互联网时代，党报既有的垄断性资源被打破，要按照核心竞争力三要素模型要求来构建自身的核心竞争力，基于互联网规律和垄断稀缺资源来构建面向本地市场的小型互联网生态系统的可持续发展战略。具体实现路径则是“互联网+跨界”。

　　党报可持续发展战略：“互联网+跨界”

　　郭全中

　　得益于我国传媒业管理体制为国有媒体营造的整体垄断地位，党报取得了长足发展。1996年成立的广州日报报业集团是我国第一家报业集团，此后新闻出版总署总共批准成立了49家报业集团。此外，据不完全统计，各级地方政府批准成立的报业集团亦超过40家。

　　然而，在互联网媒体的猛烈冲击下，市场化报纸首先出现收入断崖式下滑，而后党报收入也大幅下滑甚至陷入困境。要找到适合自身的可持续发展战略，党报既要认清发展现状和背后的深层次原因，又要找到自身的核心能力，在此基础上构建起能落地的可持续发展战略。

　　党报运营现状及深层次原因

　　2012年以来，我国报业广告收入开始出现下降趋势。绝大多数党报旗下的市场化报纸的发行和广告收入下降。市场化报纸规模大、实力强，在集团收入中所占比例高，因此导致绝大多数报业集团收入相比于黄金发展期出现下滑。

　　绝大多数党报的发行广告收入保持增长态势，但市场化报纸下滑严重

　　各级党报逆势上扬。在我国报业发行广告收入整体断崖式下滑的大背景下，各级党报得益于制度性优势而逆势上扬。一则体现在各级党委和政府给予党报的各类补贴。二则党报发行数量和价格双提升。党报发行的核心是单位订阅，在各级党委和政府的大力支持下，近些年来各级党报的发行数量都有了实质性提升，尤其是党报发行价格实现了大幅度上涨。发行数量和发行价格的双提升，可以为党报提供较为丰厚的发行收入和利润，为发展提供坚实的基本盘。三则党报的广告收入也在逆势上涨。相比于发行量大幅度下降的市场化报纸，发行量提升的党报的广告价值凸显，广告收入不降反升。例如，2020年，南方日报的广告收入为3.27亿元；此外，重庆日报、河南日报、大众日报等众多党报的广告收入也呈现增长态势。

　　市场化报纸陷入困境。市场化报纸不具备制度性优势，受互联网冲击更为严重。据不完全统计，停刊休刊的市场化报纸已经超过100家，其中知名的有京华时报、东方早报、新闻晚报等。整体来说，虽然党报的收入还在增长，但是由于占整体收入绝大多数份额的市场化报纸的断崖式下滑，党报集团经营上依然处于较为严重的衰退状态。

　　互联网媒体的高速发展是深层次原因

　　互联网技术从根本上打破了党报集团的资源性垄断。互联网媒体的市场是全国性市场乃至全球性市场，彻底打破了党报集团的区域性资源垄断。同时，互联网技术可以同时呈现图文、音频、视频等内容，为用户提供更好的产品和服务体验，并与用户之间建立起共生关系。

　　我国互联网媒体广告已经远远超过传统媒体广告尤其是报纸广告。根据CNNIC和中关村互动营销实验室的数据，2016年到2020年，我国互联网广告收入从2305.21亿元增长到4966亿元，增长了115.43%；2016、2017、2018年都保持着24%以上的同比增速高速增长，2020年依然保持14.40%的同比增速。互联网广告收入已经远远超过四大传统媒体的广告收入之和，并且差距在不断拉大。2016年，我国互联网广告收入是四大传统媒体广告经营额之和的1.26倍，是报纸广告经营额的6.42倍，而到了2019年，则分别为2.29倍、11.69倍（见表）。2020年，阿里巴巴的广告收入为2118.88亿元，字节跳动的广告收入为1746亿元，都远远超过我国报业整体广告收入之和。

　　整体来说，由于用户连接失效，党报“二次销售”商业模式和盈利模式基本坍塌，骨干和人才流失，亟须找到适合自身的可行路径来转型。虽然在实践中，党报也采取了各种战略和路径进行转型，如打造自主可控平台、进军其他产业、与互联网平台密切合作等，但是整体来说效果依然不明显，根本原因在于尚未找到真正切合自身实践的转型战略。

　　 党报的核心竞争力模型

　　通过分析我国党报的发展实践可以看出，改革开放以来国有媒体发展的本质是利用制度性优势的资源性发展，其根本核心竞争力是基于制度性优势的稀缺资源获取能力，核心竞争力还包括能够把稀缺性资源商业价值最大化变现的市场化能力，以及能够有效培育出市场化能力的制度化能力，包括科学合理的激励约束制度、人才培养能力等。

