020年11月,国内共有超过3.9万家直播相关企业。

  直播带货火爆背后,问题也开始逐渐暴露。

  2020年初,新冠肺炎爆发导致线下消费停止。直播带货成为快消品销售“救命稻草”。然而,随着线下经济的逐步复苏,直播乱象也开始引起人们的思考,销售假货、价格虚高、维权难等问题频频曝光,在社会上引起热议。

  2020年7月,小沈阳为某白酒品牌带货,当时直播间显示下单数为20件,结果第二天退货16件。对此,商家怀疑明星粉丝数据造假;当月,叶一茜直播卖茶具,当晚在线人数90多万,但销售额不到2000元,品牌商为此进行投诉。

  2020年10月25日,辛巴(实名辛有志)团队主播“世达美丽”在直播中向粉丝们推荐了一款燕窝产品。11月4日,有消费者质疑直播室销售的即食燕窝是“糖水,不是燕窝”。随后,辛巴现身猫姐直播室回应,还拿出产品检验报告证明自己清白。然而,11月27日晚,辛巴在其微博上发布了“辛有志致广大网友的一封信”,信中他表示,这款燕窝产品在直播间推广时,确实有夸大的成分。他同时表示,直播室销售的燕窝将全部召回,并承担退一赔三的责任。

  2020年11月,杨坤的一场直播带货销售额122万元,被曝实际成交额4万元,被商家和消费者怀疑数据造假、恶意刷单。

  事实上,观看人数、销售数据等影响指标的造假,已经形成一条产业链。

  2020年11月20日,中国消费者协会发布《关于“双11”消费者权益保护的舆情分析报告》。通过对10月20日至11月15日消费维权网大数据的分析发现,“双11”促销活动中的负面消费信息主要集中在现场送货和不合理规则上,并点名王涵、李雪芹、李嘉琪等。

  国家市场监管总局的统计数据显示,2020年前三季度,全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%,其中,直播带货占比近六成。“直播”相关投诉举报数量排名前五的企业,均为头部电商平台和短视频平台。

  北京中闻(上海)律师事务所孟庆恩律师表示,主播要诚信经营,仔细甄别商品,确保所售商品真实,积极有效地处理消费者投诉,切实维护消费者合法权益。他还说:“消费者在网上购物时,一定要理性选择产品。他们不应盲目相信经营者的夸大宣传。收货时,要尽量当场收货,发现假货要拒收。对于现场收货不合格或后来发现假货的,应及时与运营商沟通或向平台投诉,并保留聊天、交易等记录,以及快递单据和电话录音。”

  监管势在必行

  商品质量问题频发,导致社会对直播带货规范发展的呼声越来越高,相关监管部门也开始加强对直播带货的监管。

  中国社会科学院大学互联网法制研究中心执行主任刘晓春表示,现行的《电子商务法》《广告法》对于直播带货行为有相应约束。例如,主播进行直播销售的行为,属于《广告法》中规定的广告宣传行为。《电子商务法》则从电子商务经营者、平台方两个层面对于主播经营行为、平台方责任做出规定。比如,该法第十七条规定:电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息。第八十五条规定,电子商务经营者违反本法规定,实施虚假或者引人误解的商业宣传等不正当竞争行为,依照有关法律的规定处罚。依照这两条的规定,主播带货时进行虚假宣传是被《电子商务法》明令禁止的。

  而对于平台方亦有约束,《电子商务法》第八十三条规定,电子商务平台对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施,或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务,由市场监督管理部门责令限期改正,可以处5万元以上50万元以下的罚款;情节严重的,责令停业整顿,并处50万元以上200万元以下的罚款。这意味着,平台既不能放任和坐视主播的虚假宣传行为,也应该对其相关资质进行审核。如果没有做到,而导致了消费者权益受损,平台应该承担相应责任。

  2020年9月22日,中国商业联合会在广州举办的2020直播电商产业年会上颁布了首部全国性的直播电商标准《直播营销服务规范》。从直播营销的基本规范、服务过程控制要求、直播人员的要求、直播购物平台经营者的要求、直播营销商售前售后的要求、提供服务的MSN机构的服务要求等等,诸多的方面都提出了标准。

  中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,直播带货本质是互联网红利的新赋能,在未来较长时间,风口红利依旧会存在。但与其他网络新经济形态一样,现阶段直播带货的虚假宣传、平台责任不明确、侵害消费者权益等问题已经开始显露,对直播电商的规范非常必要。

  风口处,企业何去何从

  社会对直播带货规范发展的呼声越来越高,相关监管部门也开始加强对直播带货的监管。风口处,企业该如何抉择?

  中小企业老板陈琳是做线下的服装生意的。2020年3月开始直播卖货,主要都是“清仓亏本”,整体下来并未实现盈利,她对直播的定位就是“清库存+回笼资金+线下渠道的配合”。陈琳尝试了直播带货,一番数据分析下来,她认为:对自己企业而言,目前还是以线下为主,直播为辅,但是陈琳也对直播的未来抱有很大预期,认为可以尝试高利润的商品直播。

  作为上市公司的良品铺子,则对直播带货有不同的看法。

  良品铺子表示:“以前图文时代是营销的1.0时代,短视频是2.0时代,现在的直播带货就是3.0时代。”

  很明显,良品铺子把直播带货作为公司的营销重心,构建了全方位的直播卖货体系,往品、效、销三者合一的方向发展。

  对于直播电商今后的发展,业界还是比较看好,认为未来直播电商发展前景依然广阔。

  毕马威中国消费零售行业咨询主管合伙人毛健认为,看直播电商是否会出现拐点,最重要的是要看直播电商带来了什么、改变了什么。“直播电商改变的不仅是让生产力高峰变得越来越快,根本改变的是生产关系,是创造了另外一种新形态的数字化生产关系。如果从这点上解释,这个拐点是不存在的。除非国家政策或者本身生态发展当中出现重大变革,可能这个拐点会出现;如果这些外部因素不出现,直播电商还会是满足生产关系的良性发展,那么这个拐点就不存在。”

  毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告认为,随着直播电商行业“人货场”的持续扩大,直播将逐步渗透至电商的各个领域。预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元,2021年将继续保持较高速增长,规模将接近2万亿元。


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