　　党报发展的本质是资源性发展

　　党报和党报集团都是由国家出资的媒体单位或企业，得到了国家给予的各种稀缺资源，这也决定了党报集团的本质是基于稀缺资源的资源性发展。

　　党报可获得一些稀缺资源。一是通过政府购买服务方式所给予的事业单位人员工资、办公经费等，国有资本金预算、各类专项扶持资金、各项税收优惠等。二是报纸刊号等牌照资源。报纸刊号是党报和党报集团生存和发展的基础，因国家对报纸刊号采取严格的管理政策，党报和党报集团在整体上实现了对报业市场的实质性垄断。三是“属地化”管理政策使得党报和党报集团全面覆盖所在区域。

　　稀缺性资源是党报发展的核心要素。一般来说，影响党报集团发展的主要因素有稀缺性的垄断资源、当地的经济社会发展水平、党报集团自身能力等。

　　得益于经济社会的全面发展，我国各地的报业市场都取得了长足进步，且由于我国“属地化”管理的区域分割，即使经济社会发展水平不高的地区，报业市场也实现了高速增长。这充分说明经济社会发展水平是重要因素但并不是核心要素。

　　虽然我国市场化能力强、创新能力强的地区，党报集团规模更大、实力更强、发展速度更快，但是市场化能力相对较弱地区的党报集团也取得了不错的发展，充分说明市场化能力并不是核心要素。

　　“属地化”管理政策带来的区域化垄断利益，主要受垄断区域规模和当地经济社会发展水平影响，而实现了全省范围内实质性整合的省级出版集团和有线电视网络公司的实力更强。基于上述分析，稀缺性垄断资源才是党报集团发展的核心要素。

　　党报的核心竞争力模型

　　党报的核心竞争力主要分为垄断资源力、市场化能力和体制创新力三大部分，其中垄断资源力是基础和核心，市场化能力是抓手，体制创新力是保障。

　　垄断资源力是关键。党报的体制机制受到一定制约，难以像完全市场化的互联网企业一样运作，这也导致完全市场化的互联网转型难以成功。新形势下，党报能够获得的垄断资源主要有：一是基于党报的宣传工作，各级党委和政府通过政府购买服务方式而给予的各类财政补贴和支持，能维持其基本生存。二是各类牌照资源等稀缺资源。除了之前的报纸刊号之外，重点新闻网站、视频牌照等牌照资源成为新稀缺资源。三是当地城市的新产业机会，包括文化创意产业园区、城市更新项目、职业教育等新产业机会。四是基于政府数据的城市数智化转型新机会，包括城市大脑、智慧城市运营等。党报集团有机会和可能获得上述垄断性稀缺资源，但要真正拿到这些稀缺资源，一则取决于是否有获取稀缺资源的观念和意识，二则取决于是否有获取稀缺资源的决心和能力。

　　市场化能力是抓手。能否实现资源最大化价值变现取决于自身的市场化能力。市场化能力强的党报集团能通过有效的市场化手段实现资源的商业价值变现，而市场化能力弱的则会把金子卖成白菜价。无论是政务市场还是商务市场，其本质都是市场，都需要树立起用户思维，从用户痛点出发来设计和优化相应的产品和服务，这就需要培育起强大的市场化能力。市场化能力不是纸上谈兵也不是自以为是，而是要接受残酷市场竞争的考验并从激烈竞争的市场中脱颖而出。从我国党报集团发展实践来看，经历过激烈市场竞争的市场化能力越强，反之市场化能力则越弱。

　　体制创新力是保障。无论是垄断资源力，还是市场化能力，都需要勇于创新、锐意进取的高素质人才队伍为前提，而高素质的人才队伍建设就需要竞争、良性的企业文化和具有高激励强度的体制创新为保障。

　　首先是致力于营造积极向上、干事创业的企业文化。党报一把手除了充分利用自身的人脉资源获取各种垄断稀缺资源外，更要用持之以恒的决心和魄力来打造优秀的企业文化，并以企业文化这种软制度来凝聚人心、统一认识、激发士气。当然，企业文化这种软制度必须以科学合理的规章制度等硬制度为前提。

　　其次是树立起包容试错的创新理念和氛围。当今世界正处于快速变革期，不确定性强且未来发展趋势难以准确预测，互联网的发展实践已经雄辩地证明“试错”是互联网时代下发展转型的不二道路，这就要求党报集团营造更为宽松的外部环境，为转型探索提供试错包容的机会。

　　再次是建立起具有高激励性的薪酬制度。相对于完全市场化的互联网企业，党报具有明显的平均主义特征，或多或少地存在着“干多干少一个样、干好干坏一个样”的大锅饭现象，正向激励性不够，反向约束也不足，导致冗员较多且难以有效退出。党报需要在既有的规章制度下，尽可能采取具有高激励性的薪酬制度，尽可能地激励全体员工各尽所能。

　　党报可持续发展的战略选择

　　党报实现可持续发展战略的基础是获取尽可能多的垄断稀缺资源，采取面向本地化的小型生态系统的可持续发展道路，而具体路径则是“互联网+跨界”思路。

　　打造面向本地的小型互联网生态系统战略

　　党报难以像互联网巨头一样打造出巨型互联网平台。虽然国有媒体很早就开始布局和探索互联网转型，但是整体来说，除了湖南广电集团打造出芒果TV这一日活用户过千万、年营业收入过百亿的互联网视频平台之外，其他国有媒体尚未打造出日活过千万的互联网新平台。主要原因在于如下几点：一是缺乏技术基因，技术能力相对落后，而根本上是缺乏优秀的技术人才和吸引优秀技术人才的体制机制；二是愿意承担创新风险的一把手极为匮乏；三是互联网人才密度较低，传统采编人才较多但优秀的互联网人才较少；四是囿于体制制约难以大规模融资导致资金极为短缺。打造互联网平台需要大规模资金，而党报集团的国有性质和强意识形态属性导致难以面向社会进行大规模融资；五是缺乏有效的激励约束制度导致平均主义相对普遍。党报集团难以像互联网媒体一样采取股权激励等高激励约束机制，大大降低了对于稀缺的高素质人才的吸引力；六是迭代速度慢。互联网平台基于紧密的用户连接而根据用户反馈及时进行迭代创新，进而为用户提供更好体验，党报集团与互联网媒体相比，决策效率低、迭代速度慢，导致了难以及时跟进用户需求变化来完善产品和服务。

　　以获得稀缺资源为基础，打造面向本地的小型互联网生态系统。虽然党报难以打造巨型的互联网生态系统和平台，但是可以借助自身的制度性优势，打造面向本区域的小型互联网生态系统。

　　一是把平台纳入当地的经济社会发展大局尤其是数字经济和数字社会发展大局中整体谋划，成为服务于当地用户和经济社会数字化转型的核心平台。

　　二是把平台纳入当地的治理体系和治理能力现代化的提升进程中筹划，成为当地治国理政新平台。例如，重庆日报报业集团致力于打造面向重庆市的小型互联网生态系统，以上游云、华龙网为互联网新闻信息和服务主平台，向智媒体和智慧政务服务转型，构建现代传播能力和治理能力提升平台。

　　三是深耕本地，为当地用户提供全方位综合服务。小型互联网生态系统面向本地市场，通过全方位的深层次服务来深耕本地市场，充分利用当地大数据资源打造大数据服务平台。例如华龙网充分利用“1+41”矩阵优势，深耕区县，服务重庆，新重庆客户端影响力和服务能力进一步提升。

　　除重庆日报报业集团之外，南方报业传媒集团的南方+、四川日报报业集团的川观新闻、浙江日报报业集团的浙江新闻、齐鲁晚报旗下的齐鲁壹点，都在积极打造面向本地的小型互联网生态系统。未来，有条件的党报集团可以利用制度性优势积极向智慧城市运营方向探索，真正实现“智媒体+智慧政务+智慧城市运营”的“三智化”转型。

　　采取“互联网+跨界”的转型思路

　　党报要实施“打造面向本地市场的小型互联网生态系统”的可持续发展战略，需要采取“互联网+跨界”的转型思路。

　　第一，“互联网+跨界”是必由之路。对于党报来说，要实现可持续发展战略，就需要彻底完成互联网升维，打造面向本地市场的小型互联网生态系统。由于“互联网+”升维不是一日之功、周期长、耗资巨大，但党报囿于体制制约又难以融到大规模的资金来支持互联网转型，这就需要充分利用制度性优势，在获取稀缺资源的基础上跨界运营，再把跨界运营获得的净利润来支持互联网升维。

　　第二，跨界运营的可能实践。一是强化主业的市场化改革和跨界拓展。目前，不少党报的印务公司和发行公司运营困难，根本原因在于市场化能力较弱。二是从传媒产业跨界到文化产业。重庆日报报业集团一方面建成西部唯一的国家级广告园区（国家创意公园），入驻企业628家，从业人数近1.5万人，从2017年起每年为重报集团贡献5000万元以上净利润；另一方面，全面启动重庆最大的城市提升项目T23——时装小镇项目。此外，自筹资金建成重庆新闻传媒中心，建筑面积达到17万平方米，集团新增资产15亿元以上。基本完成涪陵、万州等一批文创园区建设。跨界经营取得了较好的效应，为重报集团的互联网升维提供了良好的基础。

　　（责编：霍海斌）

